Когда покупатель говорит «нет»

Круги убеждения для тех, кто не любит слышать «нет»

Смущенный ум говорит «нет».

Том Хопкинс, Бен Катт

Когда собеседник отвечает отказом, важно понять, что за этим стоит. Часто люди говорят «нет» только потому, что это самый простой способ выхода из непонятной для них ситуации. Если ваша задача – убедить, вдохновить, получить согласие, то крайне важно быть понятым. Этот тезис Тома Хопкинса и Бена Катта относится к продажам, однако он применим в любой другой сфере жизни. Авторы призывают всегда разбираться, что стоит за ответом «нет» и выбирать правильную стратегию поведения. Тогда шансы на успех вырастут.

Безусловно, не всегда и не ото всех можно добиться ответа «да». Но не стоит драматизировать. Том Хопкинс и Бен Катт приравнивают продажи к спорту. Игроки тренируются, затем выкладываются по полной и завоёвывают трофей в виде заключенной сделки. А иногда не завоёвывают. Ничего страшного! Важно знать правила игры, соблюдать их и не пропускать тренировки, и победы обязательно придут.

Если вы хотите услышать «да», всегда ясно и прямо говорите собеседнику, что ему следует делать. Конечно, перед этим нужно пройти круг убеждения, описанный в книге: создание взаимопонимания – определение потребностей – презентация решения – решающий вопрос. Если после первого круга собеседник не готов ответить «да», но сохраняет интерес, смело заходите на второй круг, который, как и первый, надо завершить прямым вопросом – призывом к немедленному действию. Так работает метод Тома Хопкинса и Бена Катта.

После выхода в свет книга была включена в десятку лучших бизнес-книг месяца в интернет-магазине Amazon.com.

Биографическая справка

Том Хопкинс – мировой авторитет в области продаж. Начинал карьеру в 19 лет как продавец недвижимости и первые полгода терпел неудачи. Затем стал изучать продажи и к 27 годам стал миллионером, продав 1553 дома. В 1976 году основал обучающую компанию Tom Hopkins International (сайт tomhopkins.com). Проводит более 60 семинаров и вебинаров в год; в них уже приняли участие 4 млн человек на пяти континентах. Автор 14 книг, включая бестселлер «Искусство торговать» (мировой тираж 1,4 млн экземпляров).

Бен Катт работает в продажах более 35 лет. Последние 25 лет проводит корпоративные тренинги по продажам, в том числе, в американских и австралийских компаниях United Technologies, Centex Homes, Bally’s Health Club, Arcs Mortgage, OTIS. На последнем месте работы (коммерческое подразделение холдинга) авторская методика помогла ему за три года увеличить объёмы на 600%.

Введение

Для клиентов, которые сразу после презентации продукта отвечают «да», подходит линейная модель продажи, состоящая их четырёх всем известных этапов: создание взаимопонимания – определение потребностей – презентация решения – заключительные вопросы. Проблема в том, что таких клиентов единицы. Большинство покупателей раз пять отвечают «нет», прежде чем дать положительный ответ. Для работы с ними нужна циклическая модель продаж, или круг убеждения. Пройдя четыре обязательных этапа сделки и получив первое «нет», продавец должен вернуться на исходную позицию и зайти на следующий круг убеждения. Впрочем, это вовсе не означает, что надо повторять те же самые вопросы и приводить те же самые аргументы. Давайте разберемся, как работает методика Тома Хопкинса и Бена Катта.

Подготовка к продаже

Прежде всего определите для себя точку отсчета: каковы для вас лучшая стоимость, лучший пакет опций, лучший объем заказа и пр.? Зафиксируйте также конечную точку – сколько максимально вы готовы уступить, чтобы сделка осталась выгодной. Наконец, составьте список того, что может быть предметом переговоров. У вас под рукой должна быть информация обо всех вариантах и опциях, которые может предложить компания. Когда всё готово к переговорам, можно заходить на первый круг убеждения. Поехали!

ЭТАП 1. Создание взаимопонимания

Любая прямая продажа – это отношения. Если вы решите сэкономить время и обойтись без пустой болтовни, то, к сожалению, возрастут ваши шансы услышать «нет». Обсуждать свои потребности и делиться проблемами каждый из нас предпочитает с людьми, которые к нам небезразличны. К тому же, в начале любой беседы присутствует некоторая неловкость, и её важно устранить, чтобы разговор был более открытым.

Том Хопкинс и Бен Катт выделяют три принципа взаимопонимания.

1. Покупателям нравятся продавцы, которым нравятся они сами. Чтобы наладить контакт, вы начинаете невольно копировать позы, жесты и интонации собеседника. Если вам это удается, вы начинаете больше нравиться своему визави. Одинаковый язык тела говорит о том, что люди «на одной волне», понимают друг друга, а значит, чувствуют себя комфортно.

2. Покупатели доверяют тем, кто им нравится. Это сильнее нас: нам хочется верить симпатичным людям.

3. Покупатели любят покупать у приятных продавцов. Отказать человеку, который вам симпатичен, сложно.

Устанавливать взаимопонимание нужно на вербальном и невербальном уровне. Начните с улыбки и прямого приветственного взгляда. Затем поговорите о том о сём. Постарайтесь нащупать интересные покупателю темы; он должен почувствовать, что к нему относятся не просто как к очередному клиенту. Понаблюдайте за манерой речи (громкость, скорость, интонации) и поведения собеседника. Ваш язык тела не должен сильно отличаться от языка тела покупателя. Переходите к делу, только убедившись, что контакт есть (например, собеседник меняет позу вслед за вами, проявляет интерес, улыбается).

ЭТАП 2. Определение потребностей

Решив переходить к сути, сядьте прямее – для покупателя это послужит невербальным знаком, что надо сосредоточиться. Если он также расправит плечи и немного наклонится вперед, значит, он заинтересован. Если нет, стоит сделать шаг назад и еще поработать над укреплением взаимопонимания.

Перейти к главному можно разными способами.

1. Приглашение к исследованию:

«Позвольте мне поблагодарить вас, что уделяете мне время. Давайте считать нашу встречу в некотором роде исследованием: я как специалист в своей области покажу вам, чем наша компания может помочь бизнесу вроде вашего».

2. Оглашение повестки:

«Если вы не возражаете, я объясню, что сейчас произойдет. Сначала я планирую рассказать о компании, чтобы вы не сомневались, что мы – именно те, за кого себя выдаем. Потом я задам вам вопросы о ваших потребностях и о том, чего вы ждете от этой встречи. Наконец, если окажется, что наше предложение способно стать разумным решением вашей проблемы, мы обсудим его так подробно, как вам будет нужно. Важно, чтобы вы разобрались, что может дать наш продукт, и только после этого принимали решение».

Как развеять первые сомнения. Постарай��есь понять вопросы, которые клиент задает себе в процессе разговора с вами (но не произносит их вслух). Вот наиболее типичные из них:

–– Выгодна ли эта сделка?

–– Сколько это стоит?

–– Можно ли купить это дешевле в другом месте?

–– Не отнимает ли этот продавец мое время напрасно?

–– Выполнит ли компания свои обещания?

–– Понимает ли продавец специфику моей ситуации?

Осознав эти вопросы, не спешите прямо на них отвечать. Лучше предоставьте клиенту информацию, на основе которой он сам сформулирует ответ.

Какие вопросы полезно задавать, а от каких лучше воздержаться. Если у вас плохо получается разговорить собеседника, из него сложно вытянуть лишнее слово, беседа обычно очень короткая, то, с��орее всего, вы любите задавать закрытые вопросы. Понаблюдайте за собой. На этапе выяснения потребностей лучше избегать закрытых вопросов типа «А вы сейчас …?», «А вы будете …?», «А вы можете ...?». Такие формулировки могут испортить даже правильные по сути вопросы. Вот пример плохого диалога:

–– А вы сейчас часто используете такие продукты, как наш?

–– Да.

–– Вы собираетесь покупать что-то подобное в ближайшем будущем?

–– Нет.

–– А у вас есть полномочия делать подобные закупки?

–– Нет.

Задавайте вопросы, которые начинаются со слов «кто», «что», «когда», «где», «почему», «как». Следите, чтобы вопросы были по делу и внимательно слушайте ответы. Например:

Какова основная трудность, с которой вы сталкиваетесь в процессе работы?

В какое время у вас больше всего заказов?

Каковы ваши бизнес-цели на этот год?

Как ваша компания принимает решение о закупках?

Почему не надо поощрять собеседника восклицаниями «Верно!», «Не может быть!», «Да-да!». Вы думаете, что таким образом покажете, что внимательно слушаете человека, но на самом деле он почувствует, что вы заранее знаете, что он скажет. То есть вам не интересно. Конечно, он не захочет больше отвечать на ваши вопросы. Лучше дослушать до конца речь клиента, не перебивая его даже «подбадривающими» восклицаниями. Поддерживайте зрительный контакт. Кивайте, улыбайтесь. Можно делать пометки в блокноте (не в телефоне). Когда собеседник сделал паузу, можно вставить реплику вроде «Правда?», «Продолжайте», «И что случилось дальше?».

ПРОВЕРЬТЕ СВОИ НАВЫКИ СЛУШАНИЯ!

Вы задали покупателю вопрос и получили ответ. Какой будет ваша следующая фраза? Выберите один из четырёх вариантов.

Вы: Что больше всего вам мешает в вашей работе?

Покупатель: То, что мы не можем заставить наших поставщиков доставлять товар в оговорённые сроки.

Вы: …?

1. Мы осуществляем круглосуточную доставку, так что всегда будете получать заказ вовремя.

2. В какое время года у вас больше всего заказов?

3. А какой срок доставки вас бы устроил? На следующий день? Раз в неделю?

4. Что вы говорите! Ваши поставщики не выполняют свои обязательства, не доставляют заказы в срок?

Первый вариант – это немедленный переход к торговому предложению. Во втором варианте продавец задает вопрос, не связанный напрямую с жалобой, хотя получает ценные сведения. Третий вариант – открытый вопрос, запрос на более подробную информацию о проблеме. Четвёртый вариант – это простое отражение реплики покупателя, которое поощряет развивать затронутую тему.

Третий и четвёртый варианты хороши тем, что продажа не форсируется, но получены факты, которые помогут на следующем этапе (презентации продукта). Когда покупатель обнаружил какую-то потребность, старайтесь узнать о ней побольше, не предлагайте немедленных решений.

Прежде чем переходить к следующему этапу – презентации вашего решения, убедитесь, что не тратите время зря. Скажем, вы – агент по недвижимости и разговариваете с покупателем, который хочет купить дом. Стоит спросить его, работает ли он с другими агентствами. Упустив эту информацию, вы рискуете найти для него дом, который в итоге продаст ему другой агент.

4 вопроса, которые помогут не тратить время на неперспективного клиента

1. Кто уполномочен принимать окончательное решение? Если собеседник не позволяет вам встретиться с ключевой фигурой, надо сделать его своим продавцом. Постарайтесь, чтобы он прочно запомнил 2-3 преимущества вашего предложения. Задайте вопросы, чтобы убедиться, что он умеет на них ответить. Снабдите его распечатками.

2. Когда можно получить решение проблемы? (Когда намерено действовать ответственное лицо?) Если отсрочка с принятием решения связана с финансовой ситуацией, предложите, например, рассрочку и контракт, который сегодня зафиксирует цену на будущее.

3. Если вы сегодня решите купить наш продукт, хватит ли вам средств? Или: Если окажется, что этот продукт лучше всех удовлетворяет ваши текущие потребности, что помешает вам принять решение о покупке?Если клиент не в силах принять решение немедленно или у него недостаточно средств для покупки, продолжайте задавать вопросы, чтобы найти для него возможности действовать немедленно.

4. Вас интересует только цена или важно также качество?

ЭТАП 3. Презентация решения

Все знают, что во время презентации надо задавать клиенту вопросы. Это делается не только для того, чтобы клиент не заснул. Если вы провоцируете клиента реагировать и высказывать вслух возникающие сомнения, а не копить их, то у вас появляется шанс снизить сопротивление. Скажем, клиента интересует низкая цена. Если вы просто сообщите ему, что «качество важно», то спровоцируете внутренний скепсис. Если же вы спросите, как качество продукта способно повлиять на его работу, то клиент начнет отвечать на этот вопрос (пусть даже про себя, а не вслух), то есть начнет думать не только о цене, но и о качестве.

ПОЛЕЗНЫЙ ПРИЁМ. Часть фраз из презентации облеките в форму вопроса, пусть даже не требующего ответа вслух. В ваших словах человек может сомневаться, но то, что он говорит сам себе в процессе внутреннего диалога, в итоге определит его решение.

Подбирая аргументы, учитывайте слова, которые любит клиент. Это важно, потому что лексикон отражает особенности мышления. Например, есть люди типа «хочу» и люди типа «избегаю». Первые более позитивные, они больше говорят о том, что хорошего ждут от вас и от продукта: например, чтобы продукт был вовремя доставлен, хорошо работал и пр. Вторые чаще говорят о том, чего бы они, наоборот, не хотели: например, чтобы продукт не был доставлен с опозданием, чтобы вдруг не сломался и пр.

Также можно разделить людей на тех, которые говорят о возможностях («я могу», «можно», «хотелось бы»), и тех, которые говорят о необходимости («мне надо», «придется», «нужно», «пришло время»). Если покупателю первого типа вы будете говорить, что следует делать, он не проникнется к вам доверием. Потому что он привык выбирать сам, что ему делать. И наоборот, покупателя второго типа бесполезно спрашивать, что он хочет.

Чтобы ваши слова звучали более убедительно, надо поработать с голосом. На предыдущем этапе вы уже подстроились под ритм речи покупателя: если, например, он говорит медленно, то вы ни в коем случае не тараторите. Во время презентации обращайте внимание также на то, насколько уверенно звучит ваш голос. Сказанное кажется более весомым, когда в конце предложения тон немного понижается. Повышение тона превращает фразу в вопрос, и вместо утверждения «мы поставляем оборудование высокого качества» клиент может услышать вопрос «мы поставляем оборудование высокого качества?».

ЭТАП 4. Завершающие вопросы

У вас при себе всегда должна быть форма заказа; вложите ее в папку с презентационными материалами, которые собираетесь показывать клиенту. Постарайтесь вызвать любопытство. Например, клиент спрашивает о гарантиях – это удачный момент, чтобы первый раз достать форму заказа и показать, какие условия гарантии в ней записаны. Тут же обратите внимание покупателя на варианты оплаты, условия доставки и прочие подробности. А затем отложите форму заказа подальше от клиента.

Когда вы почувствуете, что клиент близок к решению о покупке, начните постепенно и в разнобой заполнять форму, когда разговор заходит о том или ином пункте. Например: «Мы будем поставлять на этот адрес. Выставление счета происходит здесь. Метод оплаты такой-то». Когда все пункты будут разъяснены и заполнены, останется улыбнуться и сказать «А здесь будет ваша подпись».

Как прощупать почву, «созрел» ли клиент к покупке. Прежде чем задавать клиенту прямой недвусмысленный вопрос типа «Как бы вы хотели оплатить ваш заказ?», лучше убедиться, что покупатель готов действовать. Поэтому для начала задайте пробные заключительные вопросы. Например: «Если бы вы решили обновить ваши прилавки, то какую отделку бы выбрали – дерево или пластик?», «Предположим, вы пошли дальше, …». Иногда пробные вопросы помогаю узнать ценную информацию:

–– Итак, если совет директоров одобрит закупку, как быстро мы должны будем осуществить доставку?

–– Да нет, что вы, мы не должны обсуждать это с советом директоров!

Получив положительный ответ на пробный вопрос, можно переходить к завершению сделки – задать прямой заключительный вопрос. После него важно замолчать, сохраняя спокойствие. Если начать снова говорить о преимуществах, клиент будет смущен: он готов принять решение, а вы его снова в чем-то убеждаете. Он может решить, что вы сами не уверены в своем предложении. Помните, что смущенный ум говорит «нет».

Если вы получили отрицательный ответ на пробный заключительный вопрос, не отчаивайтесь. Помните слова Тома Хопкинса и Бена Катта о том, что положительному ответу предшествуют пять отрицательных. Пришло время вернуться на исходную позицию круга убеждения и начать новый цикл.

ВТОРОЙ ВИТОК КРУГА УБЕЖДЕНИЯ

Услышать «нет» от покупателя, который в целом проявляет интерес к вашему продукту, не страшно. Четыре этапа нового круга убеждения вы пройдете гораздо быстрее, и шансы на завершение сделки вырастут. Вы уже много знаете о покупателе, его потребностях и опасениях.

ЭТАП 1. Восстановление взаимопонимания

Отказ – это стресс не только для продавца, но и для покупателя. Когда вы просите человека принять решение, обычно он чувствует себя не в своей тарелке. Такая просьба переводит вас из разряда доброжелателя, который интересуется проблемами и хочет помочь, в разряд оппонента. Другими словами, страдает взаимопонимание. Поэтому после отказа важно сразу заняться его восстановлением. Оставайтесь приятным! Сохраняйте хорошее настроение и расположение к клиенту. Обычно, отказывая, клиент высказывает некое сомнение или задает вопрос. Ответьте ему в такой манере:

«Я рад, что вы задали этот вопрос»

«Спасибо, что заговорили об этом!»

«Понимаю ваши сомнения. Вероятно, я недооценил важность этого момента для вас».

Всего одна реплика покажет клиенту, что нет ничего страшного в том, что он сразу не согласился на ваше предложение. Ваша цель – помочь ему вновь почувствовать себя комфортно.

ЭТАП 2. Уточняющие вопросы

Когда клиент вновь расслабится, начните разбираться, что стоит за его возражениями. Разобраться – не означает дать ответы, это означает вновь выслушать клиента. Задавайте уточняющие вопросы, например: «Что вы имеете в виду?»; просите клиента больше рассказать о том, что вызывает у него сомнения. Спрашивайте до тех пор, пока не выясните, что мешает покупателю сказать «да». Пусть он спросит обо всём, что его волнует.

Перед тем, как отвечать на замечания, сначала повторите их вслух, изменив формулировку (люди не всегда ясно говорят то, что имеют в виду). Хорошо, если покупатель вас поправит. Постарайтесь найти момент, в котором вы можете поддержать замечание клиента. Например, вы всегда можете согласиться с чувствами, даже если вы не согласны с тем, что их вызывает. Например, клиент считает пустой тратой денег пункт в договоре, необходимый по закону. Вы можете считать, что закон полезный, но при этом можете согласиться с тем, что дополнительные расходы – это неприятно.

Кроме этого, прежде чем отвечать, спросите: «Если мои ответы удовлетворят вас, будете ли вы готовы сделать покупку?» (это формат пробного заключительного вопроса). Заключить с клиентом такое соглашение очень важно, чтобы не топтаться на месте, а продвигаться все время вперед к завершению сделки.

–– Ваши конкуренты предлагают цену ниже.

–– Если я смогу доказать вам, что качество наших услуг стоит таких денег, будете ли вы готовы перейти к следующему этапу?

ЭТАП 3. Ответы на вопросы покупателя

Ответы на замечания покупателя – это маленькие презентации. Они займут гораздо меньше времени, чем заняла презентация продукта в первый раз, однако методы остаются теми же. Сообщайте информацию очень дозировано – ровно столько, сколько нужно для принятия решения о покупке. Спрашивайте периодически:

«Я ответил на ваш вопрос? Теперь, когда у вас есть необходимая информация, мы можем перейти к заполнению бумаг?»

«Теперь вы это знаете. Вам стало легче совершить следующий шаг?».

Как возражать клиенту, ни в чём ему не отказывая. Существует три способа отказа – по-советски, по-американски и по-японски. Самый бесперспективный способ ответить на вопрос или пожелание клиента – это сказать «нет, это невозможно, потому что…». Это довольно резкий отказ «по-советски», который вряд ли поможет вам договориться.

Отказ «по-американски» звучит мягче и обычно сопровождается улыбкой: «да, это прекрасная идея, но…». При всей мягкости, отказ остается отказом и расстраивает клиента. Представьте, что одна подруга говорит другой: «Красивые туфли! Но они не подходят к этому платью». Слово «но» разрушает комплимент. Старайтесь не употреблять его в переговорах.

Лучше всего отказать «по-японски»: «да, и поэтому….». Вы не говорите клиенту «нет», вы не говорите «но». Вы соглашаетесь с его предложением и при этом ставите условие – такое, которое сделает предложение клиента выгодным для вас. Если он на него пойдет, вы останетесь в выигрыше. Если нет – то это «нет» скажете не вы покупателю, а покупатель сам себе.

ПРИМЕР 1

–– Я хочу продлить гарантию еще на год, это реально?

–– Когда вы оплатите первый заказ, я продлю вашу гарантию на полгода.

ПРИМЕР 2

–– Можете ли вы завершить работы к 1 июня?

–– Конечно. В этом случае мы привезём для вас дополнительных рабочих из штаб-квартиры. Эти расходы можно будет покрыть, если вы увеличите сумму первоначального взноса до 75%.

ПРИМЕР 3

–– Ваши конкуренты берут за те же работы на 15% меньше. Можете ли вы снизить цену?

–– Если вы оплатите 75% заказа сразу, то нам удастся приблизить нашу цену к цене конкурентов.

ЭТАП 4. Приглашение сделать покупку

Как только вы ответите на все замечания покупателя, вновь призовите его к действию – ясно и прямо. Используйте слова, которые сложатся в его голове в позитивную картинку: «двигаться вперед», «решиться купить», «сделать следующий шаг», «удовлетворение». Будьте решительнее покупателя – кто-то должен быть смелым.

Как помочь клиенту решиться на главный шаг. Когда прямой вопрос задан, и эмоции, связанные с принятием решения, пребывают на пике, выдохните и замолчите. Сохраняйте приятное выражение лица. Пусть тишина сделает своё дело. После принятия решения покупатель испытает облегчение вместе с вами.

Последний вопрос для самых нерешительных клиентов. Если обсуждать больше нечего, а покупатель тянет с «да», задайте ему последний вопрос, ключевое слово в котором – сегодня, например: «Что мне следует сделать сегодня, чтобы вы совершили следующий шаг?». Спросите и замолчите. Кто скажет первое слово – того и продукт.

Заключение: когда «нет» – это действительно «нет»

Из ситуации непродажи нужно правильно выйти. Сначала подведите итоги: обозначьте интерес покупателя, предложенное ему решение со стороны компании, главное возражение покупателя и последствия от бездействия. Затем задайте последний вопрос еще раз:

«Что нам сделать, чтобы вы начали использовать наше решение прямо сегодня?».

Наконец, уверьте несостоявшегося клиента, что всегда будете готовы ему помочь. Скажите себе, что сделали всё возможное и испытайте гордость за то, что профессионально работали с покупателем.