Сила убеждения 101 совет по сторителлингу Кирилл Гопиус

“Почему сторителлинг?”

Что такое сторителлинг и почему в русской речи используется именно это английское слово? “Сторителлинг – создание и представление своих (личных и корпоративных) историй широкому окружению”. Словосочетание “рассказывание историй” не вполне эквивалентно понятию “сторителлинг”. Секрет этого несоответствия кроется в различии менталитетов: для русскоязычного читателя “рассказывать истории” – почти то же самое, что “чесать языком” или “травить байки”, в то время как на Западе сторителлинг – тщательно разработанная и успешно применяемая технология.

“Если перед вами стоит задача привлекать к продвижению материальные, финансовые, административные, силовые, информационные, интеллектуальные, людские и иные ресурсы, воспользуйтесь сторителлингом”.

Слово “сторителлинг” используется в строго определенном контексте, и потому его значение не отражается полностью русским аналогом. До недавнего времени в России сторителлинг практически не применяли, а когда к нему возник интерес, воспользовались уже существующим английским термином. По этим же причинам мы употребляем в русской речи слово “футбол”, а не “ногомяч”.

Зачем нужны истории

Мы живем в век информационных технологий, изобилия товаров и жесткой конкуренции. Мы привыкли к компьютерным средствам передачи информации, отправляем электронные письма, получаем рекламные рассылки. На выставках, лекциях и презентациях используется современная техника. Однако время не меняет человеческую природу: мы по-прежнему нуждаемся в эмоциональном, живом общении. Сегодня аудитории нужен живой человек со своими чувствами и переживаниями. В своей книге “Общество мечты” датский футуролог Рольф Йенсен говорит: “Солнце заходит над обществом информации… наступает Эра рассказчика…” В этой же книге Йенсен отмечает, что именно красивая история создает любому товару добавочную стоимость.

“История может объединить разные этапы бизнес-процесса: идею, привлечение ресурсов, создание и продажу продукта”.

Например, один кубинский бармен рассказывал посетителям о том, что его заведение было излюбленным местом Эрнеста Хемингуэя: писатель якобы часто туда захаживал и даже работал там над своими знаменитыми романами. История так брала за душу, что посетители ничуть не удивлялись завышенной цене на дайкири (любимый коктейль мастера прозы). Конечно, этот бармен ничего не знал о сторителлинге, но нашел ему отличное применение.

“Создавая правильную историю имени, товара, услуги, информации, вы создаете добавочную стоимость, вы создаете новые рынки, вы создаете новые ценности”.

Хорошая история, рассказанная в нужном месте в нужное время, творит чудеса. Такая история поможет вам, рассказчику, привлечь внимание людей, завоевать их доверие и заставить их последовать за вами, поддерживая вас в самых смелых начинаниях. Вы будете вдохновлять людей и управлять ими, превратив их в своих горячих сторонников.

“Чтобы достичь чего-то вместе с аудиторией, не всегда стоит описывать свой путь достижения этой цели. Опишите цель так, чтобы к ней хотелось стремиться”.

Сторителлинг – не только превосходный механизм для продвижения вашего имени, проекта или бренда, но и необходимый инструмент фандрайзера. Вы сможете найти любые ресурсы и решить самые разнообразные вопросы как социального, так и экономического характера, рассказывая хорошо продуманные истории своим потенциальным инвесторам.

“Не старайтесь с помощью сторителлинга увеличивать показатели непосредственно, изменяйте ситуацию, которая изменит показатели”.

Сторителлинг обладает и терапевтическими свойствами, объединяя людей и способствуя их эффективному взаимодействию. Сторителлинг создает ценности и расставляет приоритеты. И, наконец, именно сторителлинг даст вам силы, когда вы не чувствуете уверенности в себе.

Из чего состоит хорошая история

В каждой истории должны быть три элемента, которые действуют только вместе, влияя друг на друга: миф, ритуал и жертвоприношение.

Миф. Это не легенда, а реальная история, “сюжет о преодолении”. Герой преодолевает страх потери себя (а это не что иное, как страх смерти), принося жертву – отказываясь от какой-то своей ценности, например внутреннего правила, пристрастия или неких ментальных конструкций. В результате герой меняется – он умирает в старом качестве и рождается в новом. Иными словами, это история о перерождении, или воскресении, героя.
Ритуал. Способ представления мифа. Ритуал невозможен без ритма, “ритмически повторяющихся… действий, движений, объектов”. Ритуал рождается из внутреннего ритма рассказчика, который проявляется в модуляциях голоса, движениях и жестах. Умение слушать аудиторию поможет вам настроить свой внутренний ритм в такт со зрителем.
Жертвоприношение. Необходимо герою для трансформации, воскресения в новом качестве, победы над смертью. Любой слушатель идет к рассказчику, чтобы через историю обрести состояние преодоления страха смерти. Аудитория с готовностью принесет жертву, отождествляя себя с героем истории, если рассказчику удастся передать ей это состояние. Если жертвоприношение аудитории состоялось, вы достигли своей цели.

Как устроен миф

В процессе создания мифа вам необходимы следующие элементы:

Присутствие автора в тексте истории. Автор и рассказчик обычно одно и то же лицо.
Пространство мифа. Оно должно быть живым – важны не только место и время действия, но и декорации. Обратите внимание слушателей на детали – цвета, запахи, звуки. “Используйте слова, относящиеся к пяти органам чувств”. Это поможет вам создать нужный эмоциональный фон.
Образ героя. У героя должен быть свой стиль.
Действия героя, события вашей истории. Главное – это то, что герою приходится преодолевать. Покажите системные черты во взаимодействии героя с его окружением.
Последствия. Любые действия и события приводят к каким-то последствиям. Не забывайте о них в своей истории.
Ощущение загадки. История должна быть пронизана ощущением загадки, ведь тайна всегда притягательна.
Разные точки зрения. Если они упоминаются в истории, то она от этого обычно только выигрывает.
Язык повествования. Ваша речь должна быть живой: рассказывать историю нужно не какими-то особыми словами, а так, как вы обычно говорите.

“Даже доброе слово можно сказать так, что слушатель будет смертельно оскорблен”.

Представляя свою историю, вы проходите четыре этапа: привлекаете к себе внимание аудитории, завоевываете ее доверие, пробуждаете веру и, наконец, “управляете, вдохновляя”.

Как совершенствовать свою речь

Вам наверняка случалось испытывать возвышенные состояния души. Может быть, это было во время прогулки по побережью? А может, вы поднялись на холм, с которого видны живописные окрестности – вьющаяся, как лента, широкая река, по берегам которой разбросаны домики? Однако вам вряд ли пришло в голову облечь свое состояние в слова, возможно оттого, что найти точные слова для описания нелегко. Но это и не нужно.

“Любую историю можно рассказывать долго. Не делайте этого”.

Учитесь проговаривать свои состояния, делитесь ими с окружающими. Не пытайтесь добиться того, “чтобы каждое слово соответствовало действительности”. Просто попробуйте погрузиться в свои чувства и наслаждайтесь потоком речи. Ваше переживание подскажет нужные слова. Так вы будете оттачивать свою речь. Помните: стиль изложения имеет сильнейшее влияние на аудиторию.

Создание ритуала

Многие рассказчики полностью сосредоточены на тексте истории, забывая при этом о своих движениях. Представление истории должно быть подчинено вашему внутреннему ритму. Понаблюдайте за хорошими актерами. Они не просто проговаривают текст, они “проживают” его всем телом – поворотом головы, жестами, паузами. Такое исполнение подобно танцу. А танец и есть ритуал.

“История создается из архетипов, или общих для всех ориентиров. Это позволяет легко встраивать историю в коммуникативную систему любой сложности и любого уровня конфликта мнений”.

Ритуал рождается из внутреннего чувства ритма. Как его ощутить? Необходимо в первую очередь задуматься о самоидентификации. Ответьте на следующие вопросы: “Кто я?”; “Зачем я здесь?”; “Каковы мои ценности?” Это поможет вам обрести внутренний ритм.

Почему история – лучшее средство коммуникации

Рассмотрим простейшую коммуникационную схему. Она состоит из трех узлов:

“Инициатор общения”.
“Вовлеченный в общение”.
“Объект обсуждения”.

“Через истории можно не только выразить себя наилучшим образом, но и понять других, а также поделиться знанием и опытом”.

Между узлами схемы существуют следующие взаимосвязи: “послание и комментарий на него”; “исследование объекта обсуждения инициатором”; “исследование объекта обсуждения вовлеченным”.

История служит “буферной зоной” между тем, как объект обсуждения воспринимается рассказчиком, и тем, как он воспринимается слушателем. Именно это и позволяет избежать столкновения мнений об объекте обсуждения, а “создание общего мнения об объекте обсуждения или общей когнитивной модели и есть суть коммуникации”. Кроме того, история несет в себе энергетический заряд рассказчика, и это одна из причин, почему она воздействует сильнее, чем любые другие средства коммуникации (презентации, доклады, отчеты, диаграммы).

Правила рассказчика

Аудитория пойдет за вами, только если вам удастся по-настоящему вовлечь ее в свое представление. Следуйте таким правилам:

Прежде чем начать рассказ, остановитесь. Сделайте паузу. Осмотрите аудиторию и улыбнитесь. Это привлечет к вам внимание зала и обезоружит скептиков.
Во время представления истории постарайтесь посмотреть в глаза каждому сидящему в зале. Это поможет установить хороший контакт с аудиторией.
Не торопитесь. Делайте паузы. Ваша речь должна быть естественной.
Пусть в вашей истории найдется место для разговора об аудитории. Так вы сможете выявить то общее, что объединяет ваших слушателей.
Найдите тему, которая интересна аудитории. Это поможет удерживать ее внимание.
Проявляйте к слушателям искренний и неподдельный интерес. Таким образом вы обнаружите взаимосвязь между их интересами и вашими.
Будьте внимательны к своим словам. Помните: ваше восприятие отличается от восприятия вашей аудитории. Следите за малейшими реакциями на свою речь.
Рассматривайте конфликт с аудиторией, то есть иное восприятие ею смысла послания, как возможность выстроить с ней более эффективную коммуникацию.
Отдавайте аудитории себя во время представления истории, проживайте свою историю вместе со слушателями.

Взаимодействие с залом

Представление истории должно быть подобно таинству, священнодействию. Ваш рассказ непременно поможет достичь желаемого результата, если вы сможете эмоционально вовлечь слушателей. Перед вами сидят живые люди со своими проблемами и страхами. Но все человеческие страхи, по сути, сводятся к одному – страху смерти. Подарите слушателям состояние преодоления этого страха. Это произойдет, если аудитория станет ассоциировать себя с героем вашей истории. Тогда сидящие в зале будут готовы, в зависимости от вашей цели, либо согласиться с тем, в чем вы ее убеждаете, либо чем-то с вами поделиться.

“Правильные и красивые истории помогают вам пройти путь от привлечения внимания и завоевания доверия через пробуждение веры к возможности вдохновлять и управлять”.

Представление истории начинается с паузы. Воспользуйтесь тишиной, и к вам придет вдохновение. Когда вы молчите, пристально следите за звуками зала, и вы почувствуете, что волнует аудиторию. Когда же вы рассказываете, слушать можно только глазами. Поддерживайте с залом зрительный контакт. Ощутите своего “внутреннего зрителя”, словно наблюдающего за вами со стороны. Тогда у вас возникнет резонанс с залом.

Советы начинающим

Несколько полезных советов помогут вам приобрести навыки представления истории:

Научитесь правильно дышать: дышите диафрагмой. Для этого может понадобиться тренировка.
Заранее подготовьте свой голос. Глубоко дыша, говорите громко, не напрягая связки.
Потренируйтесь рассказывать небольшие истории, минут на семь, засекая время. Вы должны уметь соблюдать временные рамки.
Никогда не заучивайте текст своей истории. Подготовьте заранее лишь основные сюжетные линии.
Подготовьтесь внутренне к тому, что в первые минуты аудитория будет настроена к вам враждебно. Это нормально – вы пока “чужой”.
Полезно подготовить какой-нибудь эпиграф к своему выступлению, например анекдот или стихотворение. Такое начало создаст желаемое эмоциональное состояние.
Если вы запнулись во время рассказа, не останавливайтесь, не хмурьтесь, не извиняйтесь. Просто продолжайте.
Чтобы помочь себе собраться с мыслями, задержитесь на описании каких-либо деталей – звуков, цветов, одежды, атмосферы – всего, что придет вам в голову.
Не бойтесь отклониться от плана во время выступления – никто, кроме вас, не знает, о чем вы хотели сказать. Ошибиться вы попросту не можете.
Когда закончите свою историю, не спешите. Посмотрите в зал, улыбнитесь. Позвольте слушателям отблагодарить вас аплодисментами.

Об авторе

Кирилл Гопиус – лектор, модератор, коуч. Больше десяти лет работал на руководящих должностях в строительстве, машиностроении, финансовом секторе, торговле, безопасности в России и за рубежом. Последнее время занимается различными образовательными проектами (бизнес, управление, социальная сфера, культура и искусство).