Клифф Лернер Бурный рост: несколько вещей, которые я усвоил, вырастив свой стартап до 100 млн пользователей и потеряв $78 млн

Как разбогатеть на онлайн-знакомствах, а потом все потерять?

«Бурный рост» — книга об американской мечте. На первый взгляд. Вчерашний студент Клифф Лернер получает должность в крупной корпорации, в течение пяти лет работает на износ, потом увольняется, едет в путешествие и начинает свой бизнес — компанию SNAP Interactive. Сначала он создает сайт знакомств, а потом и приложения на Facebook, iOS, Android. Проходит еще пять лет, и компания испытывает бурный рост. Ее капитализация доходит до $100 млн, о ней пишут крупные издания, а инвесторы выстраиваются в очередь. 

И вдруг сказка заканчивается. Начинаются проблемы: наступают конкуренты, страдает корпоративная культура, рост замедляется, а затем останавливается. Попытки спасти компанию, запустив новый продукт, не приносят успеха. 

В итоге наш герой продает свою долю в компании, посещает мастер-класс Тони Роббинса и уезжает в путешествие. А затем возвращается и пишет книгу. Клифф Лернер анализирует свой путь в бизнесе и приходит к выводу: все, что случилось, было неслучайно и полезно. 

Он работал со многими выдающимися и талантливыми людьми.

Он заработал $78 млн за неделю.

Он потерял их в течение нескольких лет.

О его компании рассказывали в новостях.

Он был номинирован на премию «Предприниматель года».

Он прочитал много книг.

Он получил много ценных уроков в бизнесе и в жизни.

Этими уроками Клифф Лернер делится с читателями. Он называет их «взрывными советами» (explosive tips), иллюстрирует примерами из своей предпринимательской истории и другими бизнес-кейсами. Лернер и сам собирается к ним прислушаться, когда будет строить следующий бизнес. А пока он размышляет над новой идеей, путешествует по миру и выступает с лекциями.


Старт бизнеса

Труднее всего начать, особенно если это ваш первый бизнес. Бизнес-планы часто так и остаются на бумаге, а проекты запускаются слишком долго, потому что создатели новых продуктов боятся показать их людям и пытаются довести до совершенства. Так новички теряют время и деньги, и в итоге их идеальный продукт часто оказывается невостребованным. 

Чтобы избавиться от страха, стоит срежиссировать самый неблагоприятный сценарий и объективно оценить, так ли он ужасен. Даже если он воплотится в жизнь, вы будете к нему готовы.

Перед начинающим предпринимателем возникает множество вопросов. Какой продукт будет востребован? Какой стартовый капитал нужен? Что будет, если...? Читайте ответы на эти вопросы и начинайте действовать, потому что идеальное — враг произведенного. Пока вы размышляете, планируете невероятный продукт, создаете и оттачиваете суперфункции, конкуренты запус-кают более простые продукты, зарабатывают деньги и выпускают новые версии уже с учетом обратной связи.


Продукт

Найдите то, что нужно людям, но они этого не делают или делают неэффективно. Затем придумайте решение, которое поможет получать результат намного проще (быстрее, дешевле, удобнее).

Коллеги Клиффа Лернера, две молодые симпатичные женщины, много работали. Вечерами они встречались с клиентами, но иногда встречи отменялись в последний момент. Тогда дамы пытались «спасти вечер» и пойти на свидание. Однако сайт знакомств, на котором они были зарегистрированы, устроен так, что посетители не могут быстро познакомиться и договориться о встрече, — требуется несколько дней. Наблюдая за проблемами коллег, Клифф Лернер решил создать интернет-ресурс для быстрых знакомств занятых людей, которым некогда долго переписываться.

Продукт должен быть не просто лучше продуктов конкурентов, а в 10 раз лучше. Иногда решение, которое даст этот десятикратный эффект, находится за пределами индустрии.

Даррел Лернер, брат Клиффа и сооснователь SNAP Interactive, всегда любил животных, и в 2013 году создал интернет-платформу All Paws, на которой можно выбрать домашнего питомца. Компании-конкуренты предлагали пользователям листать бесконечные фотографии, пока те не найдут симпатичного зверька. Даррел же сделал сайт и приложение во много раз эффективнее, применив опыт индустрии знакомств. Он создал около 30 фильтров, чтобы клиентам было удобно искать друга. Среди критериев, которые приюты указывали в профиле животного, были гипоаллергенность, совместимость с детьми и другими животными, состояние здоровья. Бизнес быстро стал успешным, и через несколько лет Даррел удачно его продал многомиллиардной компании PetSmart.

Продукт нужно постоянно улучшать и корректировать. Для этого надо тестировать как новые функции, так и едва заметные характеристики. 

Даже такая незначительная деталь, как цвет фона в приложении, влияет на поведение пользователей. Аналитики SNAP Interactive обнаружили, что розовый фон повышает активность женской части аудитории. Постоянные эксперименты и мощная аналитика в режиме реального времени стали частью корпоративной культуры компании. Они давали возможность лучше узнать пользователя и сделать продукт максимально отвечающим их запросам.


Финансы

Продукт придумали. Теперь важно понять, сколько денег потребуется на его производство и запуск. Тщательно подсчитайте все затраты и умножьте на два.

Старайтесь как можно быстрее протестировать продукт с минимальными вложениями.

Клифф Лернер потерял 50 тысяч долларов, пытаясь привлечь пользователей на сайт с помощью оригинальной рекламы, которую ему посоветовал успешный промоутер ночного клуба. Вертолеты летали над Нью-Йорком и писали в небе название сайта IAmFreeTonight.com, и в то же время девушки в бикини раздавали флаеры. Несмотря на оригинальность, эта кампания не привлекла на сайт ни одного клиента.

Подобные потери с нулевым ROI пережить непросто, особенно когда бюджет ограничен. 

Команда SNAP Interactive не стала терять время и устроила мозговой штурм по поводу привлечения клиентов. Решили попробовать ньюсджекинг, который помогает привлекать пользователей практически бесплатно. 

Ньюсджекинг, или метод перехвата новостей, — использование актуальных событий для продвижения продукта.

Рецепт ньюсджекинга прост: нужно выбрать популярное событие, объединить его с информацией, которая имеет отношение к вашей отрасли, выдвинуть гипотезу (можно даже совсем не реалистичную и смешную) и получить массовую популярность.

Когда местная баскетбольная команда проиграла, Клифф с коллегами выпустили пресс-релиз о том, что болельщики лечат депрессию от неудачного выступления команды на сайтах знакомств. Затем университетская газета опубликовала историю на эту тему, она стала вирусной и привлекла на IAmFreeTonight.com новых пользователей.

Фиолетовая корова

Интересный, полезный, качественный продукт — это важно. Но эти свойства бесполезны, если о нем никто не знает. Чем заметнее продукт, тем лучше. Важно найти «фиолетовую корову», которая выделит продукт среди конкурентов и заставит о нем говорить.

Фиолетовая корова — что-то иное, яркое, волнующее, что отличает продукт от конкурентов. Термин ввел в обращение Сэт Годин, автор одноименной книги, саммари которой есть в библиотеке Smart Reading.

Клиентская база IAmFreeTonight.com росла, но очень медленно — примерно на 1000 человек в месяц, а для нормальной активности сайта нужно было не менее 100 тысяч пользователей. Быстрый поиск человека, с которым можно пойти на свидание в тот же вечер, — уникальное свойство, но оно не бросалось в глаза. Люди знали, что этот сайт намного быстрее, чем Match.com, но такое знание не привлекало толпы клиентов. Кроме того, на сайте не было сообщества. Его посещали одиночки, которые, как правило, не афишировали, что пытаются познакомиться в интернете.

Переломный момент наступил, когда Facebook вышел из университетских стен в большой мир. В мае 2007 года была запущена открытая платформа с приложениями, и приложение AYI (Are You Interested) было одним из тех, что появились в самом начале. В первый же день оно привлекло больше пользователей, чем сайт IAmFreeTonight.com за все время существования. Предложение о бесплатном размещении приложений на платформе не имело ничего общего с альтруизмом и благотворительностью. Просто Facebook обнаружил, что можно «подсадить» нового клиента на социальную сеть, если тот в течение 10 дней добавил 7 и более контактов. А чем больше времени человек проводит в сети, тем больше шансов, что он добавит новых друзей. Развлекательные приложения и игры способствовали долгому пребыванию в соцсети и новым знакомствам.


Правильное время

Один из элементов успешного бизнеса — это везение. Оно бывает разным: встреча с нужным человеком, который стал партнером или крупным клиентом, выигрышная идея, о которой вы случайно услышали. Самое большое везение — запустить проект в правильное время, даже если ваша идея не самая инновационная.

Самый известный пример — Стив Джобс и Билл Гейтс, которым посчастливилось родиться именно в середине 1950-х и провести детство и юность именно в Силиконовой долине. Джобсу повезло вовремя оказаться на экскурсии в компании Xerox PARK, где он увидел компьютер с графическим интерфейсом. Потом Джобс использовал эту идею для создания компьютеров Lisa и Macintosh.

Facebook— далеко не первая социальная сеть, но самая известная и дорогая. В 1997 году предприниматель Эндрю Вайнрайх запустил сайт Sixdegrees. Однако эта социальная сеть не стала популярной по двум причинам:

• Интернет тогда еще не был широко распространен, как 10 лет спустя.

• В Sixdegrees не было фотографий — цифровые камеры только появились на рынке и были малодоступны.

Новая волна создания социальных сетей началась в 2003 году, когда появились Friendster, MySpace, Facebook и многие другие сайты. Пользователи были уже готовы к общению онлайн: у них был беспроводной интернет и телефоны с цифровыми камерами. Вайнрайх опередил время лет на десять. Он продал свою социальную сеть в 1999 году за 125 млн долларов. Совсем неплохо, но эта сумма несопоставима со стоимостью Facebook, который, возможно, станет первой компанией-триллионером.

Клиффу Лернеру тоже повезло. Его приложение AYI стало первым в нише знакомств на платформе Facebook и поучило бесплатно сотни тысяч заинтересованных пользователей.


Виральность

Как привлечь максимальное количество клиентов с минимальными затратами? Этот вопрос волнует всех предпринимателей. Оптимальное решение — заставить клиентов рассказывать о вашем продукте друзьям и знакомым, чтобы те потом тоже делились информацией со своим кругом, и она распространялась, подобно вирусу. 

Один человек узнает о продукте, покупает его, рассказывает друзьям, те тоже покупают. Образуется так называемая «вирусная петля». Этот концепт возник еще в начале 1900-х, когда предприниматели стали рассылать потенциальным клиентам серии рекламных писем. Однако с появлением интернета информация стала распространяться молниеносно. Вот самые распространенные виды вирусных петель:

• Органическое приглашение

Пользователь делится с коллегой папкой в DropBox, в результате тот тоже регистрируется на этом ресурсе.

• Случайный контакт

Друг присылает письмо с Hotmail, в котором под подписью вы видите приглашение завести бесплатный почтовый адрес на Hotmail. «Почему бы и нет?» — думаете вы и подписываетесь.

• Мотивированный реферал

Пользователь Uber дарит приятелю кредит $10 на поездку. Тот регистрируется в приложении.

В социальных сетях оптимальные условия для вирусного привлечения пользователей. Люди приходят туда развлекаться и знакомиться, поэтому охотно принимают приглашения и тестируют новые приложения.

В один удачный день в приложении AYI зарегистрировались более 100 тысяч новых пользователей.

Вирусные петли возникают и сами по себе, но они многократно эффективнее, когда их стимулируют. Активным пользователям нужно предлагать что-то, что важно именно в вашем приложении, и тестировать разные варианты. Большое значение имеет язык, на котором вы разговариваете с пользователем. Важно все: длина предложений, порядок слов и интонация.

Вот пример изменения одной фразы в приложении Facebook в процессе тестирования:

Пригласите своих друзей.

Пригласите 5 друзей и получите более высокое место в результатах поиска.

Пригласите 20 друзей и получите более высокое место в результатах поиска.

Пригласите 5 друзей и получите больше совпадений. 

Пригласите 20 друзей и получите больше совпадений.

Пригласите 5 друзей и узнайте, кому из друзей вы нравитесь больше всего.


Команда

Первые сотрудники всегда определяют корпоративную культуру, поэтому к найму нужно относиться с осторожностью. Важна вся команда, но к успеху компанию приведут 1, 2, 3 талантливых сотрудника. И этих ключевых игроков нужно беречь.

Команда Chicago Bulls не была бы безусловным лидером NBA в сезоне 1995–1996 гг., если бы в ней не играли Майкл Джордан и Скотти Пиппен.

Клифф с братом были сооснователями компании, но не менее важные роли в ее становлении сыграли финансист Джим, который не только умел считать и экономить деньги, но и не отказывался двигать мебель и красить стены, и программист Майк, который самостоятельно сделал первый сайт и приложение для Facebook. 



Зрелая компания

После взрывного роста нередко случается замедление и наступает стагнация. Это знак, что нужно что-то менять. 

После запуска приложения на Facebook годовой доход SNAP Interactive увеличился более чем на 600% в течение года (с 425 тыс долларов до 3,012 млн долларов), у приложения было несколько миллионов пользователей, и оно стабильно входило в пятерку лучших на Facebook, компания стала крупным игроком в своей нише — ее рыночная стоимость на конец 2009 года составляла около 10 млн долларов. Тем не менее компания не вызывала интереса у инвесторов, в то время как другие развлекательные приложения привлекали десятки миллионов долларов от венчурных фондов. Настораживало и то, что рост доходов замедлился после взрывного роста в 2007–2008 гг. и по итогам 2009 года составил лишь 5% (с 3,012 млн долларов до 3,171 млн долларов).

На этом этапе возникают новые вопросы. Как увеличить прибыль и масштабировать деятельность? Что сделать, чтобы выйти на лидерские позиции в отрасли?


Деньги решают не все

На начальном этапе, когда нужно привлечь клиентов и завоевать популярность, актуальны определенные способы получения прибыли, но они уже не настолько актуальны для зрелой, прибыльной компании.

SNAP Interactive получала прибыль за счет рекламной модели — приложение было бесплатным, деньги на счет поступали только от продажи рекламы. Однако эта модель была достаточно нестабильной, потому что зависела от покупательной способности клиентов, популярности предложений компаний-партнеров и их финансового положения — иногда они задерживали платежи из-за проблем в бизнесе. Подписная модель, достаточно популярная в нише онлайн-знакомств, давала больше стабильности, независимости и возможностей для роста. Но перейти на нее было непросто. Как сказать клиентам, что за сервис, который прежде был бесплатным, им придется регулярно платить?

Такие серьезные изменения, как смена модели монетизации, нельзя производить спонтанно, без предварительного тестирования.

Руководство SNAP Interactive решило проверить работоспособность новой модели на британском рынке — втором по величине потребителе их услуг. Как и следовало ожидать, клиенты были возмущены тем, что от них хотят денег. Посещаемость приложения британской аудиторией снизилась примерно на 50%, посыпались негативные отзывы. Однако оборот многократно увеличился. Воодушевленные успехом, Клифф Лернер и команда ввели подписную модель для всех пользователей. Прибыли росли как на дрожжах. В 2010 году компания заработала на 110% больше, чем в 2009-м (6,669 млн долларов VS 3,171 млн долларов), а в 2011 году — на 187% больше, чем в 2010-м (19,156 млн долларов VS 6,669 млн долларов). Компания стала известной, о ней и ее основателях много писали, их приглашали на телешоу, где они делились секретами успеха. Однако за кадром все было не так радужно, как на страницах Business Insider. Клиенты недоумевали, почему их заставляют платить $10 в месяц за то, что раньше было бесплатным. Они писали гневные комментарии на Facebook и в Apple Store, где к тому времени появилось приложение, и уходили к конкурентам. В некоторых регионах компания теряла до 90% клиентов. 

Иногда некорректные решения в бизнесе имеют отсроченный эффект. «Гром может грянуть» через год, два или пять лет. Так произошло и со SNAP Interactive, потому что руководители компании увлеклись увеличением оборотов и забыли, что деньги — не единственный показатель эффективности бизнеса. Взрывной рост за счет потери доверия клиентов — мина замедленного действия. В мире онлайн-приложений отзывы клиентов — основной капитал. На их основании люди принимают решение о покупке. 

В 2012 году SNAP Interactive заработала столько же, сколько в предыдущем, а затем доходы компании стали снижаться. 

Вот несколько советов о том, что делать и чего не делать для увеличения прибыли в зрелой компании:

• Если вы планируете изменить систему работы компании, особенно в том, что касается денег, не торопитесь. Тесты должны идти долго и быть максимально подробными.

SNAP Interactive тестировала подписную модель на рынке Великобритании в течение трех месяцев. За это время нельзя объективно оценить отток пользователей и количество негативных отзывов, спровоцированных введением ежемесячной платы за использование приложения. Тестовый период должен был продолжаться от 6 до 9 месяцев.

• Избегайте соблазна брать плату за то, что раньше было бесплатным. Так вы испортите отношения с пользователями, получите негативные отзывы и низкий рейтинг.

• Подумайте о новых опциях, за которые можно брать плату.

Подарки — одна из самых популярных возможностей заработка в приложениях и соцсетях. Клифф Лернер рассказывает, что один пользователь с Ближнего Востока ежемесячно тратил несколько тысяч долларов на подарки, преимущественно на виртуальные золотые слитки.


Нетворкинг и партнерство

Нередко предприниматели становятся заложниками своего бизнеса. Годами они маниакально развивают его, не замечая того, что происходит вокруг, и отказываясь от предлагаемых возможностей, проектов, инвестиций. Они оправдывают свое поведение тем, что не хотят терять фокус, но тем самым ограничивают рост бизнеса и личностный рост.

Человек — среднее арифметическое пятерых людей, с которыми он больше всего общается.Проводите время с богатыми друзьями — ваш доход растет. Предпочитаете компанию лузеров — не стоит мечтать об успешной жизни. Если известные люди предлагают вам сотрудничество, не отказывайтесь.

Клифф Лернер, размышляя о нереализованных возможностях, особенно сожалеет о том, что не использовал шанс поработать с такими легендами бизнеса, как Марк Кьюбан (американский предприниматель, миллиардер), Тим Феррис (американский предприниматель, мотивационный спикер, автор бестселлера «Как работать по 4 часа в неделю») и Гари Вайнерчук (американский серийный предприниматель, автор нескольких книг о бизнесе). Марк предлагал Клиффу совместно разрабатывать мобильные приложения, не связанные с темой знакомств, а Гари и Тим готовы были войти в совет директоров SNAP Interactive.


Инвестиции

Инвестиции необходимы для роста и поддержания высокой рыночной стоимости. Когда бизнес идет в гору, инвесторы начинают проявлять активность. Если вам предлагают деньги, берите, без денег вы не сможете развивать бизнес.

Клифф Лернер всегда опасался инвесторов, которые будут «гнуть свою линию» и помешают развитию компании. В итоге он отверг инвестиции венчурного капиталиста, который предлагал вложить в SNAP 10 млн долларов, сумму, которая могла быстро вывести компанию на первое место в мире в нише онлайн-знакомств. Единственное условие, которое он выдвигал — команда должна была переехать из Нью-Йорка в Силиконовую долину. Клифф осознавал, что потенциальный инвестор прав. Силиконовая долина — кузница талантов, которые и обеспечивают настоящий рост. Однако он отказался, потому что считал, что его брат и отец, стоявшие у истоков компании и принимавшие в ее работе активное участие, не захотят уезжать из Нью-Йорка, так же как и другие ключевые сотрудники. Клифф ничего не сказал коллегам, хотя должен был обсудить с ними предложение инвестора. 

На прощание инвестор сказал, что у него в кармане лежит чек на 10 миллионов долларов, и он отдаст его другой компании, которая, вероятно, станет конкурентом SNAP Interactive. Так и случилось. В скором времени один из основных конкурентов — Zoosk — объявил о получении 20 млн долларов инвестиций, которые были вложены в масштабирование бизнеса. Через несколько месяцев Zoosk уже стоил сотни миллионов долларов.

Однако не все инвестиции одинаково хороши. Детально обсуждайте условия инвестирования, внимательно читайте договор и не поддавайтесь давлению.

Отношения SNAP Interactive с инвесторами не складывались. В течение нескольких лет Клифф Лернер обращался к ним, но безрезультатно. Однако когда акции компании стали стремительно дорожать и ее рыночная стоимость достигла 100 млн долларов, те, кто говорил «нет», выстроились в очередь. Поиск инвесторов решили поручить банку. Через несколько дней инвестор, который был готов приобрести 10% акций, был найден, договор готов, но служащий банка стал настаивать на быстром заключении сделки. Клифф стал просматривать бумаги и обнаружил, что в них слишком много непонятных иностранных терминов. Банк давил, начались угрозы. И тогда Клифф Лернер просто отказался от сделки. За время переговоров стоимость акций стала еще выше, и другие инвесторы согласились вложить 8,5 млн долларов на приемлемых условиях.

Оптимальное время для привлечения инвестиций — когда положение компании стабильно, а деньги нужны не срочно. Кроме того, инвесторы проявляют больший интерес к компании, когда еще кто-то ей интересуется.


Издержки роста

Получив сумму с шестью нулями, первым делом нужно увеличить оборот, а для этого — привлечь новых пользователей и увеличить команду. Однако при этом трудно сохранить корпоративную культуру.

Компания стоила более 100 млн долларов, но в ней работали всего 12 человек. Это была гибкая компания. Если утром возникала новая идея, ее тут же обсуждали, в течение дня воплощали в жизнь, а на следующий день уже презентовали пользователям. Но когда штат увеличился, SNAP Interactive стала неповоротливой. Опытные высокооплачиваемые менеджеры привыкли готовить новые опции к запуску в течение месяца или даже квартала, чтобы пользователи получили их в идеальном виде. Такой подход противоречил кредо компании — «Быстро учиться, быстро действовать и быстро ошибаться». Сотрудников стало больше, оборот увеличился, но прибыль снизилась, и пострадала корпоративная культура.

Не нанимайте людей, с которыми вам неприятно выпить по кружке пива после работы. Если вам не нравится, как работает и ведет себя сотрудник, ответьте искренне на вопрос: «Если бы он сейчас снова пришел наниматься на работу, взял бы я его или нет?». Если ответ отрицательный, постарайтесь расстаться с сотрудником как можно быстрее.

Миссия, ценности, традиции

Пока компания маленькая и в ее штате родственники, друзья и люди, которые изначально разделяют ваше видение, корпоративная культура — это нечто само собой разумеющееся. Чтобы ее сохранить в период роста и увеличения штата, необходимо сформулировать миссию компании и ее базовые ценности. Это также поможет, когда вы будете писать требования к вакансиям.

Клифф Лернер предложил коллегам сформулировать миссию SNAP Interactive. Она звучала так: «Устранить одиночество. Мы создаем инновационные решения, чтобы знакомиться с новыми людьми было легко и весело и жизнь стала лучше».

Затем команда сформулировала пять ключевых ценностей компании, которые развесили во всех помещениях, включая туалет:

• Экспериментируй!

• Лови момент! Если нужно что-то улучшить в работе или в себе — улучшай сразу.

• Действуй быстро! Учись, делай, терпи неудачи. Автоматизируй все, что можно.

• Планируй и делай. Не получилось? Составляй новый план и снова действуй.

• Взаимодействуй! Будь открыт любым идеям.



10 лучших мыслей на одной странице

1. Ищете идею для бизнеса? Подумайте, в чем нуждаются люди. Придумайте решение, которое поможет получить желаемое проще и лучше, чем это предлагали до вас.

2. Планируя бюджет, подсчитайте предполагаемые затраты и умножьте сумму на два.

3. Хорошо продается не интересный, полезный и качественный продукт, а продукт, о котором говорят.

4. Лидером становится не автор идеи, не тот, кто первым ее воплотил, а тот, кто воплотил ее в нужное время.

5. Самый эффективный способ привлечь клиентов без вложений — создать вирусные петли, когда клиент рассказывает о позитивном опыте использования продукта своим знакомым, а те — своим.

6. Все сотрудники важны, но успех компании определяют таланты. Их надо искать и беречь.

7. Нельзя брать с клиентов плату за то, что раньше было бесплатным. Вы потеряете и клиентов, и репутацию.

8. Ближайший круг общения определяет вашу успешность. 

9. Оптимальное время для привлечения инвестиций — когда компания преуспевает, вы не слишком нуждаетесь в деньгах и можете настоять на своих условиях.

10. Если вас не устраивает сотрудник, задайте себе вопрос: «Принял бы я его сейчас на работу или нет?». Если ответ отрицательный, увольняйте его как можно скорее.