Кратко. Ясно. Просто

Алан Сигел, Айрин Этцкорн

Кратко. Ясно. Просто

Как все запутанно!

Товары, которыми мы пользуемся, компании, у которых их покупаем, и информация, которую они нам предоставляют, – все озадачивает нас как потребителей своей непостижимой сложностью. Обычный договор о выпуске кредитной карты едва умещается на 30 страницах. Налоговый кодекс США толще, чем телефонный справочник Нью-Йорка. Из-за объема и сложности таких договоров потребители платят неожиданно для себя комиссию за использование кредитной карты, не понимают условий своих страховых полисов и возвращают бытовую технику и электронику в магазины, не сумев разобраться в руководствах по эксплуатации. В сфере здравоохранения эта проблема приводит к еще более печальным последствиям: люди заболевают и даже умирают из-за того, что не до конца понимают, что написано на этикетках лекарственных средств и в инструкциях по их применению.

Несмотря на периодические всплески возмущения, в большинстве своем потребители не сопротивляются царящей вокруг них сложности, считая, что у них нет выбора. Однако по мере того, как “кризис сложности” подходит к кульминационной точке, люди все активнее выражают желание понять и взять под контроль воздействующие на них ежедневно силы. Сложность – совсем не обязательная составляющая нашей жизни. Ее может и должна сменить простота.

“Бесчисленное множество продуктов, инструкций и услуг неоправданно сложны потому, что их производители забыли о здравом смысле”.

Упрощение приносит пользу потребителям, снижает затраты компании, повышает лояльность клиентов, увеличивает эффективность и дает бизнесу конкурентное преимущество. Доказательство тому – популярность продукции Apple. Основатель компании Стив Джобс был ярым приверженцем простоты во всем, и эта философия нашла свое выражение в простоте использования и неповторимом минималистском дизайне продуктов Apple.

“Мы изучаем лучший и худший опыт различных организаций… с тем чтобы превратить упрощение в общую, само собой разумеющуюся установку мышления, в философию и психологию, в эстетическое требование и в способ изложения мыслей”.

Почему все так сложно

Сложность пронизывает бизнес, государственный сектор и отрасль здравоохранения, равно как и повседневное взаимодействие людей. Проблему усугубляют различные социальные факторы, распространенные заблуждения и корыстные мотивы. К основным заблуждениям, установкам и факторам, питающим “кризис сложности”, относится следующее:

  • Сделать простое не просто. Свести какое-либо явление к самой сути и передать ее простым и лаконичным языком действительно нелегко. Производители же часто не могут побороть в себе желание добавить в продукт побольше всевозможных опций, а в текст – всевозможных “украшений”.
  • Выученная беспомощность. Не поддающиеся расшифровке соглашения и контракты стали неотъемлемой частью повседневной жизни, поэтому люди уже перестали с этим бороться. Они внутренне согласились с тем, что эти документы им не понять по определению и заниматься ими должны те, кто в этом разбирается.
  • Сложность как способ заработать деньги. Бизнес использует искусственную сложность, чтобы закамуфлировать существующие проблемы или скрыть от внимания потребителей невыгодные для них условия договоров.
  • Сложность как способ защиты. Юристы включают в договоры максимально возможное количество условий и оговорок, чтобы снять с компаний любую ответственность. Такой запутанный язык делает невозможной нормальную передачу информации.
  • Сложность размножается сама по себе. Если не предпринимать целенаправленных усилий к упрощению, сложность все время растет. Яркий пример – налоговый кодекс США, за 10 лет увеличившийся в объеме почти в три раза.
  • Больше информации не значит больше ясности. Многие ошибочно полагают, что чем больше у них информации, тем лучше они смогут в чем-то разобраться. На самом деле избыток информации приводит лишь к большей запутанности.
  • Профессиональный сленг. Представители любой отрасли обожают свой сленг – специальные выражения, сокращения и термины, использующиеся в этой профессиональной области. Окружающие часто не знают значений этих слов и выражений, что приводит к непониманию и путанице.
“Ничего простого в простоте нет. Понятие содержит в себе множество нюансов”.

“Прорыв к простоте” в бизнесе и госсекторе

“Прорыв к простоте” – это образ мышления и тактический подход, нацеленные на совершенствование систем и процессов благодаря их упрощению. Одна из конечных целей этой инициативы – улучшить потребительский опыт, сделав коммуникацию, продукты и сервис более человечными. Чтобы совершить такой “прорыв к простоте” и вывести на новый уровень взаимодействие клиентов с компанией и продуктом, необходимо устранить барьеры, избавиться от ненужных уровней в системах, сделать информацию предельно четкой и понятной и сосредоточиться на том, чего по-настоящему хотят и в чем нуждаются потребители.

“Нам требуется информация, но вместо нее мы получаем набор данных – хаотичных, неотфильтрованных, без порядка, структуры и, в конечном счете, без смысла”.

Одним из пионеров этого подхода стала Southwest Airlines, достигшая редкой в отрасли авиаперевозок устойчивой прибыльности. Когда первые самолеты компании поднялись в воздух, авиатранспортный бизнес был неэффективным и сложным, а пассажирам приходилось преодолевать бесчисленные трудности. Southwest отказалась от ряда процедур и установок, из которых складывается общепринятая практика авиаперевозок. Так, компания включила в свой авиапарк только один тип самолета – Boeing 737, упразднила полноценное питание на борту, сосредоточилась на прямых рейсах и отменила плату за багаж. И хотя пассажирам пришлось пожертвовать некоторыми составляющими привычного комфорта, Southwest улучшила потребительский опыт в целом. История Southwest доказывает, что упрощение возможно всегда и везде, независимо от сложности бизнеса или отрасли.

“Люди становятся жертвами чрезмерной сложности чуть ли не с рождения, в студенчестве они тонут в море запутанных контрактов на получение кредитов, а уйдя на пенсию, не могут получить компенсацию по медицинской страховке”.

Упрощение бизнеса требует, чтобы все члены организации следовали трем основным принципам простоты.

1. Эмпатия. Научитесь воспринимать чужие потребности и ожидания

Ничто не раздражает современного человека больше, чем организации, которые обрушивают на него поток сухой общей информации, заставляют прослушивать бесконечные указания телефонных автоответчиков, требуют, чтобы он следовал сложным процедурам, и превращают каждый случай взаимодействия в целое событие. Когда клиенты не получают ожидаемого от покупки из-за сложности коммуникации, бизнес рискует подорвать взаимоотношения потребителей с брендом, имеющие для него огромную ценность. Простота устраняет препятствия на пути к положительному потребительскому опыту и добавляет элемент человечности в любой процесс: упрощая, производители принимают во внимание обстоятельства и истинные потребности людей.

“Ясность мысли и ее изложения помогут бизнесу возвыситься над хаосом и сумбуром современного рынка”.

Эмпатия, будучи первым шагом на пути упрощения продукта или процесса, предполагает глубокое понимание образа мыслей клиента. Вы должны предвосхищать его потребности, представлять себе, как он будет использовать ваш продукт или услугу, и определить, что для него наиболее важно в опыте взаимодействия с продуктом или организацией. Так как сложность стала повсеместной “нормой”, компания, упростившая потребительский опыт, неизменно приятно удивляет людей. Чтобы проявить эмпатию, поставить себя на место клиента, нужно проводить исследования и изучать, как использование продукта или услуги происходит в реальной жизни. Кроме того, доступный источник ценной информации о том, как клиенты воспринимают ваш бренд, – посты и дискуссии в социальных сетях.

“Иногда единственный способ убедить людей, что вещи могут быть упрощены, – заняться в их присутствии упрощением”.

Онлайн-банк ING Direct USA посылает своим клиентам сообщения, написанные простым разговорным языком, избавляя их таким образом от необходимости расшифровывать официальную банковскую лексику. В выписках по счету на видном месте указывается телефон службы поддержки, а на звонок отвечает живой человек. Кроме того, ING не взимает дополнительных комиссий и не требует, чтобы клиенты имели на счету минимальный остаток. Банк предлагает клиентам быструю и простую процедуру ипотечного кредитования. Исполнительный директор ING Аркадий Кульманн объясняет, что его компания всецело разделяет философию упрощения и благодаря этому уровень удовлетворенности ее клиентов достигает 98%.

“Потребители начали понимать, что некоторые компании сознательно способствуют беспорядку, чтобы держать граждан в неведении”.

Эмпатия невозможна без понимания контекста, в котором потребители используют товар или услугу. Разрабатывайте продукты и услуги, ориентируясь на потребности, которые есть у ваших клиентов в реальном мире. Ford Motor Company, к примеру, пришлось изменить свою цифровую приборную панель, когда выяснилось, что пользоваться ею в движущемся автомобиле намного сложнее, чем при испытаниях в лаборатории.

“В то время как все мы жаждем простоты, для растущего сегмента пожилых людей она становится жизненной необходимостью перед лицом сложных технологий и океана информации”.

2. Вычленение сути. Уберите в своем продукте все лишнее

Людям трудно отказаться от привычной убежденности в принципе “чем больше, тем лучше” – хочется больше функций, больше вариантов выбора и информации. Многим кажется, что им требуется больше всего этого, хотя на самом деле меньше было бы лучше. Google подтверждает эту мысль: не перегруженная информацией домашняя страница и легкость использования поисковика обеспечивают превосходный потребительский опыт. Поддержание такой простоты требует от компании неуклонной приверженности своим принципам и часто – умения говорить “нет” дизайнерам, инженерам и даже клиентам.

“Когда имеется желание что-то упростить, то всегда найдется и возможность”.

Отсечение всего лишнего и вычленение сути вашего предложения – главный шаг в процессе упрощения. Внимательно относитесь к любой детали и не поддавайтесь постоянному искушению что-то изменить, расширить, внедрить или добавить. Иногда вам придется ради простоты и чистоты потребительского опыта отвергать интересные идеи. У кинорежиссеров, писателей и журналистов подобный процесс безжалостной редактуры и удаления из произведения того, что дорого автору, но не добавляет цельности произведению, называется “убийство любимчиков”. Но есть соображения выше “любимых детей”. Трудность состоит в том, чтобы найти равновесие между потребностью развиваться и внедрять новое и не менее важной потребностью в простоте. Вам неминуемо придется идти на компромиссы, чтобы поддерживать баланс между качеством и функциональностью.

“Любой документ в Сети можно «подписать» щелчком мыши. И каждую минуту тысячи людей отказываются от своих прав. Просто кликнув мышкой”.

Компактная видеокамера Flip стремительно покорила рынок именно благодаря тому, что предложила альтернативу потребителям, обескураженным сложностью и громоздкостью существовавших на рынке видеокамер. Чтобы разобраться, как работает Flip, нужно было полминуты – и можно было сразу начинать снимать. Видеозаписи были высокого качества, а встроенный USB-разъем позволял быстро выложить запись на YouTube. За полгода после вывода на рынок было продано два миллиона этих нарочито упрощенных видеокамер.

“Картину стратегического упрощения необходимо рисовать смелыми широкими мазками. Если вы обращаетесь к каким-то отдельным вопросам или пытаетесь упрощать не спеша и по чуть-чуть, то легко потеряете наступательный порыв”.

3. Внесение ясности. Обеспечьте легкость понимания и использования

Более половины американцев по крайней мере раз в жизни принимали не те лекарства, что им нужны, из-за трудночитаемых этикеток. Исследования показывают, что потребители часто неправильно интерпретируют предупреждающие символы и не утруждают себя чтением длинных инструкций, прилагаемых к каждому лекарству.

“Лучшее, что можно сделать, – отодвинуть сложность подальше от клиента, убрать с глаз долой и оставаться бдительным. Ведь вскоре она поползет обратно. Вот почему об упрощении лучше думать как о поездке, а не о конечном пункте путешествия”.

Однако проблема слишком сложной для восприятия информации простирается далеко за пределы фармацевтической отрасли. Так, из-за плохо написанных инструкций около 80% родителей неправильно устанавливают детские автомобильные кресла. Неструктурированная, неотредактированная и не приспособленная к пользователю информация приносит больше вреда, чем пользы. “Внесение ясности” – третий шаг на пути к упрощению – означает, что информацию необходимо организовать, расставить в ней акценты и визуализировать.

Работая с большими объемами сложной информации, всегда начинайте с выстраивания “иерархии информации”, то есть распределяйте сведения по их важности. Принимайте во внимание реальные условия, представляя, когда именно и при каких обстоятельствах эти сведения потребуются людям и как они будут их использовать. Структурируйте материал по разделам или темам либо разбивайте на отдельные шаги. По возможности чаще резюмируйте сказанное и редактируйте с максимальной строгостью. Используйте графический дизайн и приемы визуализации, чтобы дать людям возможность быстро уловить идею. Язык ваших сообщений должен быть ясным, лаконичным, разговорным. Чтобы письменный текст был легким для восприятия, используйте короткие предложения, простую лексику, личные местоимения, активный залог, а также юмор, где он уместен. Кристально ясная информация от компании повышает ценность товаров и услуг, удовлетворенность потребителей, укрепляет их доверие к вам и верность вашему бренду.

Простота как образ мыслей

Применять стратегию упрощения от проекта к проекту – это уже хорошее начало. Но намного полезнее внедрить простоту как образ мыслей на всех уровнях организации. Для этого необходима приверженность этой философии, исходящая от высшего руководства и распространяющаяся на всех сотрудников. Когда идея простоты становится частью корпоративной культуры, она превращается во внутренний компас, указывающий, как должны происходить процессы, как должны взаимодействовать люди и как – приниматься решения. Рост бизнеса, поглощения и диверсификация – источники сложности, равно как и множество уровней управления или широкий товарный ассортимент. Чтобы эффективно управлять сложностью, следуйте простым принципам:

  • Движение за упрощение должны возглавить высшие руководители.
  • Основным ориентиром должна стать миссия компании.
  • Принципы краткости, ясности, честности и простоты должны соблюдаться во всех видах коммуникации.
  • Поощряйте действия и модели поведения, способствующие достижению простоты.
  • Упрощайте структуру компании, оптимизируя процессы, устраняя лишние уровни иерархии и барьеры между отделами.
  • Поддерживайте связь с клиентами и онлайн, и лично; интересуйтесь их мнением.
  • Стимулируйте диалог внутри компании, создавая среду, способствующую обмену идеями.
  • “Цените наивность”: не ограничивайтесь мнением экспертов, узнавайте, что говорят о ваших продуктах и услугах обычные люди.

Об авторах

Алан Сигел, руководивший проектом по упрощению в Налоговом управлении США, – основатель компании Siegelvision, где Айрин Этцкорн занимает должность главного стратега по ясности коммуникаций.