Диффузия инноваций
Эверетт М. Роджерс начал заниматься исследованиями инноваций еще в середине ХХ века. Он наблюдал за фермерской жизнью в своём родном штате Айова, где сельское хозяйство из года в год велось по старинке. Фермеры не обращали внимания на новые идеи и технологии, которые могли бы облегчить тяжелый труд и принести больше прибыли. Никто из них не спешил менять жизнь к лучшему и что-либо внедрять.
После того как Роджерс несколько лет исследовал сельскохозяйственные инновации, защитив по ним диссертацию, он перешел к изучению инноваций в сфере образования и медицины. Он заметил, что, несмотря на совершенно разные отрасли, географическое расположение и культуру, у распространения инноваций есть общие закономерности, что оно представляет собой универсальный процесс. Это подтвердили и дальнейшие исследования Роджерса. Он изучал распространение инноваций в Индии и Таиланде, и диффузионная модель постепенно охватывала все больше областей и культур. Закономерности, обнаруженные им в разных культурах, инновациях и людях-новаторах, принимающих и внедряющих изменения, стали основой книги. Именно распространение инноваций становится толчком для социальных изменений, которые двигают общество вперед. Процесс распространения новых идей и технологий автор называет «диффузией инноваций». Что значит диффузия? В переводе с латинского это значит «распространение, рассеивание, взаимодействие». Обычно это понятие используют в химии и физике для описания процессов перемешивания разных веществ, проникновения молекул одного вещества в другое. Автор же использует его для описания схожего процесса распространения новых идей и технологий в обществе.
В последнем издании книги, пятом по счету, Роджерс рассматривает обновленную модель диффузии с учетом последних исследований, новых концепций и теорий, так что в классическую модель диффузии были внесены небольшие изменения с поправкой на современность.
Большую роль в распространении инноваций сегодня играет интернет. Как коммуникативная интерактивная технология, он постепенно меняет процесс распространения, делая его доступным по всему миру, независимо от расстояния и географического положения.
Человеку не нравится чувство неопределенности, когда он рассматривает несколько альтернатив по поводу вероятности какого-нибудь события. Инновация предоставляет новую альтернативу и новые средства решения проблем. Но большинство из нас сначала настороженно относятся к изменениям, и потому ищут дополнительную информацию о них. Как правило, они обращаются к коллегам, преподавателям, знакомым, обсуждают новые идеи внутри своего круга. Субъективно воспринимаемая информация о новой идее постепенно передается от человека к человеку в процессе социального сотрудничества. Но до воплощения идеи в жизнь на стадии распространения еще очень далеко. Сделать так, чтобы новая идея прижилась и заработала, не так-то легко. Часто с момента появления инновации до ее внедрения проходят многие годы. На этом пути у многих новаторов возникают общие трудности, в какой бы сфере они ни работали.
О том, как распространяются новые идеи и технологии, что мешает этому процессу и что способствует, у автора есть несколько важных идей.
Идея № 1. Распространение инноваций — не столько технический вопрос, сколько субъективный социальный процесс
Когда инновация внедряется, происходит изменение социальной системы. Не настолько глобальное и быстрое, как, например, после революции, природного катаклизма или кардинальных политических реформ, но тем не менее оно приводит к определенным социальным последствиям. Многие новаторы считают, что преимущества их идей настолько очевидны, что нет смысла убеждать людей в том, насколько они хороши. Это ошибка. Как правило, инновации распространяются медленно и встречают на своем пути сопротивление, казалось бы, совершенно нелогичное.
В пример Роджерс приводит попытку остановить кишечные инфекции в сельских районах Перу. Этим занималась Служба общественного здравоохранения этой страны. Специалисты службы пытались приучить людей устанавливать туалеты, как можно чаще сжигать мусор, бороться с мухами и кипятить сырую питьевую воду. Последнее было особенно важно, потому что, едва избавившись от одной инфекции в больнице, жители снова возвращались к питью сырой воды, снова заболевали — и получался замкнутый круг.
Было решено внедрить обычай кипячения воды в одной из перуанских деревень. Компания по внедрению инновации длилась два года, но только 11 домохозяек из всей деревни приняли ее. Остальные упорно пили сырую воду со всеми вытекающими последствиями.
Служба общественного здравоохранения отправила в деревню женщину-агента по фамилии Нелида, чтобы она смогла убедить домохозяек в пользе кипяченой воды. Время от времени ей помогал врач, читающий лекции для жителей, и все же с учетом более чем скромного результата за два года внедрения инновацию можно считать провалившейся.
В деревне было несколько источников воды — оросительная канава, общественный колодец и ручей далеко от деревни. Пробы воды показали, что все они были более или менее загрязнены. Общую систему водоснабжения установить было невозможно, но кипячение могло бы решить проблему инфекций. Нелида посещала многие дома, сосредоточившись на 25, из которых 11 все же стали кипятить воду. Первыми, кого удалось убедить, были две женщины. Одна из них была болезненной и поэтому, как она считала, нуждалась в горячей воде. По верованиям, бытовавшим в деревне, больной человек не должен пить ни очень холодного, ни очень горячего. Воду нужно вскипятить, а затем остудить до теплой, и пить только в таком виде. Так что женщину удалось убедить без труда. Но она считала, что устраняет вредные последствия холода, а не борется с микробами.
Вторая женщина была приезжей с верховий Анд, для которой были чужды нравы деревни, расположенной в долине. Жители деревни, в свою очередь, терпели приезжую семью, но авторитетом она не пользовалась. Так что медицинского работника Нелиду семья горцев восприняла как друга, предлагающего помощь. Они не только стали кипятить воду, но пошли еще дальше — установили туалет. Семья не считалась в деревне своей, так что ей позволялось отклонение от общих норм, на ее статусе это никак не сказывалось.
Наиболее упорные жители, которые были в большинстве, ни в какую не хотели кипятить воду. Они не понимали, что за микробы в ней обитают и как они могут повредить человеку, если их даже не видно без микроскопа. И почему они не тонут, если они не рыбы? И в мире, и в их деревне полно других проблем, куда более важных, чем беспокойство по поводу каких-то невидимых существ.
По мнению Роджерса, для внедрения инноваций очень важно, чтобы они совпадали с ценностями, убеждениями и прошлым опытом той социальной среды, куда их пытаются внедрить. В описываемом случае инновации Службы общественного здоровья Перу вступили в противоречие с верой местных жителей в то, что воду кипятят для больных, а здоровые в этом не нуждаются.
Для принятия или отклонения инноваций важны межличностные отношения и социальный статус отдельных лиц. Но если они принимаются только аутсайдерами или людьми, так или иначе выпадающими из большинства (в данном случае, болезненной женщиной), дальше них распространение не пойдет.
Работать нужно было с лидерами общественного мнения, которые есть в любом коллективе, в том числе и в перуанской деревне, но этого не было сделано, и процесс распространения инноваций не набрал темп и не сделался непрерывным. Личность «агента влияния» тоже имеет значение. Нелида выбирала женщин, более-менее близких ей, до которых ей легче было достучаться. Коммуникация была более эффективной, но распространение не пошло дальше. Она не смогла поставить себя на место большинства домохозяек, которым были непонятны ее разговоры о микробах. То, как воспринимается агент инновации, прямо влияет на ее распространение.
Идея № 2. Для распространения и внедрения инноваций требуется нечто большее, чем просто преимущества
Роджерс приводит один из наглядных примеров чрезвычайно медленного распространения полезной инновации. С того времени, как морские суда находились в море годами, их матросов косила цинга. Только в экипаже Васко да Гамы, который отправился к мысу Доброй Надежды в 1497 году, умерло две трети моряков. Примерно сто лет спустя английский капитан Джеймс Ланкастер начал давать матросам одного из четырех своих кораблей по три чайных ложки лимонного сока в день. Матросы, принимавшие сок, благополучно пережили плавание, на других кораблях от цинги еще на полпути умерла половина экипажа.
Результат, казалось бы, был очевидным: лимонный сок (как и квашеная капуста, и цитрусовые, и любые продукты, содержащие витамин С) предохраняет от цинги. Это было еще раз подтверждено в 1747 году врачом британского флота Джеймсом Линдом, который пытался лечить цингу разными способами и опытным путем установил, что цитрусовые поднимают больных на ноги за несколько дней. С 1795 по 1865-й год цинга на кораблях была полностью ликвидирована благодаря постоянному запасу цитрусовых на борту.
Почему дело двигалось так медленно? Причин было несколько. Многие авторитетные мореплаватели, в их числе и знаменитый капитан Кук, не верили в силу цитрусовых и предлагали другие средства. Линд был малоизвестным врачом, и его отчет об эксперименте остался практически незамеченным. Кроме того, Адмиралтейству хватало других инноваций, связанных с новым вооружениями и новыми моделями парусников. Польза цитрусовых была очевидна, но понадобилось почти 300 лет, чтобы инновация прижилась.
Есть более современный пример. Все мы привыкли к клавиатуре QWERTY, установленной на всех компьютерах, и большинство считает ее верхом удобства. Но не каждый знает, что такая раскладка замедляет печать, причем намеренно. QWERTY родилась в 1873 году и ее создатель, Кристофер Шоулс, специально разработал ее так, чтобы машинистки печатали помедленнее — иначе в допотопных машинках заедало клавиши. Он разнес подальше друг от друга часто используемые комбинации и последовательности букв, чтобы первые образцы печатных машинок работали с минимумом помех. С тех пор все производители копируют QWERTY, хотя причина ее появления давно забыта. Между тем еще в 1932 году профессор Август Дворжак из Вашингтонского университета предложил куда более удобную альтернативную раскладку, скорость печати на которой после небольшого переобучения возросла бы в 2 раза. Однако мы все еще используем QWERTY. Переход потребует смены дизайна, новых курсов машинописи на новой клавиатуре, времени на переобучение.
Так что инновации, как технологические, так и любые другие, не всегда быстро распространяются, даже если имеют явные преимущества.
Одни потребительские инновации, типа сотовых телефонов, смартфонов и видеомагнитофонов, внедряются очень быстро, в течение нескольких лет, другие требуют десятилетий. Все зависит от того, как они воспринимаются людьми. Роджерс выделяет характеристики инноваций, которые относятся к восприятию и от которых зависит скорость распространения.
Первая — относительное преимущество инновации. Важно, какова ее экономическая привлекательность, но не менее важны такие факторы, как престиж, удобство и удовлетворенность. Если люди считают ее выгодной, ее внедрение пройдет быстро, независимо от объективной оценки. Относительное преимущество — это соотношение ожидаемой выгоды и затрат на внедрение инновации. Подкатегории относительного преимущества: экономическая рентабельность, низкая начальная стоимость, снижение дискомфорта, социальный престиж, экономия времени и сил и непосредственное вознаграждение.
Вторая характеристика — совместимость. Инновации должны соответствовать существующим ценностям, прошлому опыту и потребностям людей. Если новая идея несовместима с ценностями и нормами социума, ее примут намного медленнее, чем совместимую. Иногда для ее внедрения требуется создание новой системы ценностей, а это, как правило, не происходит быстро. Например, в некоторых культурах использование противозачаточных средств считается грехом, и чтобы изменить это, нужна долгая и кропотливая работа над религиозными ценностями.
Третья характеристика — сложность. Если инновация сложна для восприятия, понимания и использования, она вряд ли приживется в ближайшее время, в отличие от того, что ясно и понятно большинству. Так в индейской деревне в Перу не прижилось кипячение воды, из-за того, что аргументация с микробами оказалась слишком сложной для ее жителей.
Четвертая — ограниченность использования. Инновацию охотнее пробуют на частичной основе, ограниченном участке, чтобы посмотреть, что из этого получится, и если опыт пройдет успешно, начнется более широкое внедрение. Так, фермеры Айовы сначала засеивали маленький участок экспериментальными семенами гибридной кукурузы, затем участки становились все больше. Со временем осторожный фермер мог засеять этой кукурузой все свои поля, убедившись, что с ней все в порядке.
Пятая характеристика — наблюдаемость, когда результаты инноваций можно увидеть. И чем легче их увидеть, тем быстрее распространение. Например, если кто-то устанавливает на своей крыше солнечные батареи и доволен их использованием, друзья и соседи видят это, расспрашивают и тоже хотят такие же. Происходит распространение новшества. Большинство людей воспринимают новую идею благодаря субъективной оценке других людей. Диффузия — процесс социальный.
Эти пять характеристик больше всего влияют на скорость распространения инноваций.
Идея № 3. Скорость принятия инновации зависит от определенных типов людей
После знакомства с инновацией человек решает — принять ее или отклонить. У этого процесса — от знакомства до желания приобщиться — несколько этапов: знание, убеждение, решение, реализация и подтверждение.
На этапе получения знаний человек собирает сведения об инновации, чтобы иметь представление о ее работе.
Убеждение формируется, когда он делает вывод о ее пользе или, наоборот, никчемности.
Решение принимается в зависимости от этого убеждения.
Если он пришел к выводу, что инновация полезна, происходит ее реализация. Подтверждение происходит на основе опыта, когда человек видит, как работает инновация на практике, и собирает дополнительные сведения о ней.
Если что-то пойдет не так или сведения об инновации будут противоречивы, решение о внедрении может измениться. Многие инновационные решения принимают не отдельные люди, а целые организации или сообщества, и тогда процесс усложняется.
Идет ли речь об отдельных лицах или сообществах, все они классифицируются по определенному признаку, говорящему об их отношении к инновациям. Это новаторы; ранние последователи; раннее большинство; позднее большинство; отстающие.
Новаторы всегда ищут информацию о последних изобретениях и новых идеях. У них свои каналы, от СМИ до личных связей в самых разных кругах. Ранние последователи вслед за новаторами собирают информацию, делают выводы и, если новинка им понравилась, убеждают других использовать ее. Убежденные составляют раннее большинство, достаточно крупное, чтобы его могла учесть статистика. Когда инновация используется уже многими, к ним присоединяется позднее большинство. И наконец, последними идут отстающие — люди консервативные, считающие копейку и не склонные к риску.
В разных социальных системах одинаковые инновации внедряются с разной скоростью. Структура системы может ускорять или тормозить внедрение инновации, поскольку напрямую влияет на поведение ее членов и устанавливает свои нормы.
Нормы представляют собой установленные модели поведения членов социальной системы, стандарт, которому необходимо следовать.
Нормы служат стандартом поведения и часто тормозят инновации, как это было в перуанской деревне.
В каждой социальной системе есть лидеры общественного мнения, к которым прислушиваются остальные. Им не обязательно занимать высокое общественное положение. Главное — социальная доступность, техническая компетентность и соответствие нормам системы. Если система ориентирована на нововведения, лидеры общественного мнения настраиваются на новаторский лад; если она консервативна, то и они не склонны к изменениям. На лидеров смотрят последователи и стремятся действовать похожим образом.
Самые быстрые инновационные решения связаны с волевым императивом авторитетов и органов власти, когда принятие инновации спускается сверху, хотя это не гарантирует долгосрочного результата (подробнее об этом — далее).
Идея № 4. Принятие инновационных решений зависит от каналов связи
Роджерс характеризует каналы связи как средство передачи сообщения от источника к получателю. К ним относятся средства массовой информации и межличностные каналы. Исходить они могут от локальных или космополитических источников. К локальным каналам человек приобщается в собственной социальной системе, к космополитическим — за ее пределами.
Роджерс рассказывает о распространении в 1960-х годах только что изобретенного тетрациклина среди врачей Иллинойса. В отличие от других антибиотиков, он не давал большого количества побочных эффектов, что ничуть не ослабляло его лечебных свойств. Вскоре после появления на рынке его стали прописывать везде и чаще других антибиотиков: через 2 месяца после выпуска его опробовали 15% врачей штата, через 4 — больше половины, а через полтора года — практически все. Исследование по распространению лекарств показало, что основную информацию, повлиявшую на решение применить тетрациклин, врачи получали от своих коллег. Межличностные связи стали наиболее значимым каналом коммуникации.
Информация о лекарствах распространяется из разных источников: фармацевтических компаний, рассылок от производителей, рекламы в медицинских журналах. Но решение применить тот или иной препарат врачи принимают, полагаясь на опыт коллег, уже испытавших его на практике. Не научные оценки, а именно успешное практическое тестирование становится решающим доводом.
Новаторы и ранние последователи раньше используют инновацию, но делают это частично. Видя, что все в порядке, они переходят на полномасштабный режим, как фермеры Айовы, сначала посеявшие экспериментальную гибридную кукурузу только на 15 процентах своих площадей до 1939 года. Зато отстающие в первый год (1939–1940) засеяли уже 60%, а в 1941–1942-м — 90% полей.
Новаторам и ранним последователям некого спросить о практическом использовании инновации, они знакомы лишь с набором сведений и потому осторожны — ведь это означает неопределенность, несмотря на то что они компетентны и в описании все выглядит гладко. Но чтобы окончательно убедиться, им нужно провести эксперименты в своих собственных условиях, раз уж нет возможности положиться на опыт коллег. У поздних последователей и отстающих эта возможность есть.
Казалось бы, СМИ различного рода, учитывая широту охвата аудитории, вполне справляются с задачей распространения информации об инновациях. Но не они влияют на решение об использовании новшества, это делают межличностные каналы. Во-первых, они обеспечивают двусторонний обмен информацией, когда один человек может получить разъяснения «вживую» от другого, коллеги или сверстника, на что неспособны ни научные статьи, ни рекламные проспекты. Во-вторых, взаимодействие по межличностным каналам может подтолкнуть человека к изменению своего решения, смене укоренившихся представлений, мешающих принять новую идею.
Не во всех развивающихся странах широко доступны СМИ. К примеру, в бангладешских деревнях в 1961—1965 гг. сведения о сельскохозяйственных инновациях жители получали друг от друга, по межличностным каналам.
Некоторые инновации успешно и быстро распространяются благодаря интернету. Так, бесплатная служба электронной почты Hotmail уже через полтора года после запуска имела 12 миллионов пользователей. Она распространялась подобно вирусу: каждый, кто получал письмо от человека с почтой на Hotmail, мог видеть рекламное сообщение — «получите бесплатную почту на Hotmail».
Таким образом, для распространения знаний об инновации важны космополитические каналы и СМИ, на принятие решения об использовании новшества влияют локальные каналы и межличностные связи.
Диффузия инновации, как постоянно подчеркивает Роджерс, — это процесс уменьшения неопределенности.
Информация, полученная непосредственно от коллег или сверстников, уменьшает неопределенность — ведь они собственным примером подтверждают, что новая идея лучше, чем существующая практика.
Идея № 5. Агенты изменений играют огромную роль в принятии инноваций
Человеческая природа устроена так, что людям не нравятся ни новые идеи, ни те, кто их приносит. Так что путь агентов изменений довольно тернист, а им нужно обладать многими качествами и навыками, чтобы убедить людей сделать то, чего они не очень хотят. Агентами могут быть люди разных профессий: учителя, продавцы, служащие общественного здравоохранения, консультанты в различных областях. Они прекрасно ориентируются в знаниях о той инновации, которую внедряют, многие имеют научную степень в соответствующей области. Безусловно, так и должно быть, но это может создать барьер между ними и потенциальными последователями, мешающий установлению прочной связи, — в социально-экономическом статусе, языке, системе убеждений. Это создает проблемы в общении, и агенту, по выражению Роджерса, приходится быть мостом между двумя системами — источником инновации и средой, куда ее предстоит внедрить.
У агента изменений множество задач и ролей. Ему нужно помочь клиентам почувствовать потребность в переменах, обозначить их проблемы (возможно, еще непонятые ими) и предложить решение с помощью инновации.
Кроме того, агенту нужно заработать доверие своей целевой аудитории, сопереживая их проблемам. Сначала люди должны принять агента, а потом только инновацию, которую он предлагает. Чувства, которые он вызывает, переносятся на ту идею, которую он пытается внедрить.
Агент не должен осуждать своих клиентов, с кем бы ему ни приходилось работать. Ему приходится устанавливать личные отношения с самыми разными людьми, например, с проститутками обоих полов, во время разъяснения пользы профилактики ВИЧ-инфекции, и поддерживать их, чтобы отследить внедрение.
Агент изменений стремится мотивировать клиентов, разъясняя на понятном им языке, как их жизнь может измениться к лучшему в случае использования инновации. Его главная цель — оставить людей наедине с принятой ими инновацией, чтобы они передали ее другим.
Чем больше агент ориентирован на клиента, тем успешнее будут его контакты. Потребности клиента должны быть на первом месте, тогда как многие агенты стремятся в первую очередь соблюдать интересы своего агентства. Иногда это приводит к нежелательным последствиям.
В пример Роджерс приводит внедрение инноваций в индийской деревне, которой были выделены средства для строительства ирригационной системы. Но потребности жителей при этом не были учтены — и они использовали деньги для строительства колодца с питьевой водой в центре деревни, потому что питьевую воду им приходилось носить из источника в нескольких километрах, что было тяжело и неудобно. Если бы агент раскрыл им преимущества новой ирригационной системы, рассказал, как повысится их урожай, показал бы все ее преимущества и выгоды, возможно, деньгами распорядились бы по-другому. Если бы он понял, что им нужен колодец, они построили бы и то, и другое. Но этого не произошло.
Когда клиенты удовлетворены инновацией и работой с агентом, они распространяют ее дальше, и наоборот.
Роджерс приводит два примера, которые касались планирования семьи, один имел место в Индонезии, другой — в Гане. В Индонезии в 1998 году внедряли противозачаточный препарат норплант, причем, судя по статистике, диффузия шла стремительными темпами — за год ее использовали 3,6 млн женщин, намного больше, чем в любой другой стране. И лишь впоследствии выяснилось, что норплант внедряли почти принудительно, при помощи полиции и военных. Женщин не информировали о побочных эффектах, не сказали, что трубочки в плече, по которым препарат поступал в организм, можно удалить в любой момент, если женщина хочет забеременеть. В данном случае о потребностях клиента никто не спрашивал, никто не проводил качественное и постепенное внедрение. Как только компания закончилась и о норпланте забыли, его применение сошло на нет.
В Гане все проходило по-другому. Агенты изменений понимали, что чем выше качество работы с клиентом, тем больше последователей будет у инновации. Там тоже внедрялось планирование семьи с помощью противозачаточных средств, но проходило оно мягко, с помощью специально обученных медсестер и врачей. Они приветствовали женщину, когда она входила в клинику для беседы, выслушивали ее, интересовались, хочет ли она еще детей, пытались понять ее потребности. В результате женщина уходила довольной, применяла контрацептив и рассказывала о нем другим, что облегчало его внедрение без всякого применения силы.
Агенты изменений должны сосредоточиться не столько на скорости принятия инноваций, сколько на повышении самостоятельности клиентов, чтобы они умели пользоваться новшеством без посторонней помощи. Если этого не произойдет, инновация рано или поздно сойдет на нет, как это случилось с норплантом в Индонезии, где женщины не понимали, что могут избавиться от него в любой момент.
Часто у агентов появляются помощники из той среды, в которой они пытаются внедрить инновацию. Они служат посредниками между клиентами и агентом и помогают преодолеть барьеры между ними. Они не обладают большим запасом знаний, но вызывают доверие и облегчают контакт.
Идея № 6. Некоторые инновации принимаются особенно неохотно и медленно
Иногда агенты изменений сталкиваются с неприятием инновации или снижением темпа внедрения. Часто это происходит с так называемыми превентивными инновациями. Относительное преимущество таких инноваций неочевидно. Как уже упоминалось, одна из подкатегорий относительного преимущества — непосредственное вознаграждение за внедрение инновации. А превентивная инновация дает отсроченную выгоду, когда новую идею нужно принять сейчас, чтобы получить преимущества в отдаленном будущем, да и то не факт, что это случится. Поэтому агентам по внедрению трудно продемонстрировать своим клиентам относительное преимущество. К превентивным инновациям относятся автомобильные ремни безопасности, профилактика СПИД, методы контрацепции, обследование на рак молочной железы и другие.
Постепенная инновация приносит выгоду в ближайшем будущем. К примеру, фермер, посадивший гибридные семена кукурузы, уже через год получит 20-процентный прирост урожая. А практика безопасного секса с целью избежать СПИДа или других болезней и инфекций хоть и может уберечь от них в далеком будущем, но ведь можно не заболеть, и не используя презерватив. Нежелательное событие, такое, как возможное заражение, трудно воспринять, поскольку оно еще не произошло, а возможно, никогда не произойдет. Три четверти американцев к 2002 году использовали автомобильные ремни безопасности — после долгих усилий правительства и кампаний общественной безопасности. Но одна четверть упорно не желает пристегиваться — одни считают, что ремень мнет одежду, другие — что пристегивать его слишком долго, третьи слишком беспечны или уверены в своем водительском мастерстве.
С другой стороны, если общество и правительство прилагают достаточно усилий при внедрении превентивной инновации, ее примет большинство людей. Так случилось с отказом от курения и профилактикой сердечно-сосудистых заболеваний, включавшей здоровое питание и физическую активность.
Иногда инициаторы внедрения инноваций используют стимулы для привлечения последователей.
Стимулы облегчают знакомство с инновацией и увеличивают выгоду от ее потребления.
Примером могут служить бесплатные пробные образцы продуктов, которые часто используются коммерческими компаниями для привлечения клиентов. Стимулы запускают процесс диффузии и отменяются, когда он наберет силу. Так, в 1970-х годах в нескольких штатах США по инициативе правительства и местных властей жителям предложили налоговые льготы за использование солнечного отопления в жилых помещениях. Когда количество пользователей инновации перевалило за 10 процентов, льготы были отменены.
Тормозит или даже блокирует внедрение инновации ее несовместимость с культурными ценностями. Так бывает, когда идея предназначена для использования в одной культуре, а распространить ее пытаются совсем в другой. Так случилось со считывателем штрих-кода, созданным IBM в 1970-х годах для касс в супермаркетах США. Штрих-код мог отразить шестизначную цифру, что было вполне удобно для США, но не подходило, например, для Италии, где в 1970-е годы была огромная инфляция, так что буханка хлеба стоила больше 10 тысяч лир, а средняя продуктовая закупка намного превышала шестизначную цифру. В Европе и США используется компьютерная программа Lotus для работы с электронными таблицами, но оказалось, что она несовместима с индийской системой счета, где вместо тысяч и миллионов используются лакхи и кроры, а $9999.99 обозначаются как $9.999,99.
Для успешного внедрения инновации ее нужно совместить не только с укоренившимися культурными ценностями, но и с уже принятыми идеями. Чтобы понять и принять новую идею, людям нужно сравнить ее со старой, тем самым снижая неопределенность. Но и здесь встречаются неудачи, когда люди пытаются использовать новшество, используя старые методы.
Примером может служить внедрение тракторов в Пенджабе, сельскохозяйственном районе Индии, в 1994 году. Зажиточные и уважаемые земледельцы использовали быков для пахоты и передвижения, запрягая их в телеги, и это было престижно. Тракторы были такими же показателями статуса владельца, как быки, и использовались так же — для пахоты и как транспортное средство. Но владельцы не умели проводить техническое обслуживание, и тракторы ломались через пару лет использования. Для решения проблемы пригласили иностранного консультанта, который составил схему замен масляного и воздушного фильтров и перевел ее на пенджабский язык, снабдив красочными и понятными иллюстрациями. Схему напечатали и распространили среди всех владельцев тракторов. Но они все равно ломались. Однажды по деревням прошелся продавец, который продавал одеяла для быков, чтобы укрывать их в холодную погоду. Владельцы тракторов купили у него одеяла и накрыли капоты своих машин, считая, что таким образом они держат в тепле источник энергии зимой. Эксперт предупредил их, что таким образом они перегревают двигатели, но одеяла остались на своем месте, а менять фильтры владельцы так и не научились. Так старый опыт ухода за быками стал препятствием для замены фильтров на тракторах.
Инновация должна удовлетворять потребности будущих последователей. Агенты изменений сначала пытаются определить эти потребности, а потом рекомендовать инновации. Чтобы правильно определить потребности, агенты должны быть по-настоящему чуткими и обладать способностью к эмпатии, чтобы не перепутать собственные потребности с потребностями клиента.
На восприятие инновации часто влияет ее название, приемлемое на родине, но отталкивающее в других странах. Примером может быть продукт под названием Cue американской мыловаренной компании, которая пыталась внедрить его во франкоговорящие страны, но столкнулась с неприятием, потому что это слово на французском имеет непристойный характер. В Южной Корее в 1973 году пытались внедрить американскую внутриматочную спираль под названием Copper-T (медь-T). Однако никто не позаботился узнать, что в корейском языке нет буквы Т, а медь считается самым дешевым металлом. Инновация не прижилась.
Для успешного внедрения инноваций агенты изменений и исследователи распространения должны учитывать то, каким образом новшества воспринимаются потенциальными последователями.
Идея № 7. Когда достаточное количество людей приняли инновацию, скорость ее распространения становится самоподдерживающейся
Это происходит, когда инновация достигает критической массы. Эффект критической массы можно проиллюстрировать распространением таких новшеств, как электронная почта, телефоны, факс, телеконференции. В этих случаях количество пользователей нарастало в геометрической прогрессии, и критическая масса была достигнута быстро. Между последователями возникла взаимозависимость: для распространения инновации необходимо было ее массовое принятие, ведь средства коммуникации не работают, если человеку не с кем коммуницировать. С каждым новым последователем польза технологии интерактивной связи возрастает для уже существующих пользователей. Роджерс приводит в пример распространение телефона. В 1870-х годах он был впервые использован человеком. Но как инновация, он не имел никакой пользы, пока не появился второй человек с телефоном.
На ранней стадии диффузионного процесса темпы распространения очень медленные, но после достижения критической массы все ускоряется.
В случае интерактивных инноваций происходит влияние не только более ранних последователей на более поздних, но и наоборот. С каждым новым пользователем интернета возрастала ценность электронной почты — ведь с ее помощью теперь можно было связаться с бóльшим количеством людей, чем раньше.
В 1983–1990 годах в США быстро распространилась факсимильная связь. Между тем, факс был изобретен еще в 1843 году шотландским часовым мастером Александром Бейном. Последователей у изобретения не было, критическая масса достигнута не была. Бейн пытался использовать телеграф, в 1948 году факс пытались передавать с помощью радиоволн. В 1960-м году компания Xerox выпустила факсимильный аппарат под названием телекопир, предназначенный для информационных агентств для передачи фотографий и документов. Процесс требовал помощи оператора, документы передавались очень медленно, одна страница в 8–10 минут. Вскоре факсимильный аппарат уже подключался к телефонным линиям, но оборудование было очень дорогим, а скорость все равно низкой. Инновацией заинтересовались японские производители, факсимильные аппараты начали дешеветь — с 8 тыс. долларов в середине 1970-х до 250 долларов в 1993-м. До 1983 года, несмотря на стремительно дешевеющие аппараты, внедрение шло довольно медленно, пока не набрало критическую массу. Как только факс начали воспринимать как нечто необходимое, когда номера факсов стали печатать на визитках, фирменных бланках и рекламных листках, критическая масса была достигнута быстро, и началось самоподдерживающее распространение. И только интернет потеснил факсимильные аппараты.
Созданный Пентагоном в 1969 году, в разгар холодной войны, прототип интернета под названием ARPANET предназначался на случай ядерной атаки, чтобы люди могли связываться друг с другом из любой точки, в основном для работы с ЭВМ и базами данных, и использовать электронную почту. Сменивший его интернет развивал сетевую структуру, соединяя миллионы компьютеров в сеть. Число пользователей удваивалось ежегодно: в 1995 году их было 20 миллионов, в 1996-м — 50 миллионов, и так далее, так что к началу 2002 года их количество составило 544 млн человек, то есть 9 процентов мирового населения. Такое стремительное распространение и быстрое достижение критической массы связано с поистине безграничными возможностями интернета, который каждый может приспособить под свои потребности.
Близко к понятию критической массы понятие порогового значения. Применительно к диффузии инноваций это количество людей, которые должны воспользоваться инновацией, прежде чем конкретный отдельный человек, вдохновившись их примером, сделает то же самое. Пороговое значение рассматривается, если речь идет об отдельных людях, а критическая масса — о системах, сообществах и организациях.
У каждого человека свой порог принятия инновации.
Самый низкий порог у новаторов, повыше — у ранних последователей, соответственно у поздних последователей и опаздывающих они еще выше.
Чтобы достичь критической массы, можно использовать несколько стратегий.
Во-первых, ориентироваться на авторитетных людей внутри системы. Допустим, если инновацию использует президент компании (например, электронную почту) и с ее помощью обращается к своим сотрудникам, то они в ответ тоже используют ее. Для внедрения инновации в систему можно использовать вознаграждение и стимуляцию для первых последователей, облегчая тем самым ее принятие, по крайней мере, до достижения критической массы. Кроме того, люди легче воспримут инновацию, если дать им понять, что внедрение неизбежно в любом случае, это лишь вопрос времени. Внедрение лучше начать с нескольких наиболее продвинутых и мобильных групп внутри компании или организации.
Идея № 8. Каждая инновация имеет свои последствия
Понравились идеи спринта? Читайте канбан Как преодолеть пропасть? — ключевые идеи книги Джеффри Мура «Преодоление пропасти».
По мнению Роджерса, эти последствия не изучаются должным образом, а между тем они очень важны. Часто инициаторы инноваций переоценивают их принятие и считают, что последствия будут непременно положительными. В то же время для измерения последствий трудно подобрать адекватную методику.
Прямые последствия происходят в ответ на нововведение, меняя что-то в жизни человека или существовании системы. Они влекут за собой косвенные изменения, как бы изменения второго порядка, последствия последствий. Кроме того, у инноваций есть ожидаемые и непредвиденные последствия. И к сожалению, считает Роджерс, инновацией нельзя управлять так, чтобы отделить желательные последствия от нежелательных.
К примеру, новая технология повышает эффективность и удобство, но в то же время может менять социальные ценности и рынок труда. Так, внедрение снегохода в среду финских саамов, которые ранее предпочитали передвигаться на оленях, привело к резкому уменьшению поголовья оленей, безработице среди саамов и другим нежелательным последствиям. Машины пугали оленей, они убегали от хозяев и дичали на воле. Рождалось меньше оленят, многих забивали на мясо и продавали, чтобы купить снегоход. А поскольку основным источником существования для саамов было оленеводство, многие семьи из-за сокращения поголовья лишились своего дохода. Многие из них так и не смогли найти другую работу. Несколько семей, из первых последователей снегоходов, сумели приспособить машины к своим нуждам и стали владельцами больших стад, но их было немного. Никто не мог предвидеть такие последствия, ни сами саамы, ни производители снегоходов, ни агенты изменений. Ведь ожидаемым последствием внедрения снегоходов было всего лишь ускорение транспортировки.
Некоторые инновации могут быть полезны для системы в целом, но вредны для отдельных ее членов. В Индии внедрили особо устойчивые сорта риса, повысив урожайность и доходы фермеров. Снизилась и цена риса. Однако это привело к сокращению числа фермеров, повышению безработицы, миграции вчерашних крестьян в городские трущобы и политической нестабильности.
В целом же инновации, по мнению Роджерса, делают богатых еще богаче, а бедных — еще беднее, особенно если структура системы очень неравномерна. Именно из этих соображений американская религиозная община амишей сознательно отказывается от всех достижений технического прогресса, чтобы не увеличивать социальную напряженность среди своих членов.
Для снижения вероятности нежелательных последствий необходимо соблюдать равновесие, считает Роджерс. Каждую систему характеризуют три типа равновесия. Первый — стабильное равновесие, когда в системе ничего не меняется. Обычно это изолированная и традиционная система, которая отвергает любые новшества. Второй тип — динамическое равновесие, когда изменение внедряется с такой скоростью, чтобы у системы было время справиться с ним и адаптироваться к нему. Третий тип — дисбаланс, когда изменения внедряются слишком быстро и система не успевает приспособиться. Он сопровождается социальной дезорганизацией и другими болезненными явлениями.
Агенты изменений должны создать условия динамического равновесия в системе их клиентов, внедряя новые идеи плавными темпами, дающими возможность адаптироваться. Правда, измерить необходимую скорость внедрения довольно сложно.
Чтобы снизить нежелательные последствия, агенты изменений должны больше общаться не с новаторами и ранними последователями, а также лицами с высоким статусом, которые им ближе, а с поздним большинством и отстающими, выясняя их потребности в первую очередь, чтобы инновации соответствовали этим потребностям.
Заключительные комментарии
Книга очень насыщенная и содержит множество полезной информации, как для рядового читателя, так и для специалиста. Каждая тенденция распространения инновации проиллюстрирована большим количеством практических примеров. Новая технология, новая идея могут навсегда остаться лишь проектом, если не знать, каким именно образом распространяются. Кроме того, Роджерс меняет привычные представления о том, что инновации всегда идут во благо, и предупреждает, что даже у самой передовой технологии могут быть неожиданные и нежелательные последствия.
В целом, книга «Диффузия инноваций» — это обязательное чтение для тех, кого, в соответствии с терминологией автора, можно отнести к агентам изменений — лидеров, создателей и распространителей новых идей и технологий, амбициозных предпринимателей, политиков, общественных деятелей, маркетологов и всех, кто хочет изменить мир к лучшему.