Аналитика в 2025: 5 трендов, которые мы видели
Сейчас начало января, поэтому давайте пока без серьезных новых идей.
AI — повсюду.
Дашборды — повсюду.
Метрики — повсюду.
И при этом мы всё равно снова и снова приходили к одному и тому же вопросу:
«Окей, а почему метрика изменилась?»
За год мы много общались с командами, что-то строили, что-то запускали и наблюдали, что люди на самом деле делают, когда цифры меняются.
И некоторые паттерны повторялись так часто, что их просто невозможно было игнорировать.
Поэтому вот список 5 трендов в аналитике, которые мы постоянно видели в 2025 году.
Без больших прогнозов.
Без «состояния индустрии».
Просто небольшое саммари перед тем, как новый год разгонится.
Тренд #1. AI в аналитике стал реалистичным
Ну конечно, ИИ был везде в 2025 году.
Даже там, где он, честно говоря, был не особо нужен.
Но за год изменилось не столько сам ИИ, сколько ожидания от него.
Крупные инструменты это довольно чётко показали.
Google активно продвигал ИИ-саммари и инсайты в GA4.
Looker и Power BI сделали ставку на объяснения и исследование данных в стиле Copilot, а не на автоматические решения.
Те ИИ-фичи, которые реально прижились, оказались довольно простыми:
Никаких кнопок «сделай это и бизнес вырастет». Просто помощь в мышлении.
Наши интервью это подтвердили.
За год мы пообщались с 160+ командами, и паттерн был очень устойчивым: почти никто слепо не доверяет ИИ-рекомендациям. ИИ используют скорее как партнёра для брейншторма, чтобы накидать идей, а не заменить собственную экспертизу.
Отсюда довольно трезвый вывод:
В 2025 году AI не заменил аналитическую экспертизу.
Он её усилил или подсветил её отсутствие.
Если с метриками был порядок, AI помогал двигаться быстрее.
Если нет — просто объяснял хаос более простыми словами.
И, если честно, это очень похоже на итог 2025 года.
💡 Коротко: AI не заменил аналитиков. Он в основном помогал им работать быстрее (или делал бардак более очевидным).
Тренд #2. Дашборд — всего лишь инструмент
В LinkedIn невозможно было пролистать ленту, не наткнувшись на очередной дашборд в Looker Studio.
И да, мы сами в этом году выпустили 5 новых дашбордов.
Но в 2025 году изменилось не количество дашбордов, а то, как о них стали говорить.
Меньше: «дашборд = аналитика».
Больше: «дашборд — это интерфейс для принятия решений».
Это хорошо чувствуется в языке:
Gartner продолжал продвигать концепцию decision intelligence, и эта логика постепенно перетекла в BI-дискуссии. Даже на таких ивентах, как MeasureCamp и Superweek, разговоры всё чаще были не про визуализации, а про действия.
Так что нет — дашборды не умерли (пока).
Их просто немного «понизили в должности». И это скорее хорошо.
Дашборд показывает цифры. Но в 2025 всё больше команд стали проектировать дашборды так, чтобы они помогали сделать следующий шаг — принять решение.
💡 Коротко: дашборды перестали быть «ответом» и стали интерфейсом, с которого анализ только начинается.
Тренд #3. Универсальные KPI умерли
Годами e-commerce жил на удобных упрощениях:
- удержание важнее привлечения,
- LTV — главная цель,
- выбери North Star метрику и выстрой вокруг неё всё остальное.
В 2025 эта логика начала трещать.
Не потому, что эти метрики перестали быть важными, а потому что всё больше команд осознали главное: «ключевая метрика» не может быть универсальной.
Одна и та же «главная метрика» оптимизировалась в очень разных бизнесах:
И вместо ясности это часто приводило к слепым зонам.
Поэтому скепсис 2025 года был не про «перестать иметь ключевую метрику».
Он был про другое: перестать выбирать её по умолчанию.
Мы сталкивались с этим настолько часто, что решили попробовать формализовать противоположный подход.
В этом году мы сделали алгоритм, который помогает выбрать ключевую метрику, отвечая на несколько простых вопросов о бизнесе. Не чтобы найти «идеальный KPI», а чтобы донести одну мысль: ключевая метрика имеет смысл только в контексте.
💡 Коротко: идея одного универсального KPI дала трещину — одна и та же «главная метрика» означает разное для разных бизнесов.
Тренд #4. Фокус стал временным (и это нормально)
Пару лет назад «больше метрик» казалось чем-то классным.
Большие дашборды.
Огромные карты метрик.
Базы на 1000+ показателей.
Примерно в 2022–2023 сама сложность выглядела как прогресс.
Вау, сколько всего мы можем отслеживать.
Всё чаще разговоры звучали так:
- «Зачем нам столько метрик?»
- «Какие реально важны сейчас?»
- «На чём нам фокусироваться в этом квартале?»
Команды не перестали заботиться об аналитике. Они устали от сложности, которая не помогает принимать решения.
Сдвиг был не только про количество. Он был про пользу.
Команды начали задавать более жёсткие вопросы:
Если метрика не помогала ответить на эти вопросы, она постепенно выпадала из фокуса.
Меньше «отслеживать всё». Больше «отслеживать то, с чем мы можем что-то сделать прямо сейчас».
В конкретный момент времени имели смысл только метрики, связанные с реальными задачами и действиями.
💡 Коротко: команды устали отслеживать всё подряд и начали фокусироваться на нескольких метриках, которые важны прямо сейчас.
Тренд #5. Метрики перестали смотреть по одной
Если бы в 2022 году нас спросили, что в аналитике кажется «новым», мы бы ответили: показывать метрики в виде карты.
Мы тогда нарисовали карту e-commerce-метрик, и многие реагировали примерно так: «Наконец-то кто-то разложил все по полочкам!».
В 2025 такое мышление встречается всё чаще.
И забавно, что сама карта — не главное. Важнее вопросы, которые она запускает.
- «С чем мы это сравниваем?»
- «Это падение везде или только в одном сегменте?»
- «Какой драйвер сдвинулся первым?»
- «Что вообще могло вызвать это изменение?»
Меньше «какое число?» Больше «какая система стоит за этим числом?»
Мы видим это сразу в двух местах.
Во-первых — в запросах.
Клиенты всё чаще приходят не за «дашбордом с KPI», а за кастомным driver tree / картой метрик, которая отражает именно их бизнес-логику.
Во-вторых — в продуктах.
Mixpanel выпустили driver trees как полноценную фичу, и это важный сигнал, что подход вышел за пределы консалтинга.
Мы наконец запустили JetMetrics, и карты метрик перестали быть «крутой идеей», ими начали пользоваться, когда нужно быстро объяснить, что и почему изменилось.
Если свести 2025 год к одной фразе: метрики по-прежнему важны, но отношения между метриками стали главной историей.
💡 Коротко: всё больше команд перестали смотреть на метрики по одной и начали мыслить системно.
Итог
Если отойти на шаг назад, все эти тренды не про новые инструменты и не про модные фичи.
Они про то, как люди теперь относятся к аналитике.
- Меньше слепой веры в ИИ, больше мышления.
- Меньше «дашборд — это ответ», больше «дашборд — это инструмент».
- Меньше веры в универсальные KPI, больше контекста.
- Меньше «отслеживать всё», больше фокуса на том, что важно сейчас.
- Меньше изолированных чисел, больше систем и связей.
В 2025 аналитика стала меньше про готовые ответы и больше про правильные вопросы.
И, возможно, это самый важный сдвиг из всех.
Потому что когда меняются вопросы, инструменты, дашборды и метрики всегда подтягиваются следом.