Падение CR: диагностический алгоритм

Конверсия — одна из тех метрик, которые кажутся простыми… пока она не падает.

Потому что падение конверсии может означать совершенно разные вещи:

ухудшилось качество трафика
перестали конвертить карточки товаров
пользователи сомневаются после добавления в корзину
выросло трение на чекауте
появились проблемы со скоростью или наличием товаров

Если смотреть только на саму конверсию, ты не поймёшь, какой из этих сценариев произошёл.

Поэтому угадывание почти никогда не работает.

Вместо этого используйте алгоритм.

Он не пытается «повысить конверсию».
Он помогает понять, где именно она ломается.

Логика простая: проверка → ответ → следующий шаг.

Шаг 0. Убедись, что падение конверсии реальное

Прежде чем разбираться, почему конверсия упала, важно убедиться, что это не шум, не задержка данных и не изменение расчетов.

Сравни корректные периоды

сравни периоды одинаковой длины
не сравнивай неполные недели с полными

Учти сезонность и микс трафика

если бизнес сезонный — сравни те же даты год к году
проверь, не изменился ли состав по дням недели

Проверь, что определение конверсии не менялось

не менялись ли чекаут, оплата или логика трекинга
не менялась ли логика статусов заказов

Учти задержки в данных

в последние дни часть покупок может ещё не попасть в отчёты
перепроверь конверсию без последних 24–72 часов

Исключи очевидные технические проблемы

быстро пройди базовую воронку: карточка товара → добавление в корзину → корзина → чекаут → оплата
посмотри, нет ли всплесков ошибок на этапе оплаты

Если после этого падение остаётся, идём дальше.

Шаг 1. Разбей конверсию по устройствам и браузерам

Вопрос: падение конверсии сконцентрировано на конкретном устройстве или браузере?

в основном на одном устройстве / браузере
равномерно на всех

Устройство / браузер   | Δ Конверсии
-----------------------------------
Мобильные              | █████◀◀◀      -16%
Десктоп                | █████████◀    -3%

Если падение сконцентрировано

Чаще всего это признак проблемы, которая мешает пользователю совершать действия именно в этой среде.

Что проверить

корректно ли срабатывают события добавления в корзину и чекаута
нет ли проблем с версткой или взаимодействием
нет ли ошибок оплаты, ограниченных этим устройством или браузером

Если падение равномерное

Переходи к Шагу 2.

Шаг 2. Разбей конверсию по каналам и источникам

Вопрос: конверсия сильнее просела в отдельных каналах или источниках?

да, в конкретных каналах / источниках
нет, падение равномерное

Канал / источник       | Δ Конверсии
-----------------------------------
Платная реклама        | █████◀◀◀        -14%
Органика               | ██████████◀     -3%
Email                  | ████████▶       +1%

Если падение есть в отдельных каналах

Обычно это означает изменение качества трафика или ожиданий пользователей.

Что проверить

менялись ли креативы или сообщения
на какие страницы ведёт этот трафик
не изменился ли таргетинг или микс аудиторий

Если падение равномерное

Переходи к Шагу 3.

Шаг 3. Проверь конверсию в добавление в корзину

Вопрос: пользователи стали реже добавлять товары в корзину?

да, конверсия в добавление в корзину снизилась
нет, она стабильна или выросла

Метрика                         | Изменение
-------------------------------------------
Конверсия в добавление в корзину | █████◀◀   -9%

Если конверсия в добавление в корзину снизилась

Проблема, скорее всего, до корзины: в поиске, выборе или карточках товаров.

Переходи к Шагу 4.

Если конверсия стабильна или выросла

Основное трение, вероятно, возникает позже.

Переходи к Шагу 5.

Шаг 4. Проверь конверсию из просмотра карточки товара в добавление в корзину

Вопрос: карточки товаров стали хуже превращать просмотры в добавления в корзину?

да, эта конверсия снизилась
нет, она стабильна или выросла

Категория / товар     | Δ Конверсии (карточка → корзина)
--------------------------------------------------------
Кроссовки             | ███████◀◀◀   -18%
Аксессуары            | ██◀            -4%

Если конверсия снизилась

Разбей её по категориям и товарам.

Если падение сконцентрировано — это обычно локальная проблема конкретных позиций.

Что проверить

недоступные варианты (размеры, цвета, конфигурации)
пропавшую или изменённую информацию
проблемы с фото, видео, ценами или условиями

Если падение равномерное — это похоже на системную проблему карточек товаров.

Если конверсия стабильна или выросла

Карточки товаров вряд ли главный источник проблемы.

Переходи к Шагу 5.

Шаг 5. Проверь долю брошенных корзин и чекаутов

Вопрос: пользователи стали чаще бросать корзину или чекаут?

да, доля брошенных корзин выросла
нет, она стабильна или снизилась

Метрика                     | Изменение
---------------------------------------
Доля брошенных корзин       | ██████▶▶   +12%

Если доля выросла

Трение усилилось на этапе корзины или чекаута.

Что проверить

на каких шагах выросло число выходов
концентрируются ли выходы на доставке или оплате
не появились ли новые условия или дополнительные стоимости

Если доля стабильна или снизилась

Корзина и чекаут не главная причина.

Переходи к Шагу 6.

Шаг 6. Проверь долю добавлений в избранное

Вопрос: пользователи стали чаще сохранять товары вместо добавления в корзину?

да, доля добавлений в избранное выросла
нет, она стабильна или снизилась

Метрика                                | Изменение
----------------------------------------
Конверсия в добавление в изобранное    | █████▶▶   +10%

Если доля выросла

Пользователи проявляют интерес, но откладывают решение.

Что проверить

какие товары чаще всего добавляют в избранное
пересекаются ли они с зонами падения конверсии
не менялись ли цена, наличие или условия

Если доля стабильна или снизилась

Сомнения на этом этапе вряд ли объясняют падение.

Переходи к Шагу 7.

Шаг 7. Найди страницы с аномальным ростом выходов

Вопрос: есть ли страницы, где выходы выросли заметно сильнее?

да, есть конкретные страницы
нет, рост равномерный

Страница                  | Δ Доли выходов
------------------------------------------
Чекаут — доставка         | █████▶▶   +11%
Карточка товара           | ██▶        +3%

Если есть конкретные страницы

Это признак локального трения, часто ближе к чекауту.

Что проверить

какие страницы дали максимальный рост выходов
пересекаются ли они с корзиной или чекаутом
были ли недавние изменения контента или условий

Если явного паттерна нет

Скорее всего, падение вызвано несколькими факторами одновременно.

Переходи к Шагу 8.

Шаг 8. Проверь скорость загрузки страниц

Вопрос: страницы стали загружаться медленнее?

да, скорость ухудшилась
нет, всё стабильно или быстрее

Тип страницы              | Δ Времени загрузки
----------------------------------------------
Карточки товаров          | ███▶▶     +0.8 c
Чекаут                    | ██▶       +0.4 c

Если скорость ухудшилась

Это может мешать пользователям доходить до добавления в корзину или чекаута.

Что проверить

скорость карточек товаров, корзины и чекаута
различия по устройствам и браузерам
недавние изменения (скрипты, медиа, интеграции)

Если скорость стабильна

Переходи к Шагу 9.

Шаг 9. Проверь среднее число просмотренных страниц за сессию

Вопрос: пользователи стали просматривать меньше страниц?

да, стали
нет, стали больше
показатель не изменился

Метрика                         | Изменение
-------------------------------------------
Среднее число страниц за сессию | █████◀◀   -15%

Если стали просматривать меньше

Пользователи не уходят вглубь сайта и реже доходят до товаров.

Что проверить

изменились ли входные страницы
есть ли разрыв между ожиданиями трафика и первой страницей
не мешают ли поиск, фильтры или навигация

Если стали просматривать больше

Пользователи изучают сайт, но не решаются купить.

Что проверить

хватает ли информации для выбора
есть ли популярные варианты в наличии

Если показатель не изменился

Переходи к Шагу 10.

Шаг 10. Проверь количество просмотров карточек товаров за сессию

Вопрос: пользователи достаточно часто доходят до карточек товаров?

нет, стали реже
да, стали чаще

Метрика                             | Изменение
------------------------------------------------
Просмотры карточек товаров за сессию | █████◀◀   -12%

Если стали реже

Проблема, вероятно, в discovery и навигации.

Что проверить

использование поиска, фильтров, сортировки
пути к карточкам товаров
где пользователи отваливаются раньше

Если стали чаще

Переходи к Шагу 11.

Шаг 11. Проверь долю товаров вне наличия

Вопрос: отсутствие товаров начало блокировать покупки?

да, доля out of stock выросла
нет, всё стабильно

Категория            | Доля Out of Stock
---------------------------------------
Топ-товары           | █████▶▶   +14%
Аксессуары           | ██▶        +3%

Если доля выросла

Пользователи хотят купить, но не находят доступные варианты.

Что проверить

какие топовые товары или варианты ушли в out of stock
концентрируется ли проблема в ключевых категориях
находят ли пользователи альтернативы

Если доля стабильна

Скорее проблема не в наличии, а в уверенности при выборе.

Переходи к Шагу 12.

Шаг 12. Комбинируй подходы, чтобы увидеть реальную причину

Конверсия почти никогда не ломается в одном месте. Обычно она падает из-за того, что накладываются несколько небольших проблем.

На этом этапе перестань смотреть на метрики по отдельности и начни комбинировать срезы:

устройство / браузер × конверсия в добавление в корзину
канал × конверсия из карточки товара в добавление в корзину
категория / товар × конверсия из карточки товара в добавление в корзину
страница выхода × устройство
среднее число страниц за сессию × канал
отсутствие товара в наличии × категория

Именно здесь обычно и появляется настоящий паттерн, который объясняет падение конверсии.

Итоги

Конверсия не падает «мистически». Она становится непонятной только тогда, когда не ясно, что проверять дальше.

Этот алгоритм даёт понятный маршрут: что проверять сначала, что можно временно игнорировать и когда идти глубже.

Когда конверсия падает — просто возвращайся к этому алгоритму и проходи его шаг за шагом.

Аналитика становится намного проще, когда ты знаешь, какой вопрос задать следующим.