Как разложить метрику, чтобы понять, что делать
Попросите знакомого аналитика разложить средний чек. Скорее всего, получите выручку и заказы.
Но если попробуете сделать из этого план, то получите: чтобы чек рос, надо поднимать выручку и снижать количество заказов.
Такая разбивка отвечает на вопрос «откуда взялось число».
В этом есть небольшая польза. Когда метрика просела, вы хотя бы понимаете, что поехало, числитель или знаменатель.
Но не более. За счёт чего именно двигать метрику, из неё не видно.
Эту же метрику можно разложить иначе: на части, которыми кто-то в компании реально управляет.
Ниже 6 показателей, которые чаще всего просят улучшить, и как каждый из них выглядит в двух вариантах декомпозиции.
Средний чек
Поднять средний чек хочет примерно каждый: трафик дорогой, а выручка нужна. И почти всегда начинают с разбивки.
Средний чек = Выручка ÷ Заказы
Обе части — итоги. Ни на выручку, ни на число заказов напрямую повлиять сложно, на них влияет вообще всё.
Поэтому в задачи такая декомпозиция и не превращается.
Вдобавок она склеивает разные ситуации. Заказ на 5 000 рублей — это один дорогой товар или пять дешёвых?
Теперь то же самое, но по управляемым частям:
- Цена позиции — насколько дорогие товары у вас берут. Двигают ассортиментом и ценообразованием.
- Позиций в заказе — насколько широко человек заходит в ассортимент. Двигают кросс-сейлом, рекомендациями, бандлами.
- Единиц в позиции — сколько штук одного товара кладут в корзину. Двигают мультипаками и механиками «возьми два».
- Доля заказов со скидкой — сколько из чека вы отдаёте обратно. Двигают промо-политикой, и влияние здесь обратное: растёт доля — чек падает.
Кстати, арифметика тут тоже сходится — произведение даёт тот же чек. Правда, для этого вместо доли заказов со скидкой (или вместе с ней) нужно взять средний процент скидки: доля сама по себе в произведение не встаёт.
Так выходит не всегда, но приятно.
«Поднять средний чек» перестаёт быть одной задачей и становится четырьмя. У каждой свой владелец и свой срок.
Работает это и в обратную сторону.
Если средний чек упал, по этим же частям видно, из-за чего: стали брать товары подешевле, кладут меньше позиций, меньше единиц или разогнали скидки.
Базовая формула на тот же вопрос ответит только «выручка упала сильнее, чем заказы».
Конверсия
Когда конверсия падает, разбираться садятся сразу. Первым делом её раскладывают.
Число есть, а места потери нет.
Где именно упала конверсия? На карточке, в корзине, на оплате? С одной формулой ответа не найти.
Но хуже другое. Общая конверсия может стоять на месте, пока внутри всё меняется и компенсируется: на одном шаге стало лучше, на другом хуже, в сумме ноль.
Чтобы это заметить, достаточно разложить путь на шаги:
- Конверсия в предложение — доходят ли люди до товара вообще. Зависит от релевантности трафика, работы поиска и удобства каталога.
- Конверсия в оформление — решаются ли купить. Зависит от цены, наличия, качества карточки товара и доверия к магазину.
- Конверсия в оплату — доводят ли оформление заказа до конца. Зависит от того, что вскрывается уже внутри: способы и стоимость доставки, способы и удобство оплаты, лишние шаги, обязательная регистрация.
Все три работают в одну сторону: растёт любая микроконверсия — растёт общая конверсия. Если, конечно, рост одной не компенсируется другой.
Например, решили показывать стоимость доставки только на первом шаге оформления. Начинать оформление стали чаще, чтобы посчитать доставку → конверсия в оформление выросла.
Но покупать после этого стали реже → конверсия в оплату упала.
Общая конверсия не изменилась.
Точка отвала просто переехала на шаг ниже — люди как уходили из-за доставки, так и уходят.
Выбор здесь только один: на каком шаге их терять.
Выручка
Выручку вроде и раскладывать незачем — формулу все знают наизусть.
Выручка = Заказы × Средний чек
И здесь та же беда — обе части результаты.
«Заказов стало меньше» не говорит, клиентов стало меньше или те же клиенты стали покупать реже. А это разные болезни с разным лечением.
Различить их получится только так:
- Объём клиентской базы — сколько людей у вас вообще есть. Растёт привлечением.
- % активных клиентов — какая их часть покупает в периоде. Двигают реактивацией, и она дешевле, чем приводить новых.
- Заказов на активного клиента — как часто покупают те, кто покупает. Двигают подписками, напоминаниями, поводами вернуться.
- Средний чек — сколько оставляют за раз.
На этих четырёх останавливаться не обязательно.
Средний чек в списке — это метрика из первого раздела со своими четырьмя рычагами. То есть раскладка продолжается вниз.
И вбок тоже. Первые три части — это заказы, разложенные через клиентскую базу. Но заказы можно разложить и через трафик:
А это уже второй раздел с его тремя шагами.
Выручка — метрика верхнего уровня, под ней помещается почти всё остальное. Со стороны клиентов вы увидите базу и активность, со стороны трафика — сессии и воронку. Обе раскладки верные, просто отвечают на разные вопросы.
CAC
Это единственная метрика здесь, которую хотят снижать, а не растить. Раскладывают её при этом ровно так же, как остальные.
Берут расходы и делят на клиентов:
CAC = Расходы на привлечение ÷ Новые клиенты
Если CAC вырос, то подорожал трафик или испортилась воронка?
По расходам и количеству новых клиентов этого не понять, а решения у этих проблем противоположные. В первом случае менять каналы или увеличивать бюджет, а во втором случае чинить надо воронку.
Вот здесь тип влияния перестаёт быть формальностью.
По базовой раскладке кажется, что дешёвый визит — это всегда хорошо. На практике дешёвый трафик обычно хуже конвертит, обе обратные части проседают, и CAC растёт, хотя стоимость визита упала.
Дорогой трафик бывает выгоднее дешёвого.
Валовая маржа
Про маржу вспоминают, когда продали больше, а прибыли получили столько же.
Валовая маржа = (Выручка − Себестоимость) ÷ Выручка
Отношение двух больших чисел. Видно, какая доля выручки осталась, но не видно, где утекла остальная.
- Наценка — сколько маржи вы вообще заложили. Прямое влияние.
- % продаж по полной цене — сколько из неё пережило промо. Тоже прямое.
- % возвратов — сколько ушло на возвраты, причём дважды: товар вернулся, а логистика уже оплачена. Обратное.
- Стоимость исполнения заказа — сколько забрали сборка и доставка. Обратное.
Заложить маржу и удержать её — разные задачи, и вот они разъехались по четырём строкам.
Типичная история: наценка нормальная, а маржа низкая.
По формуле понятно только, что себестоимость великовата, и все дружно идут давить поставщика.
По раскладке видно, что давить надо промо или возвраты. А закупка тут ни при чём.
Удержание
Удержание чаще всего просто считают и смотрят на динамику.
А если декомпозируют, то по привычке:
Удержание = Повторные клиенты ÷ Всего клиентов
Обе части — уже свершившийся факт. Повторные клиенты либо есть, либо нет, и сегодня на это никак не повлиять.
Метрика показывает результат работы, которая закончилась раньше.
- % клиентов с 2+ товарами — насколько глубоко человек зашёл в ассортимент с первого раза. Прямое влияние.
- Участники программы лояльности — есть ли у него причина вернуться именно к вам. Прямое.
- % возвратов на первом заказе — сколько людей получили плохой первый опыт. Обратное.
- % первых заказов по скидке — сколько пришло за скидкой. Обратное.
Посмотрите на них ещё раз. 3 из 4 описывают первую покупку, а не то, что было после неё.
- Взял два товара и больше — возвращается чаще. Значит, рычаг в кросс-сейле на входе, а не в рассылках потом.
- Пришёл по глубокой скидке — удержание хуже. Скидка на вход покупает выручку сегодня за счёт базы завтра.
- Вернул первый заказ — второго может и не быть. Тут многое зависит от того, как прошёл сам возврат.
Выходит, удержание закладывается на первом заказе.
И работать надо с ним, а не с теми, кто уже вернулся.
Финал
Базовая разбивка не бесполезна. Она, как правило, отвечает на вопрос о прошлом.
Часто для операционного отчёта этого достаточно, а вот для диагностического нет.
Формула не может сказать, за счёт чего метрику двигать. В ней нет ни одной части, за которую отвечает конкретный человек.
Так что раскладывайте дальше, пока по каждой части не станет понятно, кто и что с ней делает.