ПиАр

16 сентября 1922 года, после свадебной церемонии, Эдвард и Дорис поехали в нью-йоркский отель «Уолдорф-Астория», где у них был зарезервирован номер на одну ночь. Заполняя бумаги у стойки регистрации, Эдвард указал свою фамилию- Бернейс, а Дорис свою- Флейшман.

Замужняя женщина оставила свою девичью фамилию?! Но это неслыханно, что она себе позволяет?

Разразился скандал, о котором на следующий день написали многие газеты, и Дорис в один момент стала символом борьбы за права женщин. Между тем, идею этой пиар-акции ей, скорее всего, подсказал ее муж- гениальный, загадочный, «великий и ужасный» Эдвард Бернейс.

Эдвард родился в Вене в уважаемой еврейской семье. Он был правнуком главного раввина Гамбурга Исаака Бернейса и племянником Зигмунда Фрейда, причем дважды: его мама Анна была родной сестрой Фрейда, а папа Эли- родным братом жены Фрейда.

Когда Эдварду был год, семья переехала в Америку, где его отец со временем стал преуспевающим торговцем зерном. По настоянию отца, Эдвард поступил на сельскохозяйственный факультет, а потом взбунтовался и ушел в журналистику. Его интересовала рекламная журналистика, он хотел управлять общественным мнением, создавать имидж компаниям, политикам, актерам..

В 1919 году он открыл собственный бизнес, и среди шести работников, которых он нанял, была молоденькая журналистика Дорис Флейшман. Его будущая жена.

На момент их знакомства у 28-летней Дорис уже было солидное журналистское портфолио: интервью с Теодором Рузвельтом, освещение боксерских матчей (невидаль в женской журналистике того времени) и должность заместителя редактора в крупной газете. После свадьбы Эдвард оформил на нее половину бизнеса (тоже диковинка по меркам того времени), и почти 60 лет они были не только мужем и женой, но также коллегами и бизнес-партнерами. Его слава, впрочем, полностью затмила ее успехи.

Потому что он, Эдвард Бернейс, стал настоящей звездой.

Он называл себя специалистом по созданию общественного мнения (opinion maker), но в историю он вошел как «отец пиара». Он, собственно говоря, и ввел в обиход это понятие- Public Relations, PR.

Среди его клиентов были Томас Эдисон и Энрико Карузо, Вацлав Нижинский и Сергей Дягилев, президенты Вильсон, Кулидж, Гувер и Эйзенхауэр..

Он работал с такими гигантами, как General Motors и General Electric, CBS и NBC, Procter & Gamble и Waldorf Astoria, консультировал правительственные агентства и благотворительные фонды..

Зигмунд Фрейд (который для Эдварда Бернейса был просто «дядей Зигги») говорил о том, что люди эмоциональны и иррациональны. Оттолкнувшись от этого, Бернейс создал методы массового убеждения и манипулирования, которые не просто увеличили продажи или популярность его клиентов, но, вообще, изменили Америку. А возможно, и весь мир.

Он сделал курение популярным среди женщин (по просьбе производителей табака, разумеется). Как?

Он (1) назвал сигареты «факелами свободы», которые делают женщину более сильной и независимой, (2) заявил, что табу на женское курение- это дискриминация, (3) привлек врачей, которые сказали, что курение помогает похудеть, (4) организовал пиар-акции и широко освещал их в прессе… И женское курение стало в Америке популярным и социально приемлемым.

Впоследствии он стал противником курения, принимал активное участие в антитабачных кампаниях, но дело, как говорится, уже было сделано..

А американских мужчин он убедил носить часы на руке, а не в кармане. В то время наручные часы считались в Америке чисто женским аксессуаром, и на руке мужчины говорили о его нетрадиционной сексуальной ориентации. Как Бернейсу удалось это изменить? Он (1) провел исследование и выяснил, что солдаты, чтобы узнать время, подносят к карманным часам зажженную спичку, (2) убедил высшие армейские чины, что наручные часы спасают жизнь: чтобы посмотреть время, не нужно зажигать спичку, огонь от которой может заметить враг, ну а дальше… солидный заказ от армии, правильная реклама, и так наручные часы стали стандартным мужским аксессуаром.

Он помог Калвину Кулиджу стать президентом США. Избиратели считали Кулиджа скучным, замкнутым и угрюмым, и чтобы создать ему репутацию веселого, раскованного и гостеприимного человека, Бернейс придумал устраивать в Белом доме завтраки и концерты с участием бродвейских и голливудских звезд. Об этом, разумеется, писали газеты, и так у Кулиджа в глазах публики появилась харизма (которой на самом деле не было).

Он сделал бекон и яйца «классическим американским завтраком», превратил бананы из экзотического в повседневный и популярный фрукт, изменил отношение американцев к балету, пролоббировал создание скоростных дорог, чтобы увеличить продажи грузовиков и создал моду на «музыкальные комнаты» в домах, чтобы увеличить продажи фортепиано..

Он был гениальным профессионалом, и гениальным манипулятором..

Журнал LIFE включил его в список 100 самых влиятельных американцев 20 века.

Имя Дорис Флейшман ни в какие списки включено не было, а она, между тем, работала с Эдвардом бок о бок на протяжении почти 60 лет, опубликовала сотни статей, написала несколько книг и была автором многих идей и вдохновителем многих кампаний мужа. Это был счастливый брак и счастливое бизнес-партнерство и Эдвард всегда подчеркивал роль жены в своем успехе и тот факт, что помимо работы на Дорис также лежали домашние хлопоты и воспитание их двух дочерей.

Дорис и Эдвард прожили вместе 58 лет.

Дорис умерла в 1980 году в возрасте 88 лет.

А Эдвард Бернейс прожил 103 года и работал почти до последнего дня.

Автор: Maya Zeleny