Почему у нас с маркетингом как-то не очень...Продолжение.
К сожалению, большинство владельцев бизнеса, топ-менеджеров и менеджеров или с трудом понимают, что такое маркетинг и что он делает, зачем он нужен или даже этого себе не представляет. С владельцами отдельный разговор: эти люди создавали бизнес в 90-е годы и зачастую даже не имеют полного среднего образования, не говоря уже о высшем маркетинговом. Я ни в коем случае не хочу преуменьшить их личные качества - наоборот, только уважение - ведь для того, чтобы создать бизнес в условиях полной неопределенности, при отсутствии гарантий, а потом еще и не потерять его, при этом развивая и расширяя его, нужно иметь неординарный интеллект и предпринимательский талант, железную хватку и развитую интуицию. Просто образование зачастую не самое классное. У топ-менеджеров тоже есть свои особенности: почти все директора вышли из менеджеров по продажам(что в принципе не самый худший вариант), технических инженеров или бухгалтеров-финансистов.
То есть никто из них никогда не работал в качестве специалиста по маркетингу, а курс по маркетингу в программе MBA для них прошел в фоновом режиме(если он вообще был), то есть совершенно неинтересен, но раз уж за курс заплачено, нужно «послушать»(и забыть). Первые отделы маркетинга начали создаваться, потому что это стало модным(«теперь у нас как на Западе, как в крупнейших корпорациях Америки»), и потому что в начале 90-х было достаточно денег, которые было относительно легко получить на почти пустом рынке с фактическим отсутствием любой конкуренции. С началом кризиса в 2008 году маркетологи были первыми, кого увольняли именно по причинам, изложенным выше - собственник мало понимает, что это такое, зачем это нужно, что это дает его бизнесу и почему он должен платить за это. Это также плохо понимает и руководитель компании, для которого маркетинг является статьей расходов «непонятно на что». Вот почему сейчас во многих крупных публичных компаниях отдел маркетинга из трех человек обслуживает дюжину офисов продаж в разных регионах страны - и по какой-то причине это считается нормальным.
Первое, что я хотел бы отметить. Маркетинг - это не наука в строгом смысле этого слова. Здесь нет никаких аксиом, никаких непреложных законов, которые были бы применены для любого рынка, для любой компании и для любого продукта и целевой аудитории. Скорее всего, маркетинг - это обобщенный опыт западных компаний, набор эмпирически полученных знаний и методов о том, как функционирует рынок, потребители, конкуренты, поставщики и т.д. Другими словами, маркетинг - это результат экспериментов, которые когда-то кто-то проводил, а затем записывал. И результаты этих экспериментов обычно нельзя экстраполировать на определенное состояние «в целом», они действовали только в тех условиях, когда они были получены. В тех условиях, в которых тогда находился рынок(стадия развития), государственное регулирование, традиции, обычаи населения, экономическая ситуация и т.д. Применение этих методов в современных условиях, когда с тех пор все уже поменялось десятки раз на рынках, может или вообще не дать результатов, или дать совершенно иные результаты, чем те, которые ожидались.
Примером является реклама. Когда-то, только крупные, богатые компании могли позволить себе рекламу. Почти все рекламные объявления были шедевром или чем-то в этом роде(см. Мемуары Дэвида Огилви), люди засматривались на них и чуть ли не коллекционировали плакаты. Поскольку было мало рекламы, это привлекало внимание и работало отлично. Сегодня даже малые предприятия размещают рекламные объявления, и пространство в любом городе настолько ими заполнено, что граждане уже воспринимают это как постоянный шум, в котором сознание больше ничего не выделяет, пропуская почти всю рекламу в фоновом режиме. Если раньше при размещении рекламы существенное увеличение продаж было практически гарантировано, то теперь лишь немногие могут иметь такой же результат. Крупные компании, как правило, имеют прямую зависимость - чем больше денег они тратят на рекламу(забивая ей весь эфир), тем больше растет их выручка. Я привел этот пример, чтобы показать, что маркетинг - это постоянное экспериментирование, тестирование гипотез с плохо предсказуемым результатом.
Поскольку ситуация на рынках постоянно меняется, уловки, которые раньше работали, уже не могут достичь желаемого эффекта, и вам приходится изобретать что-то новое. Маркетологи по сути являются исследователями. Они проводят эксперименты, а затем записывают, оценивают и анализируют результаты. Затем они снова проводят эксперименты, меняют параметры, анализируют и делают новые выводы. Благодаря постоянным экспериментам, они учатся тому, как конкретно работать с данной целевой аудиторией этого конкретного рынка и продукта, какие рычаги воздействия работают хорошо, а какие плохо, или вообще не работают. Это невозможно определить «не опытным» путем, с помощью каких-то теоретических моделей-расчетов.
Ни в одном из учебников не говорится, как именно необходимо продвигать бетонные блоки производства Калининградского ЖБИ, какие каналы коммуникации использует целевая аудитория(какие журналы они читают, какие телеканалы они смотрят, как и где они отдыхают, как они принимают решение о покупке и т.д.). Ни одна эконометрическая модель не скажет вам, что вам нужно разместить 2 рекламных блока в журнале, 3 ролика на ТВ и один на радио, потратив на это 1000 долларов, и тогда вы получите ровно 10000 долларов чистой прибыли через месяц. К чему я написал, что маркетинг не является наукой как таковой? А к тому, что маркетинг очень сложно оцифровать. Плохо и трудно устанавливается связь между затратами и отдачей. Это занятие чисто экспериментальное - «а давайте попробуем сделать вот так». Вы не получите ни точного расчета окупаемости инвестиций в маркетинг, ни сроков окупаемости этих инвестиций, ни точного вычисления эффективности рекламной кампании до того, как проведете ее. Маркетинг - это не бух-учет(аля "дебет-кредит"), не физика, не химия и даже не математика. Это самое настоящее творчество, постоянные эксперименты. Да, здесь есть много «слепых зон» - то есть абсолютно неясно, окупятся ли ваши затраты хоть как-то и когда-то или нет. Если вы не готовы мириться с этим, если вам нужны точные расчеты по каждому случаю - просто не создавайте отдел маркетинга у себя, потому что он не будет работать так, как вам этого хотелось бы. Но если все-таки вы его создали - не заставляйте ваших маркетологов рассчитывать эффективность предпринятых(или еще не предпринятых) действий с точностью до копейки - они все равно не смогут этого сделать.
Потому что известные методы расчета эффективности маркетинговых инвестиций очень и очень дороги и не совсем корректны. Здесь вам часто придется действовать наугад, исходя из опыта и интуиции маркетолога. Практически все известные сегодня методы расчета эффективности инвестиций в маркетинг так или иначе «показывают погоду», то есть они не объективны. Только в маркетинге затраты и результаты сильно разделены во времени. Расходы необходимы уже сегодня, а результат(если он вообще будет)проявится только в среднесрочной или долгосрочной перспективе. И вы никогда не знаете, что будет с вашими вложениями. Например вы вложили много денег в рекламу и ожидаете хорошей отдачи в виде прибыли и новых клиентов. Но когда отдача вот вот должна была начаться, конкуренты вдруг запустили массированную рекламную кампанию - и вы упустили половину потенциальных клиентов, которые ушли к конкурентам, и на которых вы могли рассчитывать.
Или вышел какой-то новый закон, который резко изменил отношения между контрагентами(правила игры) в любом направлении. И все ваши расходы могут утечь словно вода. Причем маркетологи будут не виноваты в этом - они просто не могут контролировать факторы окружающей среды и прогнозировать их изменения. Это не значит, что они плохие специалисты. Это означает, что существуют явления, которые человек не может предсказать даже с самыми лучшими умами и самыми сложными, новейшими аналитическими разработками. Даже профессионалы, работающие на этих рынках в течение десятилетий, не могут точно предсказать все воздействия на компанию со стороны внешней среды, не говоря уже о тех, кто является новичком в отрасли.