Недетский Бизнес: Почему дети — самый лучший клиент!

by Бизнес по-Русски
Недетский Бизнес: Почему дети — самый лучший клиент!

На связи Константин Полухтин, руководитель отдела маркетинга агентства «ЭРБИ».

Мои кейсы про музыкальный бизнес и рассылки в Инстаграм уже публиковались здесь, поэтому это уже 3 кейс в Wolf Club.

Сегодня я расскажу тебе, почему дети — самый лучший клиент, который только может быть, а бизнес в сфере оказании услуг детям/родителям — стабильно жирный.

Будучи маркетологом, ты имеешь преимущество в виде обладания информацией о бизнес-модели заказчика, финансовых показателях, потребителях, маржинальности — ты обладаешь всем тем, что позволяет тебе оценить нишу в целом.

Как итог, работая с заказчиками из разных ниш, ты постепенно понимаешь, в какой из сфер действительно стоило бы открывать свое дело.

Речь идет о данном кейсе не только для того, чтобы показать, что рынок услуг/товаров для детей и родителей — сочный, жирный, мощный, но и показать то, какие крутые точечные рекламные кампании можно реализовать в соцсети “Вконтакте”.

Примерно полгода назад к нам приходил заказчик: Центр Развлечений “Ниндзя-Парк”.

Батуты, аттракционы, спортивно-развлекательные сооружения — все в одном помещении в 450–600 квадратных метрах.

Стартовая ситуация:

- Клиентской аудитории нет. Центр только запускался.

- Местоположение: отстой. Разместились в самой жопе города, в ТРЦ на окраине.

- ТРЦ при арендной плате в 400,000 рублей в месяц не хотел предоставлять маркетинговую помощь организации.

Задача: Выйти на точку окупаемости в первый же месяц работы, создать постоянный поток входящего трафика и аудитории в социальных сетях.

Затраты:

400 тысяч — за аренду.

300 тысяч — персонал.

100 тысяч — рекламный бюджет + 1 месяц работы.

Добавим налоги и аутсорс бухгалтера в 10% от суммы.

Итого: порядка 800 тысяч рублей в месяц Центру было необходимо генерировать, чтобы просто существовать.

Продукты:

- Безлимитный Доступ ко всем аттракционам за 750 рублей.

- Часовый доступ ко всем аттракционам за 400 рублей.

- Получасовой доступ ко всем аттракционам за 300 рублей.

- День рождения: 5000 рублей: безлимит на целый день для 4–5 ребят.

Средний чек составляет около 450–650 рублей. Ради удобства возьмем чек в 500 рублей, ибо чаще всего брали билеты по 400 и 750 рублей.

800,000 / 500 = 1600 продаж, или по 53 посетителя в день. Более чем возможно, однако рекламный бюджет: 50,000 рублей, следовательно продажа должна стоить примерно 50000/1600 = 31 рубль.

Что мы сделали:

  1. Базовые действия любого маркетолога в социальных сетях.

Аналитика:

- Изучаем аудиторию: кто целевой покупатель, его потребности, его поведение, его ценности, его достаток, его страхи.

ЦА широкого формата: Матери детей в возрасте от 4 до 12 лет.

Возрастная группа: 27/32+

Почему именно такой возраст? И почему именно женщина?

Потому что адекватная женщина, получившая образование, устроившаяся на работу, создавшая семью и родившая ребенка успевает сделать все это примерно к 27–30 годам.

Кстати, примерно в этом возрасте у женщин происходит гормональное смещение, и ценности стремительно смещаются в сторону семьи, детей. И продолжают смещаться и укрепляться с каждым годом.

Женский материнский инстинкт — мощная прошивка, с которой можно играться и использовать в своих коммерческих интересах.

Плюс, у данной аудитории матерей имеется работа с неплохой заработной платой, массивную часть которой она готова “сливать” на своих детей, ибо прожиточный минимум обеспечивает муж.

В целом, можно было таргетироваться и на мужчин-отцов, однако мы скептически отнеслись к данной идее, ибо каждый рубль бюджета на счету, а в женском инстинкте мы были уверены на 100%.

TargetHunter нашел нам около 11–14 тысяч таких матерей в Тюмени. Конечно же, их было больше.

Каким образом?

- Возраст + заполненная графа “Дети” в профиле

(Профиль типичной матери: дети — они везде. А на стене куча материалов о них.)

- Целевые сообщества: подписка на крупные целевые бренды, услуги в стиле “Йога для матерей”, семейные психологи, материнские товарищества, сообщества конкурентов и прочие смежные темы.

Параллельно мы собрали матерей и отцов самих матерей — т.е. бабушек и дедушек. Сразу скажу, что взрослая аудитория не особо активно реагирует на объявления, однако эффект какой-никакой, но был.

Дополнительно, плюшка в продукте кроется в том, что мать может “сбагрить” ребенка в Ниндзя-Парк, а сама направиться по магазинам и не переживать о своём чаде:)

Дальше начинаются вкусности:

Форматы таргетирования.

Ничего особенного, тут все просто, использовали

  1. Карусель

2. Баннер

Карусель за счёт того, что была новым на тот момент инструментом, привлекала больше внимания ввиду полного отсутствия баннерной слепоты относительно формата. Баннеры работали на 15% хуже, но в целом, тоже отлично.

В целом, рекламные кампании показывали CTR порядка 2,4–3%. Это хороший результат. Подписчик с самого начала выходит в 25–30 рублей, но очень скоро его цена упала до 8–13 рублей, а в последствии он стал стоить в 6–9 рублей.

Стоимость перехода в самый лучший период варьировала от 1,3–2,5 рублей.

Конверсия в подписчика: 20+% (каждый четвертый)

И тут есть один крутой момент. Я всегда всем советую подключать сервис рассылок сообщений новым подписчикам. Называется он “socsend”.

Почему? Да потому что в момент подписки на сообщество, человек находится в самой горячей точке. Вы просто подумайте: подписаться на коммерческое сообщество в соцсетях = проявить свое желание, заинтересованность в продукте.

И в этот момент его никто не ловит.

Когда мы подключили сервис SocSend, каждая мать и ребенок, подписавшиеся на сообщество, получали сообщение с призывом посетить парк от страницы “Ниндзя-Парк”.

Эффект: примерно 17% от подписчиков, которым пришло сообщение, записывались на посещение “Ниндзя-Парк”.

Помимо всего, сервис позволяет сделать рассылку с поздравлением с Днем Рождения и специальным оффером. Супер, да?

Это вполне отличный результат.

Этот инструмент улучшает показатели мне и моим клиентам уже не в первый раз.

Есть некая особенность в работе с данной аудиторией:

Тебе, бро, не стоит бояться общаться с такой аудиторией по-сладкому.

Такая аудитория думает лишь категориями детей, и это довольно забавно: видеть, как матери толпой бегут записываться по объявлению на услуги, прочитав таргетированную карусель “Будь хорошей мамой — приводи в Ниндзя-Парк своё чадо!” и подобные призывы.

Я лично экстазирую по данному моменту, ибо всегда топлю за осознанность и умение определить рекламные манипуляции на себе, и проделывать вот такие вот штуки для меня как оргазм для женщин — бывает редко, но сука, как это круто!

Что уж там говорить, если даже у мужчин появление детей сносит голову, меняется гормональный фон и мужчина больше не завоеватель или агрессор — он теперь охранник и добытчик ресурсов в дом, в берлогу, думающий о будущем своих детей.

Проводились базовые ходы:

  1. Проводили конкурсы.

2. Проводили опросы.

3. Акции по достижению количества подписчиков.

Самое интересное кроется в том, что если вы устроите соревновательный момент между матерями — например, конкурс-голосовалка за самое лучшее фото — матери будут рвать глотку за то, чтобы выиграть и доказать, что они и его чадо — самые лучшие.

Мать сделает рассылку по друзьям. Сделает репост, договорится со всеми друзьями, чтобы те перешли в группу и проголосовали за его ребенка.

Вы просто устроили конкурс, а 10 матерей и отцов делают вам охват и зовут других таких же матерей в группу.

Круто, не правда ли?

Мы очень быстро собрали 2,000+ подписчиков и вышли на натуральное наращивание аудитории без сильного включения рекламных кампаний, потратив на рекламу в социальных сетях порядка 20,000 рублей. Дополнительно, мы разместили на купонаторе купон на одно 30-минутное бесплатное посещение, получив более 1000 участников, 700 посетителей, и их данных: почта, номера телефонов.

Повторные посещения аудитории Купонатора (халявщики) совершили не более 14% аудитории, однако мы собрали огромные данные для ретаргетинга и будущих рассылок.

Как итог, Ниндзя-Парк посетило более 2500 посетителей в первый месяц.

При среднем чеке в 500 рублей, за первый месяц удалось сделать примерно 2500*500 = 1250000 рублей.

Как результат, заказчик получил готовые скрипты работы, готовые рекламные кампании — можно повторять вновь и вновь, пока матери не “перегорят”.

Подведем небольшой итог:

- Люди нерациональны. А родители — более чем нерациональны.

- Работать с родителями легко: любой контент о детях заходит на ура! Будь то статьи про окситоцин, будь то статьи про шутки про детей, хохмы, мемефикация и так далее.

- Устраивайте конкурсы. В сообществе должно быть месилово и высокая конкуренция за звание “лучший прыгун/бегун” или подобное. Мамы же хотят растить чемпионов!

January 7, 2019
by Бизнес по-Русски