Когда привычная характеристика продукта становится рабочим инструментом бренда
Когда продукт существует на рынке уже какое-то время, у потребителя формируется определённое представление о нём: несколько слов или фраза, которые первыми возникают в голове, когда человек слышит название бренда.
Иногда это конкретная характеристика продукта, иногда - его отличие от конкурентов, а иногда - просто устойчивая ассоциация.
В маркетинге и брендинге мы можем целенаправленно формировать это представление. Но бывает и так, что оно складывается стихийно - в результате взаимодействия человека с продуктом и коммуникацией бренда.
При этом проблема не обязательно в том, что бренд чего-то не рассказывает о себе. Он может годами транслировать определённые характеристики продукта, но подавать их как дополнительную информацию, не делая центральной идеей коммуникации.
А ведь иногда не нужно придумывать новые смыслы, искать очередное УТП или пытаться переизобрести продукт. Нужно посмотреть на то, что уже есть: какие особенности закрепились в сознании потребителя, с чем он ассоциирует бренд и через какую характеристику идентифицирует продукт.
Здесь может скрываться огромный потенциал.
Лайфхак на миллион: иногда не нужно придумывать что-то новое. Достаточно взять то, что уже есть в голове потребителя или уже заложено в самом продукте, и сделать это центральной идеей коммуникации.
Jägermeister
Это очень узнаваемый бренд. Думаю, многие знают его характерную зелёную бутылку и понимают, что Jägermeister - это травяной ликёр. В основе его рецептуры - 56 растительных ингредиентов, и число 56 давно связано с историей продукта.
Но есть нюанс. Чтобы узнать об этом числе, нужно обратить внимание на упаковку, взять бутылку в руки и прочитать этикетку. То есть информация есть, но она не обязательно становится первым, что человек замечает.
В такой ситуации у бренда есть два пути. Первый - изменить упаковку, чтобы усилить акцент на определённой характеристике продукта. Второй - сохранить привычный дизайн, который потребители знают уже много лет, и найти другой способ донести нужное сообщение.
Для Jägermeister его зелёная бутылка - это уже не просто тара для напитка. Это узнаваемый атрибут, часть визуальной идентичности бренда. Потребители привыкли к ней, и она стала своего рода визуальным кодом Jägermeister.
Поэтому радикально менять упаковку основной линейки ради того, чтобы подчеркнуть ещё одну характеристику продукта, было бы рискованным решением. Можно усилить одно сообщение, но при этом затронуть привычный образ, который формировался годами.
При этом у Jägermeister есть возможность экспериментировать с упаковкой, не меняя саму бутылку.
У основной линейки существует множество форматов: подарочные боксы, картонные коробки с бокалами, промоупаковки и др. И это, на мой взгляд, отличная возможность тестировать гипотезы и разные коммуникационные сообщения.
Например, на дополнительной картонной упаковке можно разместить сообщение о том, что Jägermeister лучше пить ледяным. При этом сама бутылка остаётся неизменной: сохраняются её узнаваемый дизайн и привычные элементы.
Получается, бренд может экспериментировать с акцентами, тестировать разные сообщения и оценивать их влияние на восприятие продукта и продажи, не затрагивая основной визуальный код.
И это тоже важный принцип работы с брендом: не всегда нужно менять то, что уже стало его узнаваемой частью. Иногда достаточно найти другой носитель для нужного сообщения.
И вот здесь мы подходим к главному примеру - линейке Jägermeister Manifest.
Jägermeister Manifest
В 2017 году Jägermeister выпустил Manifest - линейку в категории суперпремиальных травяных ликёров. Интересно, как здесь решена задача позиционирования через упаковку.
На литровой версии Manifest в коробке, которую я рассматриваю в этом примере, крупно вынесено обозначение herbal liqueur - «травяной ликёр».
Казалось бы, зачем? Все и так знают Jägermeister. Многие знают, что это травяной ликёр.
Но на упаковке Manifest эта характеристика не остаётся второстепенной деталью - она заметна сразу.
Почему бренд решил выделить её именно так, мы можем только предполагать. Но сам приём показателен: характеристика, которая уже есть у продукта и знакома аудитории, может стать заметной частью коммуникации - особенно когда речь идёт об отдельной линейке с собственным позиционированием.
То есть бренд не отказывается от уже сложившегося восприятия, а использует его и делает нужную характеристику заметнее в контексте нового продукта.
И это важный момент. Иногда то, что кажется нам очевидным, на самом деле заслуживает гораздо большего внимания в коммуникации.
Пример с Jägermeister - первый попавшийся, который случайно подвернулся мне под руку. Вообще, так делают многие бренды: замечают уже существующие привычки, ассоциации и слова, которыми пользуются потребители, и превращают их в центральную часть своей коммуникации. А также берут естественные особенности самого продукта и "выкручивают" их на максимум.
Мне кажется, абсолютный рекордсмен по количеству маркетинговых кейсов на эту тему - бренд кетчупа Heinz. Бренд не только играет на узнаваемости своей бутылки и устойчивой ассоциации, но и раз за разом превращает свойства продукта в самостоятельную идею для чего угодно: активаций, рекламы, промо, креативов и пр. Именно поэтому кейсы Heinz так часто встречаются в разборах маркетологов.
Именно этот принцип я использовала в работе с брендом ANTAGONIST
ANTAGONIST - это бренд кальянного табака. Его особенность заключается в использовании натуральных специй и растительных компонентов для создания вкусовых профилей без синтетических ароматизаторов. Команда разработала собственный подход к работе с натуральными ингредиентами, позволяющий передавать их характерные ароматы табачной смеси.
То есть у продукта есть конкретное и главное отличие.
Мне предстояло разработать дизайн стенда для выставки в Баку. Это была первая выставка в Азербайджане, на которой представлялся бренд.
И у нас было сразу несколько задач: выделиться среди других стендов, привлечь внимание посетителей, которые ещё не знакомы с брендом, с ходу дать им понять, что интересного можно попробовать, и одновременно визуально подсветить главную особенность продукта.
Я давно работаю с кальянными выставками и хорошо знаю, как обычно устроены такие пространства, как выглядят стенды конкурентов и какие визуальные решения используются в категории.
Я посмотрела на предыдущие стенды ANTAGONIST на российских выставках. Они были сделаны хорошо, но мне хотелось усилить визуальную коммуникацию, "выкрутить" и подчеркнуть главную особенность продукта - работу с натуральными ингредиентами.
И я начала думать: если наше ключевое отличие - натуральные специи и растения, почему бы не сделать их основой всей визуальной коммуникации стенда?
Так появилась идея ботанического атласа.
Мы решили оформить стенд ботаническими иллюстрациями растений, которые используются при создании вкусов: лаванды, чабреца, имбиря и других компонентов.
Мне хотелось подчеркнуть именно натуральность продукта. Поэтому дизайну поступил запрос изобразить не готовые специи, которые привыкли видеть в сушёном или измельчённом виде, а сами растения. Было важно показать источник аромата, буквально вернуть человека к тому, с чего всё начинается.
Более того, мы подписали каждое растение, как в ботаническом справочнике: указали его латинское ботаническое название и привычное название, понятное посетителю.
В результате стенд превратился в пространство, которое буквально утопало в зелени. И это было не просто красивое оформление ради красивого оформления.
Уже с первого взгляда посетитель мог увидеть растения и травы и предположить, что здесь предлагают что-то интересное, связанное с натуральными ингредиентами.
То есть мы сделали особенность продукта заметной ещё до того, как посетитель подошёл к стойке и начал общаться с представителем бренда.
Но визуальной концепцией работа не ограничивалась.
При разработке выставочного стенда важно учитывать не только дизайн, но и пользовательский опыт. Нужно понимать, как движется поток посетителей, где будут находиться сотрудники, как организовать доступ в подсобные помещения, если они нужны, и как человек будет взаимодействовать со стендом.
Здесь мне очень помог мой опыт работы с кальянными выставками: я понимала, какие решения будут удобными, а какие могут мешать работе команды и общению с посетителями.
Например, мы вынесли на внутреннюю стену вкусы, представленные на стенде, и расположили их в верхней части - на уровне, удобном для осмотра посетителями. Так барная стойка не перекрывала названия и важные сообщения. Кроме того, мы продублировали информацию на азербайджанском языке, чтобы она была понятна местной аудитории.
А ботанические иллюстрации разместили на внешней стене стенда.
Стенд можно было свободно обойти по кругу, поэтому посетители могли подойти к иллюстрациям, рассмотреть их вблизи и прочитать подписи, не мешая основному потоку людей.
Так мы создали дополнительный повод задержаться у стенда. Потому что растения - это не только про натуральность и визуальное привлечение внимания. Это ещё и про любопытство.
Например, мы привыкли видеть имбирь в чае, в сушёном или нарезанном виде. Но многие из нас никогда не задумывались, как выглядит само растение и как оно растёт. А здесь посетитель мог увидеть ботаническую иллюстрацию имбиря, прочитать его название и узнать что-то новое.
То же самое - с другими растениями, которые используются при создании вкусов бренда.
Таким образом, внешняя стена стала не просто декоративным элементом, а отдельной точкой взаимодействия с посетителем. Человек мог остановиться, изучить иллюстрации, прочитать информацию, задать вопрос и начать разговор о продукте.
Это пример того, как можно раскрывать особенность бренда через дизайн в конкретной ситуации - под коммуникационную задачу. Мы не стали просто писать крупными буквами, что продукт создан на основе натуральных ингредиентов. Мы создали визуальную среду, которая транслировала эту идею и давала человеку возможность исследовать её.
Основная мысль
Когда работаешь с продуктом, который давно на рынке, легко попасть в ловушку: кажется, что для развития бренда нужно придумать что-то новое - новое преимущество, новый смысл, новое позиционирование.
Но иногда самое ценное уже есть. В самом продукте, в его особенностях или в том, как его воспринимают потребители. Просто это существует где-то на втором плане: упоминается в коммуникации, присутствует на упаковке, известно части аудитории, но не становится главной идеей.
Поэтому прежде чем придумывать новое, стоит посмотреть на продукт внимательнее. Что в нём действительно отличает его от других? Что люди уже знают о нём или ценят? Какая его особенность может стать не просто дополнительным аргументом, а основой всей коммуникации?
И дальше задача не в том, чтобы искусственно создать новый смысл, а в том, чтобы найти правильный способ раскрыть уже существующий.
Иногда сильная идея - не та, которую мы заново придумали для бренда, а та, которую мы распаковали нём самом.
А может, и у вашего бренда есть такая особенность, которую вы пока недооцениваете? Мы помогаем брендам находить новые углы зрения на себя и превращать уже существующие преимущества в идеи для коммуникации. Если хотите поискать такие возможности вместе - приходите на консалтинг.