50 продавцов и 0 покупателей: почему твой стартап завис и что делать

Стартап-маркетплейс может «умереть» не из‑за идеи, а из‑за того, как ты проходишь первый запуск. Проблема не в том, что у тебя мало пользователей, а в том, что они размазаны и не находят друг друга.

Ты запустил маркетплейс/биржу/сервис , привлёк первых 50 продавцов — и все повисло. Покупатели не приходят, потому что ничего не видят. Продавцы уходят, потому что никто не покупает. Ты в западне: обе стороны смотрят в пустую комнату и закрывают приложение.

Это холодный старт. Ошибка большинства фаундеров и команд не в поиске аудитории. А в том, что они пытаются решать задачу «балансировкой» вместо создания локальной ликвидности.

Ловушка: балансировка сторон

Интуиция подсказывает: «Нужно одновременно привлекать продавцов и покупателей, чтобы они пришли в одно время». В результате бюджет и внимание размазываются 50/50 по двум сторонам, ни одна не дорастает до работоспособного уровня, и обе видят пустоту.

Одновременный выход обеих сторон «на норму» почти невозможен: каждая смотрит на другую и проверяет, есть ли там уже ценность. Поэтому вначале приходится сознательно перекашивать усилия в сторону более «тяжёлой» стороны: руками, субсидиями, гарантированным заработком, ручным контентом, временными «костылями», пока вторая сторона не начнёт находить там ценность сама.

1М пользователей хуже, чем 100 активных в одном месте

Uber в начале концентрировался на нескольких районах Сан‑Франциско: небольшое количество водителей и пассажиров, но высокая плотность — машины рядом, время ожидания несколько минут, большинство поисков заканчивались поездкой за 4 минуты.

Это и есть ликвидность: когда спрос быстро находит предложение в конкретной точке в вашей экосистеме

Конкуренты пытались запускаться сразу во множестве городов, набирали тысячи водителей по миру, но в каждом отдельном городе поездок было мало, ожидание — десятки минут, поиски заканчивались ничем. Сек роста не в размере базы, а в плотности сети: сколько успешных совпадений ты делаешь на единицу времени и площади

Tinder не шёл сразу «на весь мир», а выстраивал зацепки в конкретных кампусах и тусовках; Slack начинал с одной компании — своей; многие успешные сети начинали с маленького, но сверхплотного кластера людей, где «все видят всех» и быстро находят нужное

Твоя цель на старте — не MAU по всей стране, а локальная ликвидность в одном кластере.

Атомарные сети: начни с одной «вечеринки»

Атомарная сеть — это минимальный кластер пользователей, внутри которого продукт уже работает сам по себе: людям есть с кем взаимодействовать, и они получают реальную ценность.

Tinder в начале рос через офлайн‑вечеринки в кампусах: входной билет — установить приложение. Внутри одной тусовки все видели друг друга в приложении, оно не казалось пустым — потому что было сфокусировано на одном ограниченном сообществе.

Для твоего стартапа это может быть:

1. Маркетплейс услуг — один офисный центр или конкретный район, а не весь город.
2. Доставка — пара кварталов, где ты закрываешь почти все заказы за целевое время.
3. B2B SaaS/маркетплейс — одна компания с 100+ сотрудниками или одна профессиональная комьюнити‑группа.

Суть одна: сначала строишь одну атомарную сеть и добиваешься в ней высокой плотности взаимодействий; только потом копируешь этот паттерн в следующую.

Не закупай серверы. Закупи ноги

На старте ты не знаешь, как должна работать система — где нужны курьеры, какие категории ищут, какие фичи действительно важны. Автоматизировать неизвестное — сжигать деньги.

Поэтому лучшая стратегия на первом этапе — притвориться, что система готова, пока ты сам крутишь маховик:

• Reddit в начале сам наполнял площадку контентом с множества аккаунтов, чтобы новые пользователи не видели пустоту и понимали «тон» комьюнити.
• DoorDash вручную оцифровывал меню и сам отвозил заказы, прежде чем строить полноценную логистику.
• Ранний Uber платил водителям гарантированный доход, даже если заказов не хватало: им нужна была карта с машинами и данные о том, как реально ведут себя и водители, и пассажиры.

Это кажется неэффективным, но как продакт ты в этот момент платишь не за фичи, а за информацию: какие категории искать, какие SLA реально достижимы, где бутылочные горлышки. Эти знания сильно ценнее лишнего месяца разработки «вслепую»

Куда лить бюджет: не всегда 50/50 это норма

На двусторонней платформе одна сторона создаёт ценность (контент, товары, поездки), вторая — её потребляет. Частая ошибка — делить маркетинг и ресурсы пополам, потому что «баланс важен»

На практике успешные маркетплейсы сначала заякоривают «hard side» — ту, которую сложнее всего привлечь и заменить:

• Uber на старте субсидировал водителей, а не пассажиров: гарантированный заработок, бонусы за онлайн, программы привлечения новых драйверов. Машины на карте сами тянут спрос.
• Medium и другие платформы контента сначала привлекали авторов и платили гарантии или давали заметную дистрибуцию, иначе читать было бы нечего.
• Etsy, App Store и многие B2B‑платформы делали упор на инструменты и выгоды для создателей (мастеров, разработчиков), а не на широкие кампании под конечных потребителей.

Пропорция не обязана быть ровно 90/10, но на этапе холодного старта разумно принимать как базовое правило:

Сначала доведи до жизнеспособности сторону, которая создаёт предложение, и только потом масштабируй спрос.

Сделай продукт полезным одной стороне даже без второй

Самая стабильная стратегия — сделать так, чтобы хотя бы одна сторона получала ценность даже при слабой второй стороне. Тогда ты не «висяк», а просто продукт, вокруг которого ещё не достроена сеть.

Классические примеры:

• Instagram начинал как офлайн‑полезный редактор фотографий с фильтрами. Даже если никто не лайкал, фильтры сами по себе давали ценность. Соцсеть наслоилась сверху позже.
• OpenTable стартовал как CRM и система резерваций для ресторанов: управление столиками, бронированиями и клиентской базой. Это было полезно ресторанам ещё до полноценной потребительской сети бронирований.

Для тебя это значит:
Найди фичу или инструмент, который помогает создателю/продавцу/исполнителю жить лучше уже сегодня (учёт заказов, биллинг, витрина, CRM, аналитика). Сеть станет ускорителем, а не единственным источником ценности.

Какие метрики смотреть, когда отключать костыли

MAU и DAU красиво смотрятся в питче, но почти ничего не говорят о том, пережил ли твой маркетплейс холодный старт. Для этого смотри на метрики ликвидности.

Баланс этих метрик говорит тебе, готов ли конкретный сегмент жить без субсидий и ручного труда и пора ли строить следующий атомарный кластер.

Антипример: масштабирование без локальной ликвидности

Homejoy, крупный клининговый маркетплейс, сгорел на типичной ошибке: они активно привлекали и клиентов, и клинеров во множестве городов, потратили десятки миллионов на маркетинг, но ни в одном городе не создали достаточно плотной сети исполнителей и заказов.

В результате пользователи часто не находили свободные слоты, клинеры не получали стабильную загрузку, репутация просела, а деньги закончились до того, как локальные рынки стали самоподдерживающимися. Масштабирование до ликвидности убивает даже при большом бюджете.

Какую стратегию выбрать под свой кейс

Выбор стратегии холодного старта зависит от того, что у тебя есть сегодня.

Ориентиры по стратегиям:

Критическая точка наступает, когда в одном кластере ликвидность поддерживается без постоянных субсидий, а метрики fill rate, time‑to‑match и utilization стабильно держатся на целевых уровнях. Именно из таких локальных «очагов» вырастают большие сети.

Что сделать прямо сейчас?

1. Открой аналитику и посмотри воронку «поиск → просмотр → контакт → сделка» для каждой ключевой категории и географии. Если нет метрики Search‑to‑Fill — договорись с аналитиком и настрой её.
2. Найди сегменты, где Search‑to‑Fill и Time‑to‑Match хуже всего, и посмотри, как они завязаны на предложение: мало исполнителей, плохая геопокрытие, перекос по времени суток. Если fill < условных 50% в ядре кейса — это сигнал, что проблемы в предложении, а не в трафике.
3. Пересмотри сплит бюджета и усилий: временно заморозь или сократи маркетинг, который гонит новых покупателей в сегменты с низким fill, и переведи фокус на активизацию и набор создателей (продавцов, водителей, исполнителей, стримеров) в выбранном кластере.
4. Выбери одну локацию/нишевую аудиторию и закачай туда предложение: локальные партнёрки, ручной онбординг, субсидии, гарантии загрузки, офлайн‑активации. Цель — довести локальный Search‑to‑Fill до 70%+ и привести Time‑to‑Match к значению, которое твои пользователи воспринимают как «быстро».
5. Как только в этом кластере метрики стабильно держатся, а участие команды можно чуть снизить без обвала, копируй модель на следующий кластер вместо того, чтобы «чуть‑чуть улучшить всё везде».

Холодный старт — это не бесконечная дыра в P&L, а инвестиция в ликвидность конкретного места до критической точки. Начни с одного живого кластера, где люди действительно находят друг друга и совершают сделки, и только потом думай о всей стране

Блог: @ai_pmf