История игрушек
На смену полосатым, шоколадным и пушистым игрушкам, о которых в советскую эпоху грезила пестрая детвора, пришли "кавайные", "гиалуроновые" и "батонистые". Кто сии незнакомцы ‒ разбирались Чжан Синьи и Полина Тихонова.
На мировой авансцене сегодня наблюдается такой ассортимент игрушек: традиционные игрушки, интерактивные игрушки и товары-конкуренты (видеоигры, игры-приложения).
На сегодняшний день Китай – самый крупный мировой продавец игрушек, занимающий 86% мирового экспорта. Поднебесная ежегодно продает в США игрушек на сумму 280 млн. евро, в ЕС – 50 млн. евро.
Мировой рынок игрушек традиционно представляет собой среду, в которой конкуренция между изготовителями и продавцами проявляется в ценовых методах и инновационном проектировании. Кроме того, изготовители традиционных игрушек и игр испытывают рост конкуренции со стороны изготовителей видеоигр, игр-приложений для планшетов и смартфонов. Растет спрос на интерактивные игрушки с электронными компонентами, а также на игрушки, управляемые через приложения.
Негативными тенденциями являются снижение числа детей (в Западной и Восточной Европе), ускорение взросления детей, сокращающее период их интереса к традиционным игрушкам, а также переключение в раннем возрасте на видеоигры и игры-приложения.
Для сокращения производственных издержек изготовители переместили значительную часть своих производств в Китай и другие страны Азии, где сохраняется низкая оплата ручного труда.
В 2021 году мировой рынок игрушек оценивался в 103,96 млрд. долларов. Ожидается, что к 2100 году население мира увеличится на 60% (с 7 до 11 миллиардов), а следовательно, авторы этой статьи наконец-то переселятся на Марс, чтобы оставить эту планету "хочухам".
Как известно, в 2021 году в Китае отменили политику "одна семья – два ребенка". Согласно последнему отчету IMARC, объем рынка игрушек в Китае достиг 18,9 млрд. долларов.
Такой рост в первую очередь обусловлен увеличением численности населения, повышением уровня жизни и доходов на душу населения, изменением структуры потребительских расходов в Китае. Все это, наряду с дешевой рабочей силой и активным строительством фабрик по производству игрушек, привело к тому, что Китай стал ведущим производителем игрушек. Более того, смещение предпочтений от традиционных игрушек к инновационным плюшевым и электронным является основным фактором, способствующим росту рынка.
Доступность игрушек в различном ценовом диапазоне и развитость маркетплейсов – также играют важную роль в росте индустрии в Китае. Ожидается, что эти факторы станут ключевыми, а сам рынок игрушек ожидает рост в среднем на 10,6% в течение 2023-2028 годов.
В Китае первое место в списке самых популярных игрушек однозначно занимает Bubble Mart. Игрушка схожа с японскими гашапонами, это такие японские игрушки из автомата, хранящиеся в прозрачных шариках. Bubble Mart сотрудничает со многими западными брендами такими, как Hello Kitty и Disney, и создаёт с ними коллаборации. Согласно финансовому отчёту Bubble Mart, с 2017 по 2019 год выручка Bubble Mart составила 1683 млрд. долларов, а чистая прибыль выросла почти в 300 раз. Общий уровень выкупа в 2019 году достиг невероятных 58%! Китайские дети в восторге от этой игрушки, ведь, во-первых, она продается в закрытой коробки и детям нравится испытывать чувство неизвестности при открытии. Более того, Bubble Mart славится разнообразием, и детям нравится собирать целые коллекции совершенно отличных друг от друга фигурок.
Cotton Doll занимает второе место в списке самых популярных игрушек. Итак, что такое "хлопковая кукла"? Она была придумана в Южной Корее, где распространена культура пародирования звезд: компании карикатурно изображают звезд и превращают их в ватных кукол высотой от 10 до 20 сантиметров. Однако китайские хлопковые куклы, в отличие от корейских, можно переодевать в разную одежду и украшать аксессуарами, что очень важно в контексте детской игры. "Ватные куклы" по мотивам аниме-персонажей, самодельные "хлопковые куклы". Количество видов равняется примерной длине Китайской стены. А цена "хлопковых кукол" обычно составляет около 200 юаней, но стоимость некоторых уникальных экземпляров уходит с молотка за 1000-10 000 юаней. В настоящее время стоимость хлопковой куклы ниже и составляет всего 20-40 юаней, что объясняется большим спросом.
Наконец, третья по популярности игрушка – конструкторы. В дополнение к известному бренду строительных блоков Lego, также очень популярен местный китайский бренд строительных блоков SEMBO.
В России над производством детских товаров работают более 1200 промышленных предприятий, около 80% изготовителей относятся к малому и среднему бизнесу. В индустрии детских товаров занято свыше 300 тыс. человек. Удельный вес изделий российского производства на рынке детских товаров составляет чуть более 26%. Экспорт детских товаров также имеет низкие
показатели.
Годовой объем импорта игрушек составляет чуть более 1 млрд. долларов. Особенностями рынка игрушек в России являются активный спрос на новые игрушки и игрушки с контентом (занимают 35% в структуре товарооборота).
Более половины детей предпочитают игрушки, обладающие новизной (инновационные модели). Уменьшаются спрос на традиционные игрушки и возраст детей,играющих в игры (до 10 лет). Удельный вес игрушек российского производства составляет в розничном товарообороте 23%. Рост потребления отмечается на игрушки с розничной ценой от 500 до 1 000 рублей. Наибольший рост спроса отмечается на фигурки людей и животных – детских медиаперсонажей. Иностранные компании открыли и поддерживают производство в России лицензионных игрушек. Продажи игрушек носят сезонный характер: 40% – в IV квартале (Новый год), 20% – в период между Днем защитника Отечества и 8 марта.
Инновации наиболее часто применяются при проектировании и производстве товаров для детей в возрасте от 0 до 5 лет. Ассортимент этих товаров расширяется, при этом рост числа патентов в области производства данных товаров не наблюдается.
Заглянем на известные маркетплейсы. Самой заказываемой игрушкой как для девочек, так и для мальчиков значится Кот Басик Baby. Он красуется в разных одеждах от тельняшки с беретом до платья с вязаным цветочком и может похвастаться ростом от 19 до 30 см. У кота, как у законопослушного гражданина, имеется паспорт на обратной стороне коробки, где прописаны характеристики головы, глаз, ушей, но что самое главное – кондиции.
По поводу 2-го места мнения женской и мужской половины детского населения разнятся. Словив свою порцию хайпа, Хаги Ваги отказывается покидать сердца бесстрашных мальчишек и не по законам "Вкусно – и точка" трансформируется в комбо 3 – Хаги Ваги Пикачу. Он отличается от предка лишь жёлтым окрасом, ну а зубастый рот всё также на месте – на радость истинным ценителям прекрасного.
Практичным девочкам же больше полюбилась мягкая сова с пледом 3 в 1 Dormeo. Она многофункциональна и совмещает в себе игрушку, подушку и плед. На крыльях совуньи можно найти кнопки для соединения с другими игрушками этой же серии, и тут главное – остановиться до тех пор, пока ваша квартира не превратилось в пристанище миллионов сов.
К счастью, совы ниже котов по шкале мимимишности. Поэтому на почетное третье место еле умещается длинный Кот Батон, игрушка-обнимашка. В общем-то ничего особенного в нём нет за исключением того, что на коте можно удобно лежать.
Вряд ли мы задумываемся, что игрушка – не просто детская забава или бизнес. Игрушки хранят наши воспоминания. На форуме Quora под вопросом "Do Chinese kids play with teddy bears?" есть такой ответ:
"Боже мой!! Вы понятия не имеете, что для меня значит этот вопрос. Наш сын был тем самым мальчуганом с плюшевым мишкой. Когда сын был маленьким, он носил его абсолютно везде. Он даже одел на него одну из своих рубашек. Мы потеряли сына за месяц до его 24-летия. Как-то дочь нашла того самого темно-коричневого плюшевого мишку, незаметно лежавшего между кроватью сына и стеной. Спустя несколько лет мы с мужем проходили мимо магазина открыток, в витрине которого был маленький мишка с ангельскими крыльями. Я ни за что не собиралась проходить мимо, не купив его! Затем мы увидели плюшевого мишку Fenton Crystal и тоже купили его. Мишек нам дарили друзья и знакомые. У нас есть плюшевый мишка на лыжах и плюшевый мишка, который тащит за собой пустую сумку для гольфа. Недавно в одной из витрин мы увидели идеального плюшевого мишку, он держит в лапах серебристую трубу. Знаете, наш сын играл на трубе с четвертого класса. Скотчем мы прикрепили именно этого мишку к верхушке рождественской елки!".