SOLD OUT — руководство к действию
«Деньги сыпятся с небес — тебе нравится» © Тимати
Есть такая штука — продуктовый маркетинг. Это когда возражения клиентов отрабатываются ещё до того, как они возникли, наполнением и смысловой упаковкой самого продукта.
Сейчас покажу тебе пару примеров и станет понятно.
В одном из предыдущих постов, я попросил подписчиков написать свою нишу и продукт, а я накидаю им пример продуктовой воронки.
Хочу обратить внимание — я просил написать нишу и продукт. Никто не написал, какой у него продукт.
— Какой у тебя продукт?
— Оцифровка! Фитнес! Мульча!
— 🤦
Продукт — это нечто, решающее задачу клиента и дающее результат.
Вот было у клиента так, он грустил. Мы его отвели за ручку, он стал весёлый. Продукт доводит клиента до результата, который решает его проблему.
Примеры в студию
Короче, сначала нужно понимать какие у твоего клиента есть хотелки и проблемы. Мы создаём продукты для клиентов, а не для себя.
Где спрос — там и предложение.
Представь, ты пришёл в кафе, а по залу бегает официант с тарелкой лазаньи и предлагает её купить каждому столику. Видел когда-нибудь такое?
Нет, сначала ты смотришь меню, понимаешь, что ты хочешь съесть и только потом делаешь заказ официанту.
Твоя задача — создать такое меню, на основе реальных запросов клиентов.
Ладно, погнали к примерам, как бы я выстроил продуктовую линейку в каждой из ниш.
Фитнес
Только зная реальные причины, которые привели клиента к проблеме, можно создать продукты, которые смогут ему помочь. В похудении главная проблема не питание, тренировки, режим и т.д., а мотивация.
Ключевая задача каждого из продуктов — вызывать постоянные всплески мотивации до тех пор, пока клиент не сделает спорт такой же частью своей жизни, как почистить зубы.
Проблема клиента
Подпроблемы
Подпроблем может быть несколько. Это то, что привело клиента туда, где он находится.
Причины возникновения подпроблем:
- Не сформированы пищевые привычки
- Лень готовить, сильно занята
- Не знаю как считать калории и не хочу это делать
Пример продуктовой воронки для фитнеса
Лень или нет времени ходить в зал
Лид-магнит
«Кейс: как мама 3 детей похудела на 15 кг за 3 месяца, занимаясь в зале 3 раза в неделю по 40 минут после работы»
Если основной продукт реально решает проблему с лишним весом, то в зале по-любому занимается хотя бы одна девушка с примерно такими вводными.
Я бы взял у неё интервью, где она рассказала чем занимается, как у неё устроен быт, как нашла время на тренировки, с какими сложностями столкнулась и к какому результату пришла с помощью твоего зала.
Записал бы на диктофон или снял на видео, переложил это в статью с фотками до/после и в конце добавил ссылку на пробную тренировку.
Я не тренируюсь и мало двигаюсь
Пробник
«Получи пошаговый план как тебе похудеть на 15 кг за 3 месяца под руководством опытного тренера»
Продаём пробную тренировку, на которой женщина должна кайфануть только от того, что у неё хватило мотивации дойти до зала.
То есть не ставить перед тренером задачу на пробную тренировку согнать с новеньких 7 потов, а просто показать свою методику работы и в конце тренировки составить индивидуальный план по питанию и тренировкам на 3 месяца.
У клиента на руках должен остаться этот план, поэтому нужно разработать и распечатать диагностический лист. Или назвать его «Дневник тренировок».
Хочу избавиться от лишнего веса
Основной продукт
«Похудей на 15 кг за 3 месяца под руководством опытного тренера»
Кроме продажи абонемента, я бы продавал и сервис в виде того, что тренер всегда на связи с клиентами в чате. И там он помогает им разобраться с питанием, что делать если болит спина, мотивирует их словами «Ты молодец!» и т.д.
И если будешь продавать результат, то чек может быть намного выше, чем просто продажа абонементов на 3/6/12 месяцев.
В похудении лид-магнитов можно нагенерить тонну. А пробник и основной продукт сделай такими, которые будут соответствовать потребностям клиентов.
Оцифровка
Сначала я бы выделил 1 сегмент, с которым буду работать.
Предприниматели — это не сегмент. Сегментировать по уровню выручки или заработка тоже идиотизм. А вот сегментировать по нишам норм.
ВБэшникам нужно считать одно, инфобизерам другое, тем кто продаёт услуги третье.
Например, ты выберешь сегмент тех, кто продаёт услуги (музыкальные школы, БФЛ, клининг и т.д.)
- бизнес приносит мало денег
- выручка вроде есть, а денег нет
- аналитики или нет, или собирается не так, как нужно
- и т.д.
Их скрытые проблемы, про которые они скорее всего не скажут:
- я не знаю цифры своего бизнеса
- не знаю, как будет выполняться план
- не знаю, чем буду платить зарплату в понедельник
- не могу найти нормального таргетолога
- не понимаю эффективность маркетинга
- и т.д.
Отталкиваясь от этих проблем я бы строил продуктовую линейку.
Пример для оцифровки
Не понимаю эффективность маркетинга
Лид-магнит
«Скачай таблицу с 5 шаблонами воронок продаж под любую нишу»
Делаешь шаблон 5 воронок продаж в Гугл Таблицах, выдаёшь ссылку автоматом при подписке на рассылку. Там же даёшь пошаговую инструкцию.
Не хочу вносить цифры в воронку продаж руками/некому делегировать
Пробник
«Внедри автоматический сбор данных о рекламе в одну таблицу за 30 минут»
Даёшь шаблон отчёта и пошаговую видеоинструкцию, как прикрутить автоматическую выгрузку данных из ВК и Яндекса.
Аналитики или нет, или собирается не так, как нужно
Основной продукт
«Увеличь прибыль бизнеса на 10% за 30 дней за счёт внедрения автоматической системы сбора всех цифр твоего бизнеса»
На базе любого сервиса, типа Табло, всё настроишь, передашь систему под ключ.
- Финмодель на 12 месяцев
- План развития бизнеса на год
- Система автоматизированного сбора отчётности: ДДС, учёт сделок, зарплатная ведомость, ОПиУ
- Внедрим систему счетов
- Внедрим воронку продаж
- Получишь регламенты, скринкасты и видеоинструкции
В этой воронке каждый продукт последовательно ведёт холодного клиента к оплате основного продукта, потому что всё будет работать чётко, по фен-шую, по ГОСТу.
Сдача лофта в аренду
Просто продажа времени за деньги — дёшево.
Продажа продуктизированной услуги — дорого.
Продуктизированная услуга — это когда услуга решает конкретный запрос клиента: отметить какое-то событие без лишних головняков.
Берут же не просто место в аренду, параллельно кучу вопросов нужно порешать и лучше, если это сделает кто-то за клиента, а не он.
А сколько нужно еды? Где заказать? Кальяны будут? А алкашки сколько брать? Диджея где искать? Свет на площадке будет или нет? Ведущего будем искать? Кто всё организует? И так далее.
Пример продуктовой воронки для аренды
Допустим, я выберу сегмент, который назову «тусовщики». Это молодые парни и девушки, которым платят деньги клиенты, а не работодатель. Они могут отмечать ДР день в день, а не в выходные.
Через парсер выберу тех, у кого ДР через 3-4 недели и таргет буду настраивать на них. Параллельно закуплю рекламу через маркет-платформу ВК, чтобы посевами сделать очень большой охват.
Ключевая проблема
Я не знаю как и где буду отмечать ДР
Лид-магнит
«30 идей как и где необычно отметить День рождения в Питере»
Лид-магнит должен вызвать интерес и заполнить информационную дыру:
Погуглю, найду хорошую статью уже с такой подборкой, отберу места с которыми могу запартнёриться и добавлю их в свою статью. Предполагаю, что обычно в лофт едут не сразу, а после какой-то активности, типа картинг, квест, лазертаг и т.д.
И ещё бы затестил другой лид-магнит «Сколько стоит отметить День рождения в Питере».
В нём бы я просто подробно расписал варианты ДР в своём лофте под разные бюджеты и с кучей сочного контента.
Я не знаю сколько будет стоить мой ДР
Пробник
«Получи 3 варианта проведения своего Дня рождения с разным бюджетом, за 30 минут в Зуме»
Пробник понятный — диагностика. Закрывал бы на Зум или на встречу, открыл диагностический лист и прям по нему шёл всю встречу.
Типа, сколько будет человек? Нужен ли алкоголь? Какая нужна музыка?
И на выходе нужно заранее подобрать разные раскладки вариантов под разные бюджеты, чтобы клиенту сразу после диагностики отправить цену и описание его ДР.
Конверсия с диагностик в оплату должна быть очень высокой, потому что на этапе лид-магнита уже показаны цены.
Хочу кайфово отметить ДР с близкими людьми без лишней суеты
Основной продукт
«Отметь День рождения в компании близких людей без суеты»
В начале написал, что если продавать не почасовую аренду, а сервис с организацией под ключ, то продавать можно намного дороже. Так и сделаем.
Задача — сделать так, чтобы клиент просто приехал на площадку, встречал гостей, отдыхал, кайфовал и вообще ни о чём не парился.
Поэтому на этапе пробника мы выясняем как он хочет, а на этапе реализации основного продукта делаем это. Всё.
Вывод
И в твоей тоже. Даже если ты занимаешься курсами по спариванию оленей во время Бразильского карнавала.
Если это кто-то покупает, значит этих людей можно на уровне смысловой и визуальной упаковки продуктов довести до оплаты.
Чем бы ты не занимался, ты хочешь одного
Ты хочешь результат, при этом не хочешь рисковать своими бабками и хочешь быть уверенным в профессионализме своих подрядчиков.
Скорее всего, ты не умеешь нормально управлять маркетингом, ставить и контролировать выполнение KPI, проверять выполнение промежуточных этапов работы и не даёшь возможности ошибаться своим трафогонам, продавцам и маркетологам.
В твоей голове примерно следующее:
«Мне без разницы чем ты занимаешься, вот деньги — мне нужен результат. Результат = деньги. Мне нужно, чтобы ты из этих денег сделал больше денег»
Но тут есть одно противоречие, особенно для трафогонов.
Ты же веришь в то, что за 10-15 000 рублей наймёшь волшебную девочку (или мальчика) и он тебе принесёт мешок клиентов. А с хера ли баня то упала?
Что технически делает трафогон?
Он находит площадки, на которых всплывёт картинка, текст и ссылка. То есть пользователь сидит в ВК и тут хренакс, вылезла реклама. И задача трафогона собрать аудиторию, которой эта реклама покажется и вписаться в какие-то метрики: стоимость клика, стоимость подписки на бота, конверсия в клик.
Трафогон не может заработать денег. Он не отвечает за продажи. Он не отвечает за заявки. Он делает так, чтобы реклама показывалась людям по адекватной цене.
Задача трафогона — потратить деньги. Не заработать. Потратить. Эффективно потратить.
Систему продаж строишь ты, а не он.
Каждый должен заниматься своим делом. Трафогон — гнать трафик. Ты — строить систему продаж. Или не строить, твоё право.
Но чтобы стабильно делать sold out, нужно сделать продукт нужный людям.
С чего начинается упаковка продукта?
Перед тем как общаться с клиентами и вытаскивать их хотелки, тебе нужно определиться с кем ты хочешь работать.
Ответь на несколько вопросов. Да, прям возьми ручку, ответь и запиши.
- Какой результат хочет получить мой клиент?
- Зачем ему нужен этот результат?
- Кто хочет этот результат?
- Кому я хочу помочь добиться этого результата?
- С какими из сегментов аудитории я буду работать?
- К какому итоговому результату хотят прийти эти сегменты?
Давай я сразу выдам пример, чтобы было понятно в какую сторону копать.
Есть у меня клиенты, они сами производят и продают стулья. Вот что я раскопал у них.
1. Какой результат хочет получить мой клиент?
Напиши простыми словами, чего хотят клиенты.
2. Зачем ему нужен этот результат?
Подумай и раскрой, а для чего им это нужно.
3. Кто хочет этот результат?
Вот тут уже прописывай сегменты. Для каждой хотелки сегменты свои. Да, разные люди хотят разных вещей.
- Домохозяйки
- Владельцы квартир в новостройках
- Те, кто заказывают дизайн-проект
- Дизайнеры
- Владельцы загородной недвижимости
4. Кому я хочу помочь добиться этого результата?
Не надо работать со всеми. Если будешь так делать, то в итоге твой продукт будет не нужен никому.
И не надо мне затирать, что у тебя какой-то «особенный» случай, сегменты выделить нельзя и продукт нужен всем. Ага, мужчинам и женщинам от 5 до 80, да?
Обычно всё наоборот — тот, кто утверждают про свою уникальность, обычно демонстрирует серость, ненужность и тотальное неумение сделать то, что нужно людям.
Продукты максимально просто допиливаются под потребности выбранного сегмента. Надеюсь, у тебя шестерёнки уже закрутились в эту сторону.
- Владельцы квартир в новостройках
- Те, кто заказывают дизайн-проект
- Владельцы общепита
- Дизайнеры
- Владельцы загородной недвижимости
5. С какими из сегментов аудитории я буду работать?
Тут 2 варианта — или выбирай один сегмент и фокусируйся на нём, или найди что-то, что эти сегменты объединяет. Я решил объединить и назвал этот сегмент так:
Люди, которые делают ремонт по дизайн-проекту
6. К какому итоговому результату хотят прийти эти сегменты?
Ответ на этот вопрос, скорее всего, ляжет в основу итогового оффера. Но точно ты это узнаешь только тогда, когда пообщаешься с представителями сегмента. Пока пиши так, как кажется.
Получить мебель, как на картинке, в срок
Что теперь с этим делать?
Нужно найти минимум трёх представителей этого сегмента и провести с ними интервью. Я всегда начинаю с трёх. Если ответы повторяются +/−, значит сегмент определил правильно и у людей общие хотелки/проблемы. Если ответы отличаются сильно, провожу ещё.
Где искать?
- Подписчики
- Друзья, знакомые
- Друзья друзей, знакомые знакомых
- Тематические чаты
- Заявки, которые не стали клиентами
- Друзья твоих клиентов, с той же потребностью
Нет никакого смысла общаться с клиентами. Эти люди уже у тебя купили. Нужны те, кто ещё не покупал, чтобы вытащить с интервью максимум информации.
Не надо ничего лишнего придумывать. Просто напиши у себя на стене, что делаю вот это, нужны люди, чтобы пообщаться. Всё. Не бойся общаться с людьми.
Как закрыть на интервью?
Не обязательно что-то предлагать взамен на интервью. Просто написать как есть и попросить помочь.
Или просто сказать, что тоже можешь чем-то помочь. Я в конце интервью спрашиваю, если провожу среди своих подписчиков. Если провожу с людьми от своего клиента, то не спрашиваю.
Как проводить интервью?
Чтобы ответить на этот вопрос, надо делать подробную большую статью. Поэтому я сейчас попробую в общих чертах выдать важные тезисы.
1. Спросить, что сейчас не устраивает с (подставить желаемый результат сегмента)?
Пример: ты же сейчас делаешь ремонт? Что бесит, когда общаешься с мебельщиками?
2. Потом надо конвертнуть проблемы в желания. Вот тебе перечислили всё, что бесит, а ты спроси — как хочешь чтобы было?
Пример: ты сказал, что все говорят про 60 дней на производство. А ты как хочешь, если реалистично, а не «мне нужно ещё вчера»?
3. Узнай, какой сервис клиент хотел бы получить, когда будет с тобой работать.
Пример: от чего бы ты больше всего кайфанул, когда обратился к тем, кто будет делать диван в гостиную?
4. Узнай про все страхи и возражения, которые могут остановить от покупки.
Пример: на что ты обращаешь внимание, когда выбираешь поставщика?
5. Выясни, что тебе нужно сделать, чтобы клиент чувствовал себя в безопасности. Это всё, что касается договоров/гарантий/возвратов/поэтапной оплаты и так далее.
Пример: какие должны быть условия, чтобы ты 100% согласился на сделку?
Твоя задача, не просто перепечатать ответы клиента, а докопаться до сути. Если чувствуешь, что задел что-то важное, копай дальше.
И самое главное — ты не научишься проводить интервью, пока не будешь проводить интервью. Делай больше попыток, записывай каждое интервью на видео и разбирай, что можно было сделать лучше.
Рекомендую прочитать вот эту книгу, чтобы освоить базу:
В крайнем случае, прочитай хотя бы конспект книги вот тут https://vc.ru/books/95793-konspekt-knigi-roba-fitcpatrika-sprosi-mamu
Проблема клиента — фундамент продуктовой воронки
Если твой продукт не решает реальной проблемы клиента, нихрена работать не будет.
Хоть облейся трафиком и бесконечно перерисовывай креативы, меняй воронки, проводи диагностики и автовебы, не будут у тебя покупать, если нет самого главного — продукта, попадающего в потребность клиента.
Чтобы сделать SOLD OUT, по большому счёту, нужно всего 2 вещи
Вопрос с аудиторией решается платным трафиком.
Релевантный оффер сможешь сделать после интервью.
А вот чтобы с холодного трафика довести людей до оплаты, нужно сделать промежуточные продукты — лид-магнит и пробник.
Лид-магнит
Лид — контактные данные потенциального клиента, у которого есть интерес к продукту.
Единственная задача лид-магнита — обменять контактные данные на ценную единицу контента.
Когда делаешь лид-магнит, ты не ограничен никакой пропускной способностью, его может посмотреть любое кол-во людей.
Твоя задача — создать такой контент, который решит информационную проблему у человека и вызовет желание купить Пробник. Так работает лестница ценности.
Форма этого контента может быть любой:
- Статья
- Видео
- Кейс
- Шаблон таблицы
- Каталог
- Мини-курс
- Пошаговая инструкция
- Тест с наградой
- Скидочный купон
- Подборка референсов
- Консультация
Ты создаёшь единицу контента, которая вызовет интерес к покупке основного продукта и станет магнитом, чтобы отдать тебе свои контактные данные.
Пробник
Он же трипваер (англ. tripwire).
Ключевой принцип — дать, а не получить. То есть ты даёшь человеку пользу, без намерения добиться от него денег, а добро возвращается обратно. Только так.
Для Пробника характерен очень низкий уровень стресса. Как с Дедом Морозом.
Польза — исполнить одно желание.
Пробник нужен для того, чтобы быстро сделать холодного потребителя лояльным.
Чтобы это сделать, продукт должен решить одну реальную проблему клиента. То есть дать результат. Чем быстрее и больше, тем лучше.
Когда проведёшь интервью, у тебя появится целая обойма проблем и желаний клиента, которые он хочет решить.
И лучше всего для пробника сделать следующее — выписываешь список всех проблем → разделяешь их на подпроблемы → берёшь одну из них и решаешь при помощи Пробника.
В самом начале статьи я давал примеры, как это может работать в разных нишах.
Например, не хочу вносить цифры в воронку продаж руками → внедри автоматический сбор данных о рекламе в одну таблицу за 30 минут
Что со всем этим делать?
Исследовать свою аудиторию и создавать продуктовую линейку.
Да, ты уже что-то продаёшь и зарабатываешь деньги. Но чтобы продавать было проще, а денег было больше, начни строить свои продукты так, как будто у тебя вообще ничего нет.
Когда ты узнаешь, что на самом деле покупают твои клиенты и что они хотят видеть в твоём продукте, поверь, они сами будут платить.
После качественных интервью у тебя появится пачка реальных проблем и хотелок твоих потенциальных клиентов. Просто сделай то, что они просят.
И вот из этого сырья можно собирать автоматическую воронку продаж, которая будет сама привлекать, прогревать и продавать клиентам. И трафика в неё можно заливать сколько угодно.
Тогда можно стабильно, без стресса, делать SOLD OUT и создавать предсказуемый, входящий спрос на любой продукт, в любой нише.
Что нужно, чтобы собрать автоворонку?
Если крупными мазками, то всего 8 шагов:
- Исследовать аудиторию Провести 3-10 интервью с представителями выбранного сегмента.
- Вытащить смыслы Узнать все хотелки, боли и страхи аудитории, сформулировать продуктовые обещания и отработать возможные возражения ещё до того, как они будут озвучены.
- Упаковать основной продукт Сформулировать оффер, обосновать его на уровне смысловой и визуальной упаковки, собрать презу, обкатать её на реальных людях и добиться реальных продаж. После этого презу можно перенести на лендинг.
- Создать продукт Пробник Вытащить все проблемы, разбить их на подпроблемы, выделить ключевую, придумать наполнение Пробника и сделать лендинг. Налить на него трафика и если есть продажи, то создать сам продукт.
- Сделать лид-магнит Вытащить несколько причин возникновения подпроблем, за решение которых клиент будет готов отдать свои контакты, сгенерировать несколько идей для лид-магнитов, собрать 4-5 лендосов и налить на каждый немного трафика. Выбрать самый конверсионный и под него создать лид-магнит.
- Придумать дожимную цепочку контента Сделать статьи, видео, кейсы и так далее, чтобы дожимать на продажу Пробника и основного продукта. Подготовить фото и видео-контент, записать автовеб, написать цепочку писем.
- Собрать всю техничку Перенести всю цепочку контента в бота, подключить платёжную систему, настроить таймеры и условия, подключить интеграции с аналитикой и сервисами автоматизации.
- Запустить рекламу Собрать аудитории, сделать креативы, собрать базы для ретаргета и запустить трафик на автоворонку.
Если хочешь собрать свой конвейер по производству клиентов, 🚀нажми сюда🚀
