8. Прогрев или принцип написания контент-плана.
Да, согласна, статья не маленькая и почти без картинок :) А ещё, я должна вас предупредить, что сначала вам будет не просто, но если вникните, то потом будет легко, а когда освоите статью, то поймёте, как стать дирижёром своего сообщества, благодаря правильно построенной контентной воронке.
Скажу без ложной скромности, эта статья вам заменит целый курс.
Прежде чем подойти к главному, хочу привести нас с вами к одинаковым фоновым знаниям, чтобы мы с вами говорили на одном языке.
Слово «контент» происходит от английского content, в переводе это значит «содержимое». Формально любая информация, которую потребляет человек, может им считаться. Сейчас так называют тексты, графику, видео - и аудиоматериалы, которые размещают в интернете.
План это — проект какого-либо дела. Определенный порядок, последовательность изложения чего-л. Замысел, предусматривающие ход, развитие чего-л.
А это значит, что контент-план - это контентные единицы (тексты, графика, видео, аудиоматериалы), которые должны быть изложены в определённом порядке и предусматривать ход или развитие, чтобы осуществить замысел нашего проекта.
Замысел любого коммерческого проекта - это зарабатывание денег. Но прежде чем клиент захочет у нас что-то купить, он проходит определённый путь. И проходит он его тоже по определённому порядку - прогревается от состояния ледяной по отношению к нашему продукту или услуге до состояния горячий.
На что мы можем точно опереться, чтобы написать контент-план в определённом порядке?
Мы чётко знаем, что прежде чем что-то купить, клиент проходит определённый путь.
Его проходил любой из нас. Это ступени лестницы Ханта. Путь последовательный — потенциальные клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы. Нельзя перейти к покупке, если клиент не осознал проблему.
И вот этот путь. Посмотрите, вы тоже в качестве клиента, ходили по этим ступеням: 5 ступеней лестницы Бена Ханта:
Ступень 0. Отсутствие проблемы. Потенциальный покупатель не нуждается в продукте.
Клиент на этой ступени мало того, что может не осознавать проблемы, но и вовсе может отрицать у себя проблему.
Пример: Ольга (вымышленный персонаж) каждое утро пьёт чай с бутербродами. В чай она стабильно кладёт 3 ложки сахара. Бутерброды всегда с вкуснейшей копчёной колбасой, ведь она может себе это позволить, не то, что было в её детстве, когда такая колбаса считалась роскошью, а сахар можно было купить только по талонам. Ольга считает, что у неё нет никаких проблем и она хорошо живёт, несмотря на то, что есть лишний вес. Ольга всем говорит, что у всех женщин в их семье такой вес и все жили счастливо.
Ступень 1. Осведомленность о потребности или наличие проблемы.
На этом этапе клиент начинает понимать свою потребность, но не знает как ее решить. Более того, он пока не ищет решения, так как думает, что:
- я не единственный, кто с этим столкнулся, придется смириться;
- мой случай слишком сложный, мне никто не сможет помочь;
- обещая решение, меня могут обмануть.
Однажды, после работы, коллега пригласила Ольгу в кафе, в котором они встретили знакомую коллеги. Все вместе решили поужинать. Знакомая, увидев, как Ольга кладёт в чай 3 ложки сахара, предварительно поужинав жареной курицей с картошкой, вдруг сказала:
- Ой, девочки, а вы видели фильм про сахар? Я вот посмотрела, впечатлилась, столько проблем, оказывается, от него. А потом подписалась в соцсетях на одного нутрициолога, и только по его рекомендациям, за месяц скинула 4 кг.
- Ну у меня не из-за сахара лишний вес. У нас все женщины в роду такие и это наследственность, - ответила Ольга.
Ступень 2. Осведомленность о некоторых решениях, кроме конкретного.
На этом этапе клиент уже знает о предлагаемых решениях его проблемы, но не понимает, какое решение лучше выбрать.
После просмотра фильма Ольгу начинают терзать смутные сомнения, и она решает изучить информацию поглубже. Ищет в интернете информацию о продуктах, которые привыкла есть: читать статьи, смотреть видео, подписывается на разных специалистов по питанию и похудению.
Ступень 3. Осведомленность о конкретном решении, но не о его преимуществах
На этом этапе клиент уже знает, что ему нужно. Но хочет убедиться, что именно это решение проблемы ему подойдет.
Ольга увидела в сообществе диетолога предложение о диете, которую специалист готов подобрать для каждого индивидуально. Теперь она думает о покупке такой индивидуальной диеты. Но не покупает, потому что предложение дорогое. И начинает искать такое же предложение, но подешевле.
Ступень 4. Осведомленность о преимуществах, но не убежденность.
На этом этапе клиент знает всю информацию о продукте, позитивно описывающую его свойства, но все еще не готов покупать.
Ольга начинает изучать отзывы других людей об индивидуальных диетах. Узнаёт, что, желательно, ещё сдать анализы и понимать состояние своего здоровья, чтобы диета была максимально эффективной. Переходит на сайт к диетологам, подробно смотрит всю информацию.
Ступень 5. Убежденность и готовность покупать.
На этом этапе происходит нечто такое, что мотивирует клиента к покупке. Например, триггеры (стимуляторы определённых действий).
Случайно Ольга встречает на улице ту самую знакомую своей коллеги и рассказывает ей о том, что поняла причину своей проблемы с лишним весом и сейчас подбирает решение.
- О, как всё отзывается мне, — сказала ей знакомая. - Слушай, ну давай я дам тебе контакты своего нутрициолога, которая знает, какие анализы нужно сдать. Она и диету тебе подберёт за гораздо меньшие деньги, чем тот диетолог, о которым ты рассказала.
А ещё, приходи к нам в фитнес-центр, потому что во время похудения, тебе придётся приводить и тело в форму. Я и сама с этим столкнулась. Уже месяц хожу, там такой тренер толковый, всё под контролем у него. Первая неделя у них вообще бесплатная.
Залог классного контент-плана - это понимание, как клиент двигается по ступеням в вашей нише от 0 до 5 ступени.
Есть ниши, где путь клиента по ступеням занимает день, неделю, а есть, где год и более. Например, если вы хотите купить кроссовки в интернет-магазине, то все шаги можно проделать за 1 день. А если решили отправиться в отпуск, то тут срок может растянуться и на полгода. А в сообществе психолога, например, человек может сидеть и два года, прежде чем решится записаться на консультацию.
Для нас с вами важно составить контент-план таким образом, чтобы мы могли взять клиента за ручку и провести его по всем ступеням. Хорошо, если мы, а не кто-то другой будем рядом с потенциальным клиентом, когда он будет сомневаться, искать решение, выбирать.
КАК ЭТО СДЕЛАТЬ? ЧТО ПИСАТЬ ДЛЯ КАЖДОЙ СТУПЕНИ?
Мы будем последовательно налаживать коммуникацию с нашими потенциальными клиентами. Потому что продажа - это результат правильной коммуникации. Помните, я писала в самом начале: наш контент должен быть изложен в определённом порядке и предусматривать ход или развитие.
Ступень 0. Нет проблемы и нет потребности решать проблему.
Работать на этой ступени могут не все. На этом этапе продаж не бывает. На этом этапе нам нужно охватить, как можно бОльшее количество аудитории и делать неочевидное очевидным для клиентов. Почти вся реклама по ТВ направлена на это.
Пример: репетитор англ.языка для потенциальных клиентов на ступени 0, когда нет проблем, может написать статью или снять видео на тему: Ваш ребёнок приносит пятёрки по английскому языку, но он его не знает.
Смысл в том, что в школе уделяют много внимания грамматике, но дети плохо понимают язык на слух. И разговорному языку тоже уделяют не много времени, потому что у учителя мало часов и много учеников. Для родителей это не очевидно. Учится ребёнок на пятёрки и значит нет проблем.
После такой статьи мама, которая думала, что у неё проблем нет и у ребёнка всё хорошо, может задуматься: а вдруг и у нас есть проблема?
Вот для чего нам нужны короткие видео в соцсетях, которые могут охватить максимум аудитории. Теперь вы понимаете, о чём вам снимать их? ;)
Кстати, а помните про британских учёных, которые уже стали мемом. Часто выходили статьи на широкую аудиторию, в которых "британские учёные доказали, что..." И ведь многие верили. Это работа с аудиторией, которая даже не задумывалась о каких-то проблемах, пока "британские учёные" что-то не выясняли. И ведь подкидывали нам проблемы с завидной регулярностью :)
Человек понимает, что у него может быть проблема, но не знает как ее решить.
На первой ступени нужен экспертный контент: гайды, руководства, рекомендации. На этой ступени приглашайте людей в своё сообщество или на сайт.
Догадались уже? Да-да, вы по отношению ко мне находитесь на первой ступени.
Для людей, которые поняли, что у них проблема, мы пишем контент, который говорит: я знаю и понимаю вашу проблему. Я эксперт в решении этой проблемы и я знаю, как вам помочь.
- Писать в тему (для этого изучайте запросы потенциальных клиентов).
- Не делайте людям на этой ступени «продажу в лоб», в этом нет смысла.
Человек выбирает наиболее эффективный способ или человека для решения. По факту потенциального клиента интересует: результативность, цена и нюансы.
На этом этапе актуально, как именно вы решаете проблему. Кейсы, как работаете с людьми. Индивидуальные консультации или мастер-классы, или курсы. Почему именно этот метод? Что получает клиент? Цена, качество, отзывы других клиентов.
Проще говоря, вы объясняете, почему нужно выбрать именно вас для решения проблемы. Здесь весь контент, который влияет на принятие решения в вашу пользу. Ваше образование, ваш опыт, ваш подход к решению проблемы.
На этой ступени хорошо работает реклама. Потому что человек как раз находится в поиске и сравнивает варианты.
Ступень 3. Конкретное решение.
Здесь работа с возражениями. На самом деле, я думаю, вы согласитесь, что нет и у нас никаких возражений, если мы доверям эксперту или бренду. Если люди доверяют, они готовы покупать, даже если им кажется, что дороговато. Поэтому для тех, кто находится на третьей ступени, классно подойдёт контент, вызывающий доверие.
Например, посты, где вы пишите о себе и как вы решаете какие-то свои проблемы, чему учитесь, что вам помогает, а что мешает. В чём ошибаетесь, что для вас сложно, а что легко.
На этой ступени люди наблюдают и смотрят: близки ли им ваши ценности и смыслы, ваши боли, ваши любимые фильмы, музыка, стихи, книги. Всё, о чём считаете возможным рассказать в соцсетях, расскажите.
Можно в контексте того, чем вы занимаетесь. Как правило, наши клиенты, по отношению к той проблеме, которую они хотят решить - это мы в прошлом.
И для нас, и для наших клиентов важно чувствовать, что мы понимаем друг друга. Мы изучаем нашу ЦА, а они изучают нас и хотят понимать, что могут нам доверять. Здесь также уместен юмор и развлекательный контент. Люди в соцсетях всё же охотнее покупают у людей.
Ступень 4. Уверенность и намерение
Здесь те самые продающие посты! Не стесняйтесь их писать. Люди уже хотят у вас купить, если вы всё сделали правильно и провели их по всем ступеням лестницы Ханта. Просто помогите людям купить у вас.
Для продающих постов мне нравится больше всего формула AIDA (Внимание, Интерес, Решение, Действие)
Ещё 4 формулы, по которым можно писать продающие тексты и объявления, я давала вот в этой статье
Этих формул более, чем достаточно. Скорее всего, вы выберите какую-то одну.
Ура, вот и та самая покупка, но это не конец! Это начало новой стадии отношений с клиентом. На самом деле продажа - это высшая форма доверия. Клиент отдаёт вам свои деньги, доверяет вам обучать своего ребёнка или делится с вами своими душевными проблемами.
А ещё, он уже считает вас лучше других, покупая у вас какой-то продукт или услугу.
Иногда я думаю, у меня было более 60 проектов в работе за 5 лет. Это много или мало? Для меня это не просто цифры, это люди, которые доверили мне продвижение своих проектов. Это очень много, с учётом того, что с некоторыми из них, я работаю уже несколько лет.
Поэтому тут важна репетуция. Важно выполнить все свои обязательства и получить отзыв. Это соцдоказательство, что люди вам доверяют решение своих проблем.
А ещё, вы можете допродавать этим людям свои товары или услуги. Их больше не нужно водить по лестнице. Они уже прошли по ней с вами и уже доверят вам.
Конверсия в доверие равна конверсиям в продажу. Если из 50 человек у вас купили 5, то это значит, что вам доверяет 10% вашей аудитории.
Хотите больше? Изучайте свою аудиторию и думайте, как повысить их доверие.
Дополнительно хочу вам дать список триггеров, которые вам помогут при создании контента и продающих постов.
Знаю, что у вас возник вопрос: всё понятно. Только одно не понятно, с какой ступени мне начинать писать свой контент-план?
Отвечаю: вам нужно понять, на какой ступени находится основная часть вашей аудитории, которая сейчас находится в вашем сообществе. Проведите её до пятой ступени. Посмотрите, сколько людей купит. По ходу, вы поймёте, какой контент вызывает лучшую реакцию.
И выходите на новый цикл: Реклама > контентная воронка (ведём по ступеням) > продажа.
Если вы дали рекламу и привлекаете аудиторию, которая находится на второй или третьей ступени, то составляйте контент-план таким образом, чтобы провести новую аудиторию до пятой ступени, избегая нулевой и первой ступеней.
И снова выходите на новый цикл:
Реклама > контентная воронка (ступени) > продажа.
Важное: Обратите внимание, что движение по лестнице Ханта это история: БЫЛО-СТАЛО.
Здесь лежит ключ к хорошему предложению, которое вы можете сформулировать для ваших клиентов. Нужно ответить себе на вопрос: как меняется жизнь моих клиентов?
Это и есть то, за что люди вам готовы платить деньги.
Для тех, кто хочет закрепить полученную информацию, задание:
Понаблюдайте за теми, на кого вы подписаны, и подумайте с какой ступенью работают они.
Перейдите в соцсети и посмотрите, какой контент делают ваши конкуренты и для кого. Для какой ступени снимают рилз, для какой пишут посты или снимают сториз. Посмотрите, как одновременно можно работать с несколькими ступенями. Последовательно ли работают с аудиторией. Что бы вы исправили, понимая теперь принцип создания контента?
Насмотренность - это очень важный навык, который помогает нам понимать, что и как лучше сделать в соих сообществах.
*Дорогие мои, я понимаю, что человек - существо сложное и принимает решения не как робот. Воспринимайте эту статью, как базу, на которую опираются и при создании лендингов, и сайтов, и при построении контентной воронки.
ПРИГЛАШАЮ ВАС В СВОЙ ТЕЛЕГРАМ-КАНАЛ https://t.me/korolevairamarketing
Подписывайтесь, задавайте свои вопросы, приходите знакомиться.