Посол из 7 букв... Опыт создания биотехнологических продуктов.

BIOHM Health был найден Афифом Ганнумом, юристом по биотехнологиям, и его отцом доктором Махмудом Ганнумом, исследователем микробиома. Дуэт хотел объединить свой опыт для создания пробиотической компании, которая привнесла исследования из академического мира в дома потребителей. В этом эпизоде Shopify Masters Afif делится опытом BIOHM Health по созданию канала продаж с 7-значными цифрами с помощью программы ambassador и тем, как они увеличили ценность жизни клиентов на 40%.

Магазин: Biohm Health
Социальные профили:
Facebook,Twitter, Instagram
Рекомендации: Shopify (приложение Shopify), Shopify (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify), Внимание (приложение SMS Shopify)

Как этот предприниматель использовал юридические и исследовательские знания для создания бренда

Феликс: Расскажите нам больше о вас и опыте вашей семьи в мире микробиома.

Афиф: По образованию я юрист по биотехнологиям, но мой отец считается одним из ведущих исследователей микробиома в мире. Он финансируется Национальным институтом здравоохранения здесь, в США, для своих исследований. В 2016 году он провел клиническое исследование, показавшее, что у пациентов Крона в кишечнике развиваются эти очень агрессивные биопленки, состоящие из бактерий и грибков. Это интересно, потому что никто на самом деле не разработал продукты для борьбы как с бактериями, так и с грибками в кишечнике. Мы начали слышать о пробиотиках, но на самом деле никто не смотрел на этот пищеварительный налет–эти биопленки, растущие на слизистой оболочке вашего кишечника. Основываясь на его исследованиях, мы создали BIOHM и разработали пробиотики среди других добавок, а также наборы для тестирования здоровья кишечника, которые напоминают что-то вроде 23andMe для вашего кишечника.

Феликс: Значит, у вас есть отраслевой опыт. Как это вылилось в открытие бизнеса? Я полагаю, что существует довольно много промежуточных шагов между знанием отрасли и началом бизнеса в ней.

Афиф: Мы видели, что в кишечнике были специфические организмы, вызывающие проблемы. Честно говоря, это не было ракетостроением, мы в основном спрашивали: “Существуют ли пробиотические организмы или ферменты, которые могут противостоять плохим парням, которых мы видели в кишечнике?” Мы работали с разными производителями и разработали рецептуру, которая будет работать. Что было совершенно круто в этом тесте, так это то, что мой отец долгое время проводил этот тип тестирования в Западной медицинской школе здесь, в Кливленде. После того, как его исследование было опубликовано, женщина из Европы написала ему письмо и в основном сказала: "У моих двоих детей действительно не все хорошо с болезнью Крона, не могли бы вы проверить их кишки? Он проводит все эти академические исследования для NIH, но у него не было ресурсов для чего-то такого простого, как проверка их кишок.

Мы подумали, что не имеет смысла, что существует такой уровень науки, но женщина, которая хочет увидеть, что происходит в кишках ее детей, не могла легко проверить это. Мы сказали: давайте сделаем это сами. Мы создали набор для тестирования кишечника и программный портал, который превратит тестирование, которое мы проводим в кишках людей, в действенные отчеты. Это было много для того, чтобы превратить эту тяжелую академическую науку в реальные продукты и тесты таким образом, чтобы потребители могли понять, что, в конце концов, очень важно. У вас может быть что-то чрезвычайно инновационное, но если люди этого не понимают, это действительно не имеет значения, потому что в конечном итоге они это не купят.

Дуэт отца и сына BIOHM Health стремится вывести добавки для здоровья кишечника из научных кругов и передать их в руки повседневных потребителей. БИОЛОГИЧЕСКОЕ здоровье

Феликс: Давайте поговорим о процессе разработки продукта. Как вам удалось найти подходящего производителя?

Афиф: Я проделал большую работу в сфере лекарств, продаваемых без рецепта, поэтому я знал многих производителей, но я никогда не разрабатывал эту добавку. Люди часто не понимают, что многое из этого сводится к простому блокированию и решению проблем. Я начал гуглить и искать людей, которые имели опыт в производстве пробиотиков, которые могли бы помочь в составлении рецептур. В итоге я нашел производителя в Джорджии–это был наш первый производитель. Это было так же просто, как заполнить форму для лидогенерации на их сайте и сказать: “Эй, это то, что я ищу, вы можете нам помочь?”

Феликс: Учитывая характер бизнеса, существует ли много правил и ограничений, с которыми вам пришлось разобраться?

Афиф: Как правило, во-первых, я думаю, что предприниматели часто недооценивают тот факт, что всякий раз, когда вы продаете продукт, на вас распространяются правила. Будь то Федеральная торговая комиссия, ваши маркетинговые претензии или Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Пищевые добавки регулируются FDA. Это не значит, что нам на самом деле не нужно получать одобрение FDA, прежде чем продавать их, но вы должны играть в соответствии с правилами, которые разрешены для пищевых добавок. Общее эмпирическое правило состоит в том, что если вы утверждаете, что ваша пищевая добавка может решить проблему или устранить заболевание, вам потребуется огромное количество научных знаний и множество клинических испытаний. В противном случае вы столкнетесь с проблемами FDA.

Производители подчиняются правилам FDA. Вы должны иметь дело с производителями, прошедшими аудит FDA, и следовать надлежащей производственной практике. Хорошая вещь в дополнительном пространстве–в отличие от гаджета–вы действительно можете встать и пойти довольно экономично, но не торопитесь заранее и убедитесь, что тот, с кем вы имеете дело с производственной точки зрения, действительно знает, что они делают. Что они проходят аудит FDA, следуют надлежащей производственной практике и имеют системы хорошего качества. Это будет важно, особенно если вы пытаетесь развивать свой бизнес, чтобы в конечном итоге продать его. Это также будет очень важно, потому что инвесторы хотят знать, кто входит в вашу цепочку поставок. Есть ли у вас законные партнеры? Честно говоря, для вашего потребителя все больше и больше становится важным маркетинговым отличием то, что вы можете говорить о качестве своей цепочки поставок.

Это то, что люди все больше осознают и чем больше беспокоятся. На самом деле, когда я начал производить безрецептурные продукты, вы делали это так, чтобы как компания вы знали, что у вас хороший процесс, но потребители на самом деле не были этим обеспокоены. Теперь они хотят знать, какие ингредиенты содержатся в вашем продукте? Являются ли они чистыми ингредиентами? У вас есть искусственные ингредиенты? Все это становится очень важным для потребителя. Это то, что в первый день, если вы начинаете с чистого листа бумаги или у вас есть идея, вы определенно хотите вернуться назад и понять: “Как я могу на самом деле использовать отличную цепочку поставок в качестве маркетингового преимущества?”

Преодоление бюрократической волокиты в жестко регулируемой отрасли

Феликс: С точки зрения маркетинга я вижу, как полезны определенные утверждения или утверждения, но я также вижу, что это требует некоторого внимания. Как вы это уравновешиваете?

Афиф: Как правило, вы просто должны чувствовать себя очень комфортно в том, что делаете. Иногда, когда люди попадают в беду–и я слышу это все время,–вы услышите, как люди скажут: "Я не понимаю, почему я не могу этого сказать, я вижу, как эти другие ребята здесь делают аналогичное заявление". Реальность такова, что пищевые добавки, большинство продуктов, продаваемых без рецепта, и даже косметика, все регулируется FDA.

Вам не нужно получать предварительное одобрение FDA. Много раз люди будут делать довольно дикие заявления, и им это сойдет с рук, пока они этого не сделают. Ты понимаешь, что я имею в виду? Всякий раз, когда я разговариваю с молодым предпринимателем, который думает о пространстве, я говорю: “Послушайте, действуйте на свой страх и риск, но это риск по двум причинам. Во-первых, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, но что более важно, если вы пытаетесь в конечном итоге продать свой бизнес или пытаетесь привлечь капитал инвесторов, это огромная выгода для инвесторов, если они посмотрят на ваши заявления. У вас нет научных знаний, чтобы подтвердить это.“ Вы в основном строите токсичный бизнес. С самого первого дня я всегда говорю: делай все правильно. Еще до того, как мы начали, я попросил юридическую фирму высказать свое мнение о наших претензиях, чтобы мы чувствовали себя очень комфортно, если бы пошли по определенному пути, пытаясь продвигать продукт, который, по нашему мнению, соответствовал правилам.

Вооруженный своим опытом в области биотехнологического права, Афиф Ганнум смог ориентироваться в правовых требованиях FDA при запуске продуктов. БИОЛОГИЧЕСКОЕ здоровье

Феликс: Нужно ли вам проводить какую-то юридическую проверку всякий раз, когда вы внедряете изменения, чтобы не столкнуться с ситуацией с Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов?

Афиф: Очевидно, что с моим опытом работы в качестве адвоката по биотехнологиям я смог провести большую часть этого обзора внутри компании. Это действительно не замедлило нас, но я думаю, что во многом это здравый смысл. Я видел, как люди из крупных компаний–и даже небольших компаний–проводили регуляторный обзор бизнеса, чтобы замедлить процесс. Честно говоря, в этом нет необходимости. Это действительно баланс между тем, чтобы быть разумным в том, чтобы убедиться, что вы не делаете диких заявлений, и чувствовать себя комфортно.

Мы по-прежнему ежедневно повторяем рекламу, хотя иногда проводим довольно быстрые проверки нормативных актов, просто чтобы убедиться, что все чувствуют себя комфортно. Это не должно быть обузой. Я смотрю на это так: "Что ты пытаешься сделать?" Ты пытаешься устроить вспышку на сковороде? Достать что-нибудь там, быстро заработать и перейти к следующему? Или вы пытаетесь построить устойчивый бизнес, основанный на реальных маркетинговых заявлениях, науке и технологиях? Если вы пытаетесь это сделать, это может занять немного больше времени, но оно того стоит.

Феликс: Какова степень тестирования, которое необходимо провести, чтобы гарантировать, что ваши претензии не будут оспорены FDA, но также с точки зрения потребителя вы можете чувствовать себя уверенно в своих утверждениях?

Afif: Это зависит от ваших маркетинговых требований. Например, если вы делаете так называемое “терапевтическое заявление”, где вы говорите что-то вроде: “Потому что я скорректировал ваш микробиом, вы больше не будете или уменьшите вздутие живота”. Это считается терапевтическим утверждением. В этом вам нужно двойное слепое клиническое испытание с плацебо-контролем. Если вы пытаетесь сделать заявление типа “это не ГМО”, вы обычно можете просто получить документы от своего производителя, подтверждающие это. Это зависит от уровня. Мне, честно говоря, жаль людей, пытающихся разобраться в этих вещах, потому что это может очень быстро стать очень сложным.

Примером может служить дама, которую я знал несколько лет назад. У нее была действительно крутая технология, которая в основном представляла собой крем, который помогал бы бровям расти. Если в ее рекламном заявлении говорится: “улучшает внешний вид более густых бровей”, это косметическое утверждение–гораздо меньше науки. Если вы сказали: “делает ваши брови гуще”, вы должны пройти полные клинические испытания и пройти одобрение препарата FDA. Эти две вещи: внешний вид более густых бровей по сравнению с тем, что делает брови более густыми, звучит очень похоже, но даже этот маленький нюанс-разница между небольшим количеством науки и тонной науки и большими деньгами. Вот где вы можете столкнуться с некоторыми проблемами.

Многие люди построили несколько чрезвычайно успешных бизнесов в этой вертикали, просто будучи разумными. Ты понимаешь, что я имею в виду? Много раз другой трюк, который я вам расскажу, заключается в том, что вы можете пойти к производителям и сказать: Эй, послушайте, какие ингредиенты у вас уже есть, которые имеют доказательства клинических испытаний? Вам не обязательно изобретать велосипед заново. Много раз вы можете положиться на науку других людей и быть в состоянии сделать клинически доказанное утверждение или утверждение, подкрепленное наукой. Есть разные способы обойти это.

Феликс: Сталкиваетесь ли вы с большей негативной реакцией, когда делаете заявления, которые вызывают пристальное внимание, теперь, когда вы расширили свой бизнес?

Афиф: Вы не хотите это выяснять, потому что это может быть так же плохо, как штраф Федеральной торговой комиссии, который влечет за собой коллективные иски, которые положат конец вашей компании. Иногда существует также личная ответственность. Это, очевидно, одна крайность, вплоть до письма с предупреждением FDA, в котором говорится, что FDA говорит, что нам не очень нравится это утверждение. Что я обнаружил, так это то, что регулирующие органы довольно разумны. Их главное-они не будут мириться с продуктом, если не считают его безопасным. Если ваши претензии агрессивны, они скажут вам, что вам нужно остановиться. Большую часть времени, если вы разумны с ними, и они не думают, что вы тот, кого они называют плохим актером, они довольно разумны.

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов проводит общие проверки производственных объектов. У нас был продукт, в котором мы купили продукт-ингредиент у другой компании, и вместо того, чтобы сказать "вода" в ингредиенте, там было написано "Аква". Это Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов сказало: "Эй, ты можешь заменить воду на воду?" Я сказал: "Нет проблем. Вы не возражаете, если я сделаю это во время моего следующего производственного цикла коробок?" Они не хотели создавать нам огромные проблемы. Они такие: "Эй, послушай, это то, что тебе нужно исправить". Все сводится к тому, ведешь ли ты себя разумно? Вы пытаетесь делать что-то добросовестно?

Это очень заманчиво. Вы увидите, как строятся эти огромные предприятия. Иногда вы видите заявления, которые абсолютно дикие. Вы просто должны быть такими: “Знаешь что? Это не то, чем мы пытаемся быть”. У вас должна быть такая дисциплина. Это звучит скучно, но мы пытаемся создать что-то, что имеет реальную долгосрочную ценность с течением времени.

Почему вы должны рассказать историю своего бренда, а не только свой продукт

Феликс: Одна вещь, о которой вы упомянули, - это то, насколько добавки экономически эффективны по сравнению с другими продуктами или гаджетами. Это почему?

Афиф: Мы называем их специализированными химическими предприятиями. Все, что представляет собой жидкость, которую вы можете выдавить из тюбика, или лосьон, очень дешево в изготовлении. Шокирующе дорогая добавка для производителя будет в диапазоне 10 долларов, но большую часть вы можете сделать за пару долларов. Если вы не торопитесь, вы, как правило, можете найти производителя, который сделает пару 1000 единиц начального запуска. С вашими первоначальными инвестициями вы можете встать и пойти за пару 1000 долларов. Это то, что мы часто делаем, если мы представляем новый продукт, мы проводим тестовый запуск.

Мы купим 5000 единиц, что для нас на данный момент является очень небольшим тиражом. Посмотрим, сработает ли это. Тогда мы закажем гораздо больший ассортимент продукции. Это нелегко сделать с помощью гаджетов. У вас есть все-от пресс-форм, которые вы должны купить, до техники, которая в это входит. Сама стоимость производства может составлять сотни тысяч, если не миллионы долларов, чтобы даже просто выйти на рынок. Я всегда люблю специальные химикаты и добавки, потому что маржа чрезвычайно высока. Это сильный профиль маржи, и вы можете начать с тысячи бутылок.

Феликс: Каким был первый продукт в этом производственном цикле?

Afif: У нас была пробиотическая капсула, у нас была пребиотическая капсула.

Afif и команда BIOHM Health использовали шесть месяцев, предшествовавших запуску, для создания пиара и известности бренда. БИОЛОГИЧЕСКОЕ здоровье

Феликс: Как только производственный цикл был завершен, как вы начали создавать спрос на продукт?

Афиф: В ту секунду, когда я понял, что мы собираемся стартовать. Мы знали, что к тому времени, как мы запустим наш сайт Shopify и закончим производство, у нас уйдет около шести месяцев. У меня было немного времени, поэтому я сделал пару вещей. Это то, что я всегда говорю людям делать. Иногда люди хотят почувствовать, что это сложнее, чем на самом деле, чтобы немного набраться сил, а иногда на самом деле нужно поторопиться. Что касается меня, то я хотел создать шумиху вокруг того, что мы делали. Я пошел в Upwork, нанял кого-то за пределами США и сказал: “Найдите мне список всех редакторов 100 лучших деловых журналов в США”.

Я отправлял электронное письмо за письмом во все крупные журналы, такие как "Предприниматель" и "Форбс". Я сказал: "Эй, я собираюсь запустить это. Я беру высокую науку, я превращаю ее в потребительский продукт. Я хочу взять ваших читателей в путешествие". У меня есть Форбс, чтобы купить. Они привлекли меня в качестве соавтора. Перед запуском-еще до того, как мы запустили–Я написал, может быть, пять или шесть статей для Forbes, подробно описывающих это путешествие, и это вызвало много шума. Первая статья о BIOHM в день нашего запуска была написана Гупом, который написал большую статью, и это принесло массу продаж. Я отправился туда, чтобы активно начать этот разговор. Все это произошло из-за того, что я потратил 50 баксов, чтобы заставить кого-то составить список редакторов. Это превратилось во все эти удивительные статьи о социальных доказательствах того, что мы делали. Мы все еще используем их в рекламе.

Феликс: Значит, вы не говорили: “Позвольте мне рассказать вам об этом продукте”. Это было больше с позиции: “Позвольте мне рассказать вам о моем пути к созданию этого бизнеса”.

Афиф: Совершенно верно. Нулевые журналы и средства массовой информации хотят говорить о продукте. Они хотят поговорить об истории. Моя история заключалась в том, что мой отец был известным ученым, а я адвокат. Я собираюсь превратить его науку мирового класса из академической башни из слоновой кости в продукт, который вы можете увидеть, и я хочу взять ваших читателей в это путешествие. Ваши читатели любят предпринимательские истории. Я объяснил Forbes, как я собираюсь создать ценность для них и их аудитории. Я также сказал им, что собираюсь размещать рекламу в этих статьях, например: “Я уже разрабатываю список адресов электронной почты, я собираюсь рассылать это людям”. Я показывал Форбсу: “Эй, дело не только во мне, я собираюсь создать ценность и для вас”.

Вот так я получил первый удар по воротам. Статьи были написаны хорошо. Они были очень глубокими, и я был очень честен. Я изложил все в этих статьях о проблемах, об этом и о том. Все прошло очень хорошо. Это привело к тому, что ко мне обратился еще один подкаст. Завязываю отношения с Гупом. В конечном итоге мы наняли пиар-фирму, которая будет использовать все эти предварительные материалы, которые я сделал, в других возможностях. Я всегда говорю людям, что все эти средства массовой информации испытывают ненасытную жажду контента. Им нужны хорошие истории. Если у вас есть что-то интересное, если у вас есть классный ракурс, если у вас есть классная личная история, вы можете получить средний.

"Все эти средства массовой информации испытывают ненасытную жажду контента. Им нужны хорошие истории. Если у вас есть что-то интересное, если у вас есть классный ракурс, если у вас есть классная личная история, вы можете стать медиумом".

Феликс: Вы говорите, создайте историю, о которой люди хотели бы услышать, не обязательно “вот продукт”. Как вы поняли, что именно эта история будет ценна для публикаций?

Афиф: Я знал, входя в это пространство, что уже появляются крупные игроки в пробиотики. Единственное, о чем я всегда думал, - это вакуум Дайсона. Я помню рекламу с Джеймсом Дайсоном, и я сказал: папа, ни у кого не будет доктора Ганнума, только у нас есть ты. Это будет наша история.

Например, сначала мы подумали: “О, биопленка будет действительно интересна людям”. Мы обнаружили, что люди это оценили, но это была такая высокая наука, что иногда это сбивало с толку. Мы подумали: “Послушайте, вы должны доверять нам, потому что этот парень опубликовал более 490 статей. Его работы цитировали более 27 000 ученых. Так что вы, возможно, мало что знаете о пробиотиках, но...” Мы обнаружили, что клиенты на самом деле не разбирались в пробиотиках, но они поняли, что этот парень-финансируемый NIH ученый, который знает, о чем говорит, держу пари, его продукт хорош.

Создание релевантного, удобоваримого контента для объяснения сложной информации вашей аудитории

Феликс: Вы упомянули, что большая часть путешествия состояла в том, чтобы взять эту научную информацию очень высокого уровня и преобразовать ее в удобоваримый контент, понятный потребителю. На что был похож этот процесс?

Afif: 100%. Мы рано поняли, что это будет сложно. Если бы мы остались в высшей науке, их глаза начали бы стекленеть. Мы свели это к очень, очень простому обещанию, которое гласило: “В вашем кишечнике есть бактерии и грибки, ваш пробиотик тоже должен быть”. Мы настаивали на этой идее, что, если вы не заражаетесь одновременно бактериями и грибками, вы решаете только половину проблемы. Возможно, вы даже не понимаете, почему у вас в кишечнике есть бактерии и грибки, но это простое позиционирование очень логично. Это то, что я называю логикой YouTube. Они могут не совсем понимать, почему это важный шаг, но они его видят.

Я установил связь: Знали ли вы, что в вашем кишечнике есть бактерии и грибки? Хорошо. Я этого не знал. Знаете ли вы, что большинство пробиотиков имеют дело только с бактериями? Да. Мы все знаем об Activia и всех этих продуктах, которые всегда говорили о полезных бактериях. Знаете ли вы, что в пробиотиках BIOHM содержатся бактерии и грибки? Тебе не кажется, что тебе нужно и то, и другое? Этого было достаточно, чтобы заставить людей сказать: “О, хорошо, это интересно”. Я не знал, что у меня в кишечнике грибок. Затем они начинали исследовать. Через электронную почту, через рекламу в середине воронки, мы начинаем объяснять науку немного глубже. Вот как мы разбили этот очень сложный пробиотический подход: знали ли вы, что в вашем кишечнике есть бактерии и грибки? Вам не кажется, что в ваших пробиотиках должны быть бактерии и грибки?

Программа посла BIOHM Health превратилась в 7-значный канал продаж. БИОЛОГИЧЕСКОЕ здоровье

Феликс: Каковы некоторые из способов, которыми вы связываетесь со своим потенциальным клиентом, чтобы продвинуть его дальше по воронке?

Афиф: Одним из самых ценных ресурсов и активов, которые мы создали как бизнес, была программа "Посол". До сих пор у нас их тысячи. Даже просто этот канал-семизначный канал. Я всегда говорю людям, что самая ценная часть нашей программы "Посол" - это то, как они научили нас говорить о biohm, потому что они являются экспертами в позиционировании продукта для своей аудитории, объясняющими сложную науку. Это был такой бесценный инструмент, потому что часто мы понимаем, вау, они намного лучше объясняют это, чем мы. Мы подошли к этому, во-первых, через некоторое время у нас было так много этого пользовательского контента, что мы использовали бы его в верхней части рекламы воронки. Затем, при переназначении, у нас была бы запись в блоге, в которой говорилось бы о том, что происходит с грибком в кишечнике?

"Одним из самых ценных ресурсов и активов, которые мы создали как бизнес, была программа "Посол". У нас их тысячи. Этот канал-семизначный канал".

У нас есть статьи в таких местах, как mindbodygreen, Muscle & Fitness. Они еще более упрощены, как новый пробиотик buzzy, в котором есть этот секретный ингредиент. Или, например, в вашем пробиотике отсутствует этот ключевой ингредиент? Они использовали бы эти маленькие фразы. От верхней части воронки до середины и до нижней части воронки мы медленно выдавали бы больше информации. Затем мы сделали такие вещи, как создали подкаст "Микробиом". Это загружается, может быть, около 3000 раз за эпизод, что для такой темы, как микробиом, неплохо, но мы знали, что некоторые зрители хотели провести углубленные интервью с экспертами. Другие люди просто хотели понять, кто стоит за этим ученым, и этого было достаточно для них. Большинство людей находятся посередине, они хотят немного этого, но они не хотят быть перегруженными.

Феликс: Как вы разработали программу "Посол"? С чего это началось и как вы расширили его?

Афиф: На самом деле все не так сложно. Самое сложное - это последовательность. Что мы сделали, так это каждую неделю обращались к сотням, сотням и сотням людей. Сначала этим занимался наш стажер. Предпосылка была довольно простой: “Эй, у нас есть этот новый продукт, мы видим, что вы занимаетесь фитнесом и здоровьем, мы хотели бы отправить вам образец”. Мы их ни о чем не просили. Я думаю, что именно здесь многие люди совершают ошибки. Они очень агрессивны в первый раз. Это поворот. Все дело в том, как вы им помогаете? Мы бы сказали, что ваша аудитория действительно увлечена оздоровлением. Вы говорите о здоровье кишечника. Мы хотели поделиться наукой, лежащей в основе нашего пробиотика, и отправить вам образец, чтобы узнать, что вы думаете.

Мы им помогаем. Посмотрел, чтобы убедиться, что они действительно заботятся об этой теме. Их аудитория будет заинтересована в этой теме. Мы обнаружили, что это действительно нашло отклик. Если бы мы увидели, что они опубликуют, и мы бы сказали: Эй, спасибо за публикацию, вы знали, что у нас есть программа "Посол", и мы заплатим вам комиссию, если кто-нибудь купит через вас? Медленно, но верно мы это создавали. У нас есть люди, которые зарабатывают 20-30 долларов в месяц, вплоть до десятков тысяч долларов в месяц. По сей день мы индивидуально обращаемся и управляем всем этим в электронной таблице. Это действительно не сложно. Самое сложное-это последовательность, видеть, кто публикует.

Как расширить масштабы ваших программ послов

Феликс: Вы упомянули, что узнали много нового о том, как продавать своей аудитории, от своих послов. Были ли какие-либо открывающие глаза или сюрпризы, которые появились вместе с программой?

Афиф: Я приведу вам отличный пример. Изначально, когда мы запускали, у нас были только капсульные продукты. Мы видели много послов, которые были родителями, которые открывали капсулу и спрашивали нас: “Могу ли я положить порошок в йогурт моих детей?” Мы такие, конечно. Почему ты хочешь это сделать? Дети не будут есть капсулу, но если я ее подмешаю, они ее примут. Это на самом деле привело нас к идее, что мы должны создавать порошкообразные версии наших продуктов. Мы закончили тем, что выпустили Супер Зеленые и Супер Красные, увидев, что все эти послы пытались взломать продукты питания для своих детей и для себя. В протеиновом коктейле или что-то в этом роде. Зеленые и красные теперь наши продукты номер один и номер два–все благодаря тому, что мы увидели, как посол открывает капсулу, чтобы показать своей аудитории взлом йогурта.

Феликс: Не только узнаем, как об этом говорить, но и какие продукты разрабатывать, основываясь на том, как они использовали различные варианты использования вашего продукта.

Афиф: Мы всегда говорим о себе внутренне, например: “эго-это то, кто прав, правда-это то, что правильно”. Нам было все равно, откуда взялась эта идея. Когда мы увидели это, мы подумали: "Это отличная идея, там есть продукт". Мы видим их ботинки на земле, вот как они на самом деле используют продукт. Важно держать глаза открытыми для идей, откуда бы они ни исходили.

Феликс: Интересно, что самая сложная часть-это аспект человеческой психологии. Как вы поддерживаете последовательность и вовлеченность послов?

Афиф: Мы делаем пару вещей. Во-первых, мы запускаем всю программу с двумя людьми. Это важно, потому что, особенно когда произошли изменения в iOS, все увидели, что их стоимость приобретения выросла. Наша стоимость приобретения для продажи посла, во-первых, была гораздо более привлекательной для клиентов, потому что кто-то покупал у доверенного посла, но, во-вторых, это была в 10 раз более низкая стоимость приобретения по сравнению с нашими платными рекламными каналами. Это невероятно ценный канал для нас. Мы поощряем их тем, что делаем целый ряд вещей. Мы смотрим на это так: как бы я хотел, чтобы со мной связались? Сейчас все делается по этим цифровым каналам, но это люди. Послы, которые начинали набирать обороты, наша команда обращалась к ним, отправляла им быстрое электронное письмо, например: "Эй, с удовольствием отвечу на быстрый звонок".

Одна из вещей, которая действительно была важна,–это то, что мы создавали всевозможные фотографии образа жизни-рецепты с фотографиями. Мы в основном сделали большую папку Dropbox и сказали: “Слушай, бери из нее все, что хочешь, чтобы мы облегчили тебе жизнь, публикуя о покупке”. Если каждый раз, когда они хотят сделать действительно красивую фотографию с изображением продукта для своей аудитории, это большая работа. По сути, мы собираемся создать активы, которые помогут вам в этом. Еще одна вещь, которую мы сделали, это то, что мы проводили конкурсы. Проблема в том, что у вас будет несколько послов, которые будут гигантскими продюсерами, а затем у вас будут люди, которые просто попробуют, но у них не большая аудитория, и они действительно не приносят много денег.

Мы бы проводили конкурсы, основанные на продажах, но затем мы бы проводили другие конкурсы, основанные на лучшем произведенном контенте. Независимо от того, было ли у вас 500 подписчиков или 500 000, человек с 500 подписчиками мог бы выиграть этот конкурс, если бы он выпустил действительно убийственное видео. Многие из этих видео мы в конечном итоге использовали бы в рекламе или отзывах. Я рассматриваю это как стоимость ситуации с приобретением. Мы бы вручили им денежные призы. Очень часто люди становятся очень разборчивыми в деньгах. Но зарабатывать деньги стоит денег. Вознаградите этих людей. Люди будут что-то делать, если их будут вознаграждать. Затем также простое старое признание. Мы пишем электронные письма. У нас есть частная группа в Facebook, и мы составляем списки электронной почты для признания послов.

У нас были лучшие послы в нашем подкасте, чтобы рассказать об их путешествии по здоровью кишечника. Мы рассылаем их историю десяткам тысяч наших подписчиков. Это потрясающе для них. Мы действительно вознесли их на пьедестал. Это заставляет их чувствовать себя важной частью бизнеса, а не просто генератором комиссионных.

Феликс: Одна вещь, которую я понял из программы ambassador, заключается в том, что приобретение было важным, но удержание имеет решающее значение. Можете ли вы подробнее рассказать об этом?

Афиф: Я смотрю на это так: послы, их работа в воронке-это часть приобретения. Когда они приводят клиента, они очень теплые. Мы проводим опрос после того, как люди совершают покупки, например, как вы узнали о нас? Несмотря на то, что мы тратим много денег на платные приобретения, люди номер один узнают о нас через посла. Причина, по которой они покупают, заключается в том, что они доверяют тому, что слышат от этого человека. Они очень важны. Что касается удержания, то на самом деле все сводится к пониманию того, кто ваш клиент. Мы занимаемся многими пациентами так называемого сегмента RFM, где мы смотрим на последние события. Как недавно они купили частоту? Как часто они покупают и сколько на самом деле тратят у нас? Это действительно открыло нам глаза, когда мы провели этот анализ.

У нас были великие озарения. Я просто выдумываю это, но примерно 25% наших клиентов-родственные души. Эти люди любят нас. Знаешь что? Они стоят в 20 раз больше, чем другая группа людей, которые являются большинством наших клиентов. Мы обнаружили, что на самом деле они просто покупатели по дешевке. Им плевать на историю с БИОМОМ. Мы были всего лишь пробиотиком в продаже, когда они пришли в наш мир. Как только мы начали понимать с помощью наших данных, кем были наши лучшие клиенты, нам стало нравиться на самом деле брать трубку и разговаривать с ними, почему вы любите BIOHM? Что это было, что привело тебя сюда? С чем вы боролись? Мы обнаружили, что они действительно доверяли нашей науке. Это были люди, покупающие продукты у некоторых из крупнейших компаний в мире, где это просто безличный, гигантский бренд. Твой папа, я доверяю ему, потому что он настоящий ученый, и это заставляет меня хорошо относиться к продукту.

"Понимая наших клиентов, мы смогли действительно оптимизировать наше удержание. Мы увидели, что стоимость жизни наших клиентов удвоилась, а затем увеличилась примерно на 12 месяцев, когда мы начали уделять внимание удержанию".

Это позволило нам усилить обмен сообщениями, потому что мы увидели, что это то, что действительно волнует людей. Забавно, мы изначально думали, что многие наши клиенты будут кроссфиттерами, любителями фитнеса, оптимизаторами–оказывается, они составляют примерно 5% наших клиентов. Большинство наших клиентов-это люди, которые имеют дело с довольно серьезными проблемами с пищеварением, и они ищут что-то, что заставляет их чувствовать себя лучше. Понимая наших клиентов, мы смогли действительно оптимизировать наше удержание. Мы увидели, что стоимость жизни наших клиентов удвоилась, а затем увеличилась примерно на 12 месяцев, когда мы начали обращать внимание на удержание.

Анализ” RFM": секрет успеха BIOHM

Феликс: Вы пару раз упоминали об этом, анализ RFM, что это такое?

Afif: В основном это пинает ваших клиентов и пристегивает их на основе трех вещей: R, F и M. “R” - это “новизна”. Как недавно они купили товар? Они купили в течение последних 30 дней или это было шесть месяцев назад? Очевидно, что чем новее они куплены, тем они ценнее. “Частота” - это как часто они покупают? Покупают ли они в среднем два раза или 12 раз? Частота-это фактор номер один в создании ценности для вашего клиента на протяжении всей жизни. Это было очень важно для нас, чтобы посмотреть на это. Это R и буква F. “М” - это монетизация. Сколько они на самом деле тратят? Самые ценные клиенты имеют высокие “R”, высокие “F” и высокие “M.” Мы называем их родственными душами.С другой стороны, люди, которые не покупали в последнее время, не покупают часто и не тратят много, являются вашими худшими клиентами.

По иронии судьбы, часто это ваши самые большие клиенты-пилоты. В какой-то момент вы провели гигантскую распродажу, они пришли в Черную пятницу или что-то в этом роде, но на самом деле вы не зарабатываете на них много денег, и вы все еще тратите много денег, чтобы их приобрести. Анализ RFM поможет вам понять, на каких сегментах клиентов мне действительно следует сосредоточиться, и найти больше таких людей. Этот анализ мы на самом деле проводили вручную–у нас есть специалист по обработке данных, и это было трудоемко. В итоге мы нашли отличное приложение Shopify под названием Reveal, которое делает все это автоматически. Исходя из этого, мы можем видеть, что эти люди наиболее ценны, мы должны найти их как можно больше. Эти ребята менее ценны, давайте отложим их в сторону. Это было просто открытие глаз и изменение игры для бизнеса.

Команда BIOHM Health сосредоточилась на RFM-анализе своей эффективности, изучив недавность, частоту и монетизацию своих инициатив. БИОЛОГИЧЕСКОЕ здоровье

Феликс: Есть ли определенный момент, когда вы пытаетесь просто привлечь как можно больше клиентов, независимо от их вероятности стать вашей второй половинкой?

Афиф: Когда ты начинаешь, это то, что ты должен делать. Вы должны это понять, потому что последнее, что вам следует делать–и мы все в этом виноваты,–это то, что вы часто входите в бизнес, думая, что знаете, кому понравится ваш продукт. Очень часто вы не знаете, пока кто-то не достанет свой бумажник. Меня не волнуют исследования клиентов и все такое прочее. Если кто-то не достанет свой кошелек и не купит у вас, вы ничего не знаете. Сначала вы должны продавать тому, кто, по вашему мнению, имеет наибольший смысл, но со временем у вас появляется достаточная база, которую вы можете предсказать и предвидеть. Что касается вашей точки зрения о родственных душах, это действительно делает пару вещей.

"Сначала вы должны продавать тому, кто, по вашему мнению, имеет наибольший смысл, но со временем у вас появляется достаточная база, которую вы можете предсказать и предвидеть".

Один–я не шучу–мы буквально сняли трубку, отправили электронные письма и сказали: “Эй, послушай, спасибо. Вы отличный клиент для BIOHM. Мы хотели бы поговорить с вами по телефону в течение 30, 45 минут–с радостью вручим вам подарочную карту Starbucks или бесплатный продукт, или что вы хотите, и мы хотели бы узнать, почему вы любите BIOHM”. Мы так много узнали, какие работы выполняет BIOHM? Мы нашли ряд работ, которые помогали людям выполнять, например, чувствовать себя лучше, чувствовать, что они делают для себя все возможное. Это позволило нам отточить наши сообщения, а также найти больше таких людей. Мы обнаружили, что подавляющее большинство наших клиентов старше, они имеют дело с проблемами пищеварения, и, честно говоря, мы не нацеливались на них.

Это позволило нам лучше ориентироваться. Все, что вы пытаетесь сделать для повышения ценности жизни клиента, - это четыре вещи. Вы пытаетесь привлечь лучших клиентов. Для нас это было попыткой привлечь больше людей, которые были родственными душами. Как только у вас появятся эти люди в вашем мире, вы должны сделать все возможное, чтобы сделать их обучение и их опыт отличными. Вы должны быть в состоянии помочь им, вы должны заставить их чувствовать себя VIP-персоной, потому что они собираются потратить много денег. Тогда это кажется очевидным, но я думаю, что многие люди игнорируют это, вы должны сделать все возможное, чтобы удержать их. На нашем клиентском портале мы используем пополнение счета. Мы видели, что наша ставка подписки пару лет назад была на самом деле довольно высокой. Когда мы связывались, мы спрашивали, почему вы отменяете?

У меня слишком много товара, он дороже. Мы переработали наш портал и сделали так, чтобы было очень легко пропустить месяц подписки, или если кто-то испытывал трудности, потому что это было слишком дорого, мы применяли скидку 20%. Мы увидели, что наш показатель отмены резко снизился. Мы видели, как подскочили доходы от нашей лояльности, подскочили наши абонентские номера. Все потому, что мы потратили время, чтобы понять, в чем для них эта болевая точка? Последнее, над чем мы действительно работаем, - это попытка активизировать клиентов, которые перестали работать. Что это значит? Родственные души не мотивированы рекламными акциями–они любят ваш продукт. Мы слышим, как люди говорят нам, что я бы заплатил, если бы это было вдвое дороже, потому что мы решаем для них реальную проблему.

Ваши покупатели по выгодным ценам тоже давали вам деньги, но они действительно мотивированы рекламными акциями. Так что, хотя они и не являются вашим идеальным клиентом, они все еще в вашем мире, возможно, вы сможете активировать их с помощью надежного рекламного предложения или пакета или чего-то в этом роде. Чем больше вы потратите времени на то, чтобы понять, кто ваш реальный клиент, тем больше вы сможете повысить его удержание и ценность для жизни клиента. Особенно сейчас, когда люди увидели, как сильно выросла стоимость приобретения из-за всех изменений в iOS. Я лично считаю, что удержание будет одним из важнейших маркетинговых каналов продвижения вперед.

Как выявление и таргетинг “родственных душ” клиентов должны быть основным направлением деятельности ваших брендов

Феликс: Здесь важно отметить, что вам не следует останавливаться на анализе RFM, потому что, как только у вас появятся эти данные, у родственных душ могут появиться другие ценные идеи, которыми вы можете поделиться. Тебе нужно копнуть немного глубже.

Афиф: Ты абсолютно точно справился с этим. Вот где люди ошибаются. Данные ничего для вас не сделают. На самом деле это три этапа, один из которых-анализ RFM, другой анализ удержания и реальное понимание ваших данных о вашем клиенте. Как часто они покупают? Анализ RFM, каковы дни? Каковы шансы, что они купят у вас второй раз? Как только вы поймете первый шаг, данные, затем второй шаг-действительно понять, кто эти лучшие клиенты? Вы делаете это двумя способами, качественно–вы берете трубку и разговариваете с этими людьми. Либо они чувствуют, что они выше этого, либо мы слишком большие. Я говорю примерно о 20 людях, а не о сотнях, просто чтобы понять, кто эти люди.

Вы делаете качественные опросы, рассылаете опросы и пытаетесь понять, кто эти люди? Как я уже говорил с анализом RFM, на самом деле они разбиваются на то, кто они такие, просто по цифрам. Последнее - это элементы действия. Как только мы услышали, что люди отменяют, потому что они не знали, что могут пропустить, когда мы это исправили, тогда речь идет о лучшем процессе адаптации. Ваша команда обслуживания клиентов помогает вам продавать? Знают ли они обо всех рекламных акциях, которые вы проводите? Есть ли у них сильные этические ориентиры? Это действительно та третья часть, в которой совершается волшебство и требуется немного времени, действительно улучшает пользовательский опыт, тип рекламных акций, которые вы проводите по сегментам клиентов, а затем эти другие вещи, касающиеся всего UX.

BIOHM Health сосредоточилась на понимании недопонимания клиентов и обеспечении четкой коммуникации, что позволило команде повысить ценность клиентов на протяжении всей жизни. БИОЛОГИЧЕСКОЕ здоровье

Феликс: Когда вы решаете проблему для своей второй половинки, это обычно сводится к клиентам RFM с более низким баллом или, как правило, наоборот, когда вы решаете проблему для наиболее ценных клиентов за счет клиентов с более низкой стоимостью?

Афиф: Это отличный вопрос. В целом, если это хорошо для родственных душ, это будет хорошо для всего процесса, но главное в том, что со временем вы действительно захотите, чтобы ваш бизнес был направлен на этих родственных душ. Это те люди, которым вы должны стараться служить. Это действительно дико, когда вы проводите анализ, мы видим, что некоторые корзины клиентов стоят в 50 раз меньше, чем родственная душа, но мы тратим столько же денег, чтобы их приобрести. Разве наше время не лучше потратить на приобретение меньшего количества родственных душ, но гораздо, гораздо более идеального человека для нашего бизнеса? Может потребоваться от шести до 12 месяцев, чтобы действительно увидеть, как эти показатели начинают меняться. Что дико, так это то, что когда вы проводите анализ, чтобы посмотреть, что произойдет, если наш коэффициент удержания вырастет примерно на 5%, это экспоненциальная разница между вашим доходом и вашей прибылью, потому что они уже есть в вашем мире.

"Со временем вы действительно захотите, чтобы ваш бизнес был направлен на этих родственных душ. Это те люди, которым ты должен стараться служить".

Феликс: Какие-либо другие приложения, которые вы рекомендуете другим пользователям, которые вы использовали для ведения бизнеса?

Афиф: Есть такие классические, как Клавие. Мы действительно очень любили внимательных за наши СМС. Многие из этих приложений, от всплывающих окон до вещей на сайте, предлагают множество отличных вариантов. Например, просто UNO может быть замечательным, особенно когда вы начинаете. Теперь мы запускаем всплывающие окна через Внимательный. Это приложения для мега-драйверов, которые мы используем; Reveal, Klaviyo и Attentive для нас огромны. УНО на ранней стадии был действительно хорош.

Феликс: Как бы вы сказали, что является для вас главным направлением в течение следующего года?

Афиф: Основное внимание уделяется тому, чтобы по-настоящему сосредоточиться на том, кто наши лучшие клиенты. Мы настолько сосредоточены на создании удивительных продуктов, основанных на передовых научных достижениях, что в следующем году у нас, вероятно, появится дюжина новых продуктов.

Об авторе

Феликс Теа

Феликс Теа является ведущим подкаста Shopify Masters, маркетингового подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Есть чем поделиться со слушателями Shopify Masters? Вы можете представить свою историю на рассмотрение.

ИСТОЧНИК