Феномен рекламы супербоула

По данным ФИФА за финалом Франция-Хорватия 2018 следили 516 млн человек. Для сравнения охват Супербоула в 2021 году всего 104 млн зрителей. Я попытался разобраться как работает эффект супербоула и почему мои друзья говорят о рекламе как об авторском кино. Для этого мне пришлось отсмотреть 46 минут рекламы и еще прочитать несколько исследований.

Влияние фестивалей рекламы

Многие слышали о коммерческом продукте «ночь пожирателей рекламы». Чаще всего туда попадают ролики с фестивалей которые вдохновляют или меняют сознание аудитории. В этом случае, работа кажется новым стандартом визуальных и вербальных приемов. Что-то, что изменит мир рекламы, культуру потребления и рынок в целом. Благодаря участию в рекламных фестивалях определяется топ-10 агенств. Вот примерно как это делают в России:

В США рекламу во время супер-кубка крутят с 1967 года. Но ролик Apple в 1984 году изменил индустрию и начал гонку за самое креативное видео. Каждый год бренды по-настоящему сражаются за звание лучшего рекламного видео с «вау» эффектом в разных жанрах, претендуя получить баллы за свою работу в похожем рейтинге на Западе.

Сильные бренды выходят за рамки рекламы и продукта и живут на уровне популярной культуры. Про такие бренды пишут журналисты в СМИ и люди в социальных сетях. Подобные упоминания работают на имиджевые показатели и напрямую влияют на продажи. Регби, которое интересно только Америке вдруг становится популярно по всему миру за счет брендов, которые приняли в нем участие. Ролики похожи на авторское кино, а их влияние на фильмы выигравшие оскар.

Почему рекламу с кубка хочется смотреть

Не претендую на объективность, но я попытаюсь объяснить как работает вовлечение в рекламу. Во-первых, за счет эффекта эксклюзивности контента. Рекламу делают персонализировано в честь события и никак иначе. Для сравнений такой же эффект у эфиров в Клабхаус, спикеры есть только там и все. Репортаж: с презентации, мероприятия, события бренда — или с просто эксклюзивного события, к которому бренд, таким образом, позволяет подключиться своей аудитории.

Во-вторых, рекламу создается по принципам конъюнктуры. Берут все популярное и смешивают это воедино для эффекта монополии и как следствие эмоциональной ценности продукта. Поэтому почти в каждом ролике присутствует популярный селебрети, большие бюджеты, уникальный продукт. А еще сценарий выстраивается вокруг характера инфлюесера, а не продукта.

2д Макконахи демонстрирует как это работает

Бренды стараются встроиться в жизнь потребителя. Поэтому показывают внутряки из жизни Америки, так как будто, смотришь оммаж на фильм «не грози южному централу».

Смотреть рекламу про самого себя весело: бесстыдная манипуляция и Uber.Eat

В-третьих, реклама опирается на эмоциональную связь которая уже существует в культуре. По сути, это большая работа с исследованиями и их связь с функцией продукта. Смотрите, как это сделали Амазон и Майкл Б. Джордан, который стал «новым дизайном» колонки.

ролик похож на 1984 и фильм «Она» — Тело Алексы

Дисклеймер — неважно кто это посмотрит

Важен PR-эффект от рекламы — кто и сколько напишет про рекламу. Но гораздо интереснее, с другой стороны, то, как работает другие принципы. Использование актуальных культурных кодов дает бизнесу дополнительные преимущества. Коммуникация становится более эффективной, а продукт — востребованным. И вот почему.

Люди чаще встречаются с сильными брендами. Вы видите сильные бренды не только на прероллах Ютуба или в промопостах Фейсбука, но и в заголовках новостей и пабликах с мемами. Сильный бренд не платит людям за то, чтобы о нем писали в соцсетях. Люди пишут о бренде, потому что это модно.

Люди лучше запоминают атрибуты сильного бренда. Когда бренд говорит о том, что вас волнует, вы уделяете этому больше внимания, а значит лучше запоминаете его коммуникацию.The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors]

Все вместе это приводит к тому, что упоминания бренда в медиа влияют не только на имиджевые показатели, но и на продажи (с коэффициентом корреляции 0,91). В итоге, что говорят о своих впечатлениях респонденты исследований.

Алсо

Я потихоньку начинаю собирать информацию для работы с коммуникацией бренда. Этот список не претендует стать учебником, но начинать с чего-то надо. Вот четыре шага чтобы попытать удачу в культурной коммуникации. Аминь.

1. Изучите социокультурный контекст бренда. Какие стереотипы существуют в обществе? Какие модели поведения считаются общепринятыми? Как это связано с брендом?

2. Определите направление, в котором он будет меняться. Какие альтернативные точки зрения существуют внутри контекста? Как это влияет на текущие модели поведения?

3. Найдите проявления зарождающихся изменений. В чем будущие изменения выражаются прямо сейчас? Кто является носителем этих изменений? Какие культурные коды они используют?

4. Сформулируйте отношение бренда к будущим изменениям. Какую роль может занять бренд в будущих изменениях? Как он может поддержать ее с помощью продукта? Как интегрировать культурные коды в коммуникацию бренда?
Сама по себе схема выглядит достаточно просто. И теперь, когда вы ее знаете, возможно она кажется вам даже несколько очевидной.

С помощью этой схемы можно видеть бизнес-задачи за тем, что говорят и делают бренды. В том, Apple защищает конфиденциальность данных, Nike рушит барьеры человеческих возможностей, а Twiter показывает силу работы комьюнити.