Как заставить маркетинг работать на благо бизнеса. Пошаговый алгоритм из 7 шагов.
Я провел, наверное, около сотни консультаций за 7 лет своей работы маркетологом и заметил такую вещь - проблемы у бизнеса, как правило, одни и те же, несмотря на ниши и рынки, в которых они работают: хочется больше клиентов, хочется быстрее развиваться, нет понимания как это развитие делегировать. Часто меняют по 2-3 маркетолога, агентства и результаты все не ахти.
Примерно каждый третий предприниматель считает, что у него специфическая ниша и ему нужен особый подход. При этом на рынке всегда есть бренды, которые спокойно себе растут год к году минимум по 30%, несмотря на кризисы и прочие ситуации.
Мой самый результативный опыт прироста оборота для клиента был рост в 13 раз, относительно оборота с которым пришел клиент. У меня есть понимание как нужно строить маркетинг в компании, чтобы оборот был хотя бы 1 млрд рублей за год. Я это пишу не с целью как-то похвастаться или как-то продать себя, а просто констатирую факт, который могу легко доказать при личном контакте.
В данной статье описываю алгоритм, который по сути можно легко адаптировать под свой бизнес.
Шаг 1: Исследования
Невероятно банальный и чертовски полезный пункт на который х*р кладут 80% рынка уж точно. Во-первых предпринимателю, особенно мелкому, очень сложно продать данную услугу отдельно из-за чего её используют для продажи других услуг. Мол мы вам не только рекламу настроим, но перед этим ещё и целевую аудитории изучим, чтобы реклама лучше работала.
И вот они “изучают” её. Делают табличку, туда 4-6 типовых фотки с личным мнением как выглядит тот или иной сегмент целевой аудитории. Какого он пола, возраста и всяким бредом из головы.
Только это не работает. Качественные исследование требуют времени, все зависит от исполнителя конечно и есть "маньяки", которые способны делать качественные исследования довольно быстро. Но на данном этапе не нужно торопить время и жалеть деньги. Это то, что окупится в 3-4 раза как минимум.
Чтобы анализ Целевой аудитории работал мы должны действительно хорошо изучить нашу аудиторию. Вот пример, что у нас должно получиться после того как мы прошерстим форумы, социальные сети, прослушаем звонки менеджеров и изучим социальные сети наших клиентов:
Но также эти исследования нужно подкрепить реальными фактами:
- фразами аудитории из разговоров, социальных сетей, форумов;
- провести кастдевы текущих клиентов, потенциальных, менеджеров и собственников.
Это поможем увидеть полную картинку и понять свою аудитории. Кто эти люди, что им на самом деле нужно, какие у них боли и потребности? Где их искать?
Итогом анализа целевой аудитории должны быть ваши выводы и гипотезы для реальных действий, которые будут вести к росту оборота и развития бизнеса.
_________________
Далее в рамках первого шага нам нужно понять, кто наши конкуренты и как они продают свой продукт нашей целевой аудитории.
Тут важно буквально все, что мы можем найти так или иначе:
- Сколько они зарабатывают?
- Какой у них сайт?
- Какие источники трафика они используют, как используют?
- Как они себя позиционируют?
- Как убеждают купить у них?
- И т.д.
В зависимости от ниши анализ конкурентов может варьироваться. Но в наших интересах сделать его наиболее подробным. Вот несколько примеров как это делается на реальных проектах:
Это далеко не все параметры, которые мы можем сравнивать, но думаю понимание у вас должно сложиться. Мы анализируем наших конкурентов, чтобы понимать кто и в чем лучше нас, чтобы в дальнейшем составить план действий как стать лучше конкурентов.
По итогу анализа конкурентов вы ещё получите минимум 10 гипотез для роста вашего бизнеса.
Далее нужно представить как именно потенциальных клиент становится нашим клиентом, через какие этапы он проходит и как улучшить его взаимодействие с нашим бизнесом. Это так называемый CJM (Customer Journey Map). Суть в том, что мы берем каждое касание с целевой аудиторией и пытаемся его улучшить. Также выписывая свои гипотезы для улучшений.
Итогом первого шага является полноценный список гипотез по развитию бизнеса с учетом реальных потребностей целевой аудитории, пути клиента и действий конкурентов.
Шаг 2: Понимание цифр
Важнейший шаг о котором в принципе думают по моим ощущениям только ТОПы рынка - это понимание юнит экономики бизнеса. Простыми словами мы должны понимать сколько нам приносит 1 клиент, сколько мы можем платить за этого 1 клиента, за 1 заявку, за 1 клик.
Невероятно важный шаг, который экономит кучу денег и позволяет планировать будущую прибыль без сомнительных тестов.
Изначально мы должны понять наш средний чек по каждому направлению, количество клиентов, заказов, выручку, маржимальность и LTV.
Далее посчитать наши расходы. Так называемый CoGs. Без COGS вы не узнаете, во сколько компании обходится выполнение каждого заказа. Простыми словами это прямые (ФОТ, себестоимость материалов) и косвенные (офис, склад, ПО, поддержка сайта) расходы, которые несет бизнес.
В данной статье я сознательно не буду писать какие-то формулы, так как они сильно зависят от вида бизнеса, конечного продукта и его составляющих. Также это пожалуй один из самых важных пунктов, которому должен уделить внимание предприниматель или один из его директоров.
Ниже вы можете увидеть пример таблицы с юнит экономикой. В вашем случае она может отличаться из-за особенностей вашего бизнеса. Но суть в том, что просчитав юнит экономику мы сможем планировать свои действия на основе данных и даже понимать к каким цифрам в виде прибыли можно прийти.
Это позволяет не только ставить задачи на основе данных, но и отсекать ненужные действия. К примеру увеличивать рекламный бюджет с теми же цифрами конверсий может быть неэффективным решением - мы это увидим в расчётах и просто будем искать другие действия, которые приведут нас к прибыли. Также это сильно упрощает работу профильных специалистов по трафику.
Шаг 3: Внедрение сквозной аналитики
Цифры важны, цифры нужны, но как их отслеживать тоже нужно бы подумать до запуска какой-либо рекламы. Сегодня достаточно сервисов, которые могут закрыть данный вопрос, но по сути без этого пункта вы или ваш маркетолог, которому вы делегируете свой маркетинг, будет действовать в слепую, по ощущениям. Считая в лучшем случае ROI, которое особо не отражает реальное положение вещей.
Что тут важно понимать? Клиенты оставляют заявки по-разному, они используют разные площадки и способы коммуникации. Наша задача, отслеживать основные:
Частая ошибка, когда бизнес фокусируется на микроконверсиях, данные о которых им не о чем не говорят. К примеру, переходы на страницу контакты. Ну заходит на эту страницу к вам 1000 человек в месяц и чего? звонит то сколько из них, кто звонит?
Это позволит нам видеть реальное положение вещей. Сколько заявок и откуда приходит. Эти заявки будут разного качества, в идеале мы должны понимать сколько квалифицированных заявок нам приходит и по какой стоимости. Вам ведь не интересно знать сколько обходится заявка, где человек говорит "Дорого" и не покупает или вовсе указывает номер до которого менеджер не может дозвониться.
Квалифицированные заявки - заявки, которые соответствуют нашим характеристикам. Готовы купить в наш цикл сделки, их устраивает цена и объем нашего минимального заказа, их интересует тот товар, который мы продаем, а не что-то другое.
Эти данные можно будет даже подтянуть в рекламные кабинеты и оптимизировать рекламные кампании.
Все наши целевые заявки должны конвертироваться в сделки и мы должны понимать какой канал и какую выручку нам генерирует. Для этого нужно работать с отделом продаж и связать аналитику с CRM компании.
После внедрения вся эта аналитика так или иначе потребует наладки. Нужно будет сверять корректность данных, добавлять доп. метрики для оптимизации отдельных каналов. Но так или иначе без этого никак, с помощью сквозной аналитики мы сможем видеть сколько нам обходится клиент и заявка, и сверять эти цифры с цифрами из шага 2. С плановыми.
Шаг 4: Проработка продуктовой лестницы
Понимаю, что некоторым нужна тупо реклама, но шаг 4 тоже не про нее. Нужно подготовить все, что поможет легко перевести человека из незнакомца в лояльного покупателя.
Продукт нужно адаптировать под живых людей. Хороший продукт - решение проблемы клиента. Вы должны четко понимать, что есть разные виды продуктов, которые формируют продуктовую лестницу по которой нам нужно провести клиента от знакомства до повторных продаж без лишнего стресса.
Продуманная продуктовая лестница упрощает процесс продаж, позволяя легко и непринужденно переводить клиента с одного этапа воронки продаж на другой.
Шаг 5: Команда
Когда мы знаем наши цели, какие цифры нам нужны и понимаем, что нам нужно делать. Нам нужна команда, которая эти цифры может показать и выполнить наши планы.
Все это очень сложно реализовать в одиночку. Для этого нужен опыт, квалификация и куча времени, чтобы всем этим заниматься.
Первоначально 1 маркетолог вполне может дать толчок для роста бизнеса. Он должен понимать, что он делает и зачем. Чаще всего этим маркетологом является сам собственник. По мере роста бизнеса встает необходимость в более четких и точных действиях, которые часто требуют квалификации. Это может быть аутсорсинг маркетинга, маркетолог в штате, что вам ближе. Данный маркетолог уже потребует и других специалистов - программисты, профильные специалисты.
Для бизнеса важно задать цель и контролировать команду по маркетингу, чтобы бизнес мог расти ежегодно. Важно чтобы планы ставились с учетом юнит экономики, был прозрачный процесс взаимодействия с отдельно взятым специалистом и чтобы у него была мотивация делать результат. Так планы будут достигаться проще и быстрее.
Шаг 6: Инструменты
Простыми слова - то, за счет чего мы реализуем нашу стратегию по достижению плановых показателей.
Это сайты, разного рода посадочные страницы, рекламные системы и т.п
Посадочные страницы это своего рода ваше лицо, образ вашей компании, который имеет значение. Будь это лендинг, группа в социальных сетях или отдельная страница сайта она должна быть понятна пользователю. Не только что он на ней он видит, но и что ему делать дальше.
Частая история, когда бизнес заказал сайт у кого-нибудь и потом хочет запустить рекламу и уже зарабатывать деньги, а этот сайт не подходит для рекламы в принципе. Просто потому, что никто не подумал для какой цели делают сайт, что они с этим сайтов будут делать дальше. Итог тут плачевный - потеря времени и рекламного бюджета, а далее доработка сайта и разработка с нуля.
Проблема в том, что предприниматели часто спешат и не в состоянии создать четкое техническое задания в силу отсутствия знаний и навыков в данной области. А исполнители в лице агентств и фрилансеров только и рады выполнить заказ по запросу клиента. Как создать сайт, который будет приносить прибыль на постоянной основе можно почитать тут.
Когда посадочные готовы, время подготовить объявления к рекламе. У каждого рекламного канала и формата есть свои требования и особенности, которые нужно просто знать. Тут нам помогут профильные специалисты, для этого они и существуют. Наша задача создать для них план и мотивацию с учетом нашей юнит экономики.
Важно понимать, что наши клиенты используют разные источники и мы должны это учитывать при работе с трафиком. Когда мы используем несколько источников трафика, должна быть некая общая картинка и последовательность. Каждой источник и отдельно взятое объявление имеет цель. Если мы сложим их в единое целое у нас получится маркетинговая воронка с описание всех наших касаний с целевой аудиторией.
Помимо самих страниц и рекламных инструментов не стоит забывать, что на принятие решения о покупке влияют и другие факторы: коммуникация менеджеров, скорость ответа, упаковка, скорость поставки, полиграфия и т.д. Каждое касание с клиентом - это возможность перевести его на следующий этап воронки продаж. Чем более проще и эффективнее будут касание, тем быстрее даже самая холодная аудитория будет становиться нашими клиентами.
Реализации обязательств бизнеса перед клиентами является обязательным условием, чтобы маркетинг работал на развитие бизнеса. Обрабатывать заявки, вести клиента по воронке продаж, выстраивать корректную коммуникацию, исполнять обещанное и не только чертовски важно. Очень больно видеть как бизнес тратит деньги на привлечение нового клиента, а его попросту теряют из-за какой-то глупости или отсутствия элементарного бизнес-процесса.
Шаг 7: Автоматизация и аналитика
Ну а тут все просто. Все что может быть автоматизировано - автоматизируем.
Бизнес приносит вам деньги в виде определенной суммы - аналитика помогает увеличивать эту сумму или перераспределить расходы на более эффективные инструменты и направления.
На данном этапе важен правильный анализ полученных данных и корректировки действий на основе этих данных, а не догадках. То, что работает и приносит доход - мы усиливаем. То, что не работает - корректируем или приостанавливаем. Непрерывный процесс.
Конечно сюда можно ещё добавить пункты в виде разработки стратегий, четкие регламенты по работе с трафиком, создания различного рода ТЗ, но суть в этих 7 шагах.
Есть вопросы, которые требуют ответа касательно маркетинга - можете смело писать мне и записываться на консультацию https://t.me/kozyrevkonstantin1
Это то, что поможет вам найти путь к уверенному росту оборота вашего бизнеса или личного дохода.
На консультации вы сможете закрыть вопросы:
- пошагового плана по развитию вашего бизнеса за счет маркетинга;
- инструментов, которые работают в вашей нише;
- ваши точки роста, которые вы сможете внедрить;
- любые вопросы касательно маркетинга.
Консультация бесплатная, а её ценность может вылиться в сумму с 6 нулями.
НЕ ПОНИМАЮ, ПОЧЕМУ ВЫ ДО СИХ ПОР САБОТИРУЕТЕ СВОЕ РАЗВИТИЕ: https://t.me/kozyrevkonstantin1