Кейс: Настройки контекстной рекламы Яндекс Директ для частной школы 2022 г.
В июле 2022 года ко мне обратилась компания ООО «Фанскул», сеть частных детских садиков и школ. Заказчик открыл новую частную школу в Хамовниках, Москва и стояла задача – набрать учеников в частную школу к началу учебного года.
Заказчика, подвел прежний подрядчик, и они потеряли много времени, упустили возможность подготовиться к началу учебного года. До 1 сентября оставалось чуть больше месяца.
Вводные
Регион рекламного охвата: Москва, с акцентом на Хамовниках в частности Центральный, Северный, Северо-Восточный, Восточный, Юго-Восточный, Южный, Юго-Западный, Западный, Северо-Западный административные округа.
Цель: привлечь 60 учеников в частную школу к 1 сентября 2022 года.
Период запуска рекламы: июль 2022 – октябрь 2022 года.
Способ привлечения аудитории: контекстная реклама Яндекс Директ.
Рекламный бюджет: 1 млн рублей.
На момент запуска рекламы Яндекс Директ у Заказчика были:
- Одностраничный сайт на Tilda.
- amoCRM и отдел продаж обученный работе с ней.
- IP-телефония и колл-трекинг от Mango office.
- Группа ВКонтакте, канал в Дзен, группа в Telegram с регулярными публикациями контента.
- Профессиональный фото-контент.
Проблемные стороны проекта:
- Отсутствие времени на «прогрев» целевой аудитории.
- Напряженная ситуация в стране, волнения в обществе и падение покупательской способности.
- Отсутствие времени на тестирования и доработки сайта.
Результат запуска Яндекс Директ
За период с 26 июля по 31 октября, было 107 заявок с контекстной рекламы Яндекс Директ, в том числе 46 заявок с лид-форм сайта на Tilda и 61 звонок, зафиксированный колл-трекингом.
За этот период, с рекламы Яндекс Директ, в школу записалось 42 ребенка.
Процент выполнения плана по сделкам 75%.
Средний чек сделки 60000 рублей в месяц на ребенка (школа + дополнительные курсы).
Конверсия в заявку с лид-формы CR form = 0,18%
Конверсия в заявку с телефонного звонка CR phone = 0,23%
Общая стоимость заявки CPL = 10.192,10 рублей с НДС 20%
Стоимость сделки CPO = 25.965 рублей с НДС 20%
Фактические расходы на рекламный бюджет 1.090.554,18 рублей с НДС 20%
Общая сумма сделок составила 2.520.000 рублей с НДС 20%.
Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) = 131,08 %
Средний LTV (Lifetime Value) клиента – 5 лет или 60 месяцев.
Валовая прибыль, с учетом LTV, должна будет составить 151.200.000,00 рублей за 5 лет.
Результат был достигнут за счет:
- Понимания Заказчиком реального положения дел на рынке и в РФ в целом, в том числе понимание реальной стоимости квалифицированного (качественного) лида и последующей сделки.
- Как результат первого – соответствующий рекламный бюджет.
- Понимание Заказчиком ожиданий родителей, чьи дети поступали в школу. Эти аудитории были предварительно разделены на 7 сегментов под которые в дальнейшем я создавал рекламные объявления.
- Сегментации целевой аудитории по полу, возрасту, уровню дохода, используемыми мобильными устройствами (86% трафика было мобильным), географии проживания относительно Школы (р-н Хамовники).
- Коррекции стоимости трафика для сегментов аудиторий; коррекция производилась по данным CPA и CPL.
- Продуманных рекламных объявлений, ориентированных на ценности и ожидания целевой аудитории.
- Применения географических полигонов с корректировкой ставки по мере удаления от р-на Хамовники.
- Кроме того, проект мне был хорошо знаком, работал с ними ранее в 2019-2020 в период пандемии Covid-19.
Процесс работы
Контекстная реклама Яндекс Директ – один из источников трафика, который хорошо работает в связки с другими инструментами. Я начал с того, что составил карту взаимодействий каналов трафика Заказчика с их CRM, аналитикой, аудиториями и социальными сетями.
Ключевым элементом в нашей схеме выступает сайт, с сайта происходит запись заявки в amoCRM. Для анализа источников трафика, посетителей и совершенных ими целевых событий на сайте мы использовали Яндекс Метрику.
В нашем проекте использовался сайт на Tilda с удобными интеграциями – это решение сократило расходы на интеграции и сэкономило нам время, которое было ограничено.
Получение заявки с сайта производилась двумя способами:
Для отслеживания звонков использовались IP-телефония и динамический колл-трекинг от Mango office. Звонки и отправленные формы фиксировались в Яндекс Метрике. Яндекс Метрика передавала данные о конверсиях в Яндекс Директ. В Яндекс Директ мы использовали стратегии с оптимизацией конверсий. Алгоритмы обучались и оптимизировались и по микро-, и по макро-конверсиям.
Для того, что бы эта схема работала нужно корректно настроить Яндекс Метрику
Настройка Яндекс Метрики и создание целей
На сайте была установлена Яндекс Метрика, в ней созданы цели:
- Микро-конверсий для отслеживания кликов по определенным кнопкам, открытию форм, переходам в социальные сети и кликов по номеру телефона.
- Макро-конверсии для отслеживания конечным целевых событий (звонок или запись с лид-формы).
Настройка Яндекс Директ по географическим полигонам
Частная школа находится в Хамовниках, поэтому в первую очередь нас интересуют все те, кто проживает с в Хамовниках, а так же в районах: Арбат, Пресненский, Беговой, Мещанский, Тверской, Басманный, Таганский, Замоскворечье, Якиманка, Донской, Даниловский, Фили и Гагаринский.
Все эти районы будут иметь 1 приоритет, я выделил их более насыщенным цветом. Менее насыщенным цветом я выделил районы с 2-м приоритетом.
Нам было важно выиграть аукцион за показы объявления в верхней части поиска для аудитории проживающей на полигонах с 1 и 2 приоритетом. Аудитория, проживающая в других отдаленных районах Москвы нам была не интересна.
Средняя цена клика (СРС) для поиска до корректировок была 100 рублей, для рекламной сети 30 рублей.
Я использовал корректировки стоимости трафика в зависимости от географической удаленности от Хамовников и Центра:
Для приоритетных полигонов средняя цена клика (СРС) на поиске достигала 280-300 рублей, в рекламной сети 36-42 рубля.
В теории можно было бы использовать изначально более низкую СРС и более высокие корректировки так, чтобы показываться только в пределах выбранных полигонов. Но увы, на практике это не работает.
Настройка РСЯ Яндекс Директ
Объем трафика на поиске ограничен количеством поисковых запросов. Используя географические полигоны и гипер-сегментацию, в начале я делал ставку на РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
К сожалению, очень скоро стало понятно, что РСЯ не решит проблему с заявками, а на дистанции в 3 месяца я не успею подобрать и протестировать стратегии и оптимизировать работу кампаний в сетях так, как хотелось бы.
Поэтому на 2ой месяц со дня запуска я начал сокращать используемые сегменты в РСЯ пока не оставил только ретаргет.
В рекламной сети Яндекс я использовал:
- Автотаргетинг с 7 рекламными объявлениями под разные запросы;
- Ретаргет на посетителя с учетом отказов и целевых событий;
- Географические полигоны и корректировки;
- Интересы пользователей, посещаемые сайты конкурентов и мобильные приложения;
- Узкий профиль аудитории Ж 25-34 года с детьми + географические полигоны + проявленный интерес к поиску частной школы;
- LAL для наиболее удачных сегментов;
- Проработанные минус-площадки отобранные по CPA;
- Мастер-кампаний.
Настройка кампаний на поиске Яндекс Директ
При создании семантического ядра я учитывал, что частную школу могут искать по запросу "школа рядом +со мной", особенно в центре Москвы.
Поэтому создавая семантическое ядро я использовал группы:
- in target – только целевые запросы, где используются слова частная, платная, ЧОУ, коммерческая и др. Например "престижная частная школа" или "билингвальная школа москва". В том числе брендовые.
- in target geo – только целевые запросы с уточнением географии (метро, улица, район города)
- near target – около целевые общего характера, например "детская школа +с английским уклоном" или "детская школа +в хамовниках".
- near target geo – около целевые с уточнением географии.
- rival – конкуренты.
- pre school – подготовка к школе и 0 класс.
В подборе семантического ядра использовались:
- Все станции метро, крупные улицы и значимые объекты в приоритетных географических полигонах.
- Жилые комплексы и поселки.
- Списки конкурентов.
Для коррекции стоимости трафика использовались все те же сегменты аудиторий, что и для рекламной сети (см. выше)
За период запуска с августа по ноябрь, семантическое ядро корректировалось 3 раза в сторону упрощения. Для оптимизации применялась статистика по СРА.
Примеры мобильны версий рекламных объявлений для поиска Яндекс.
При составлении рекламных объявлений я ставлю акценты на максимальной информативности и лаконичности текста.
Призыв к действию в заголовках и тексте объявления я не использую. На мой взгляд спам в объявлении фразами «Жми!», «Купи!» и прочее – это признак дурного тона.
Призыв к действию я чаще применяю в быстрых ссылках, и стараюсь раскрыть его суть дополнительной полезной информацией (см. быструю ссылку №4 Открыт набор на 2022 год).
Анализ кампаний и объявлений Яндекс Директ
В первую неделю после запуска кампаний на поиске Яндекс стало очевидно, что придется бороться за первые позиции на поиске и эксклюзивные показы. В дальнейшем эта гипотеза подтвердилась – наибольшее количество заявок было при условии, что объявление показывается в верхней части экрана (спецразмещение).
Здесь я бы сделал вывод, что при сформированном спросе решение принимается быстро. Аудитории важно быстро найти, то что они ищут, и связаться с отделом продаж. И уже на месте, после экскурсии по школе они принимают решение о том, стоит ли им подписать договор или нет.
Развивая эту мысль дальше, я пришел к выводу, что контент сайта должен быть максимально простым, кратким и информативным. Никакой воды. На нее никто не станет тратить время.
Не следует принуждать аудиторию тратить время на вторичные детали, на воду, на информацию «О компании» и ее звездный состав от генерального директора до уборщицы. Никому это не интересно. Нужен краткий конструктив, все остальное будет понятно при встречи.
Возможно, это результат проявления высокого ритма жизни целевой аудитории из центра Москвы.
К сожалению сайт Заказчика был перегружен текстом, которому не хватало контраста для удобного чтения. Вполне возможно, что исправив визуальную подачу и сократив текст сайта, можно было бы значительно увеличить его конверсию.
Отчет по месту клика объявлений на поиске Яндекс показал, что использование развернутого призыва к действию (во всех объявлениях это быстрая ссылка №4) может показать интересный результат.
Фрагмент реестра заявок с UTM разметкой.
Вас заинтересовала наша работа?
Подробнее о услугах нашей проектной группы вы можете ознакомиться здесь.