Перезапуск маркетинга салона продаж входных дверей Гардиан в рамках бюджета на контекстную рекламу.
Входные двери Гардиан, Воронеж 2020 – 2023 год.
ООО “Гардиан Воронеж”, региональный дилер завода Гардиан в Воронеже.
Сфера бизнеса: продажа входных дверей Гардиан для квартир и коттеджей.
Старт 2020 год. За период с 2020 по 2022 год Заказчик прирастал в объеме продаж по 24-30% за год, и отмечен заводом Гардиан, как один из успешнейших региональных дилеров.
Содержание кейса по входным дверям за период 2020 – 2023 года
Настройка рекламных кампаний Яндекс директ для входных дверей Гардиан в Воронеже
Используемые маркетинговые инструменты:
Контекстно медийная реклама Яндекс Директ с акцентом на поиск Яндекс, и Google Ads (до 2022 года). Мы также применяли:
– Медийный формат (СРМ) для “прогрева” аудиторных сегментов Яндекс и Google;
– Баннерные объявления с акцентом на фирменный стиль Гардиан в Яндекс Директ и Google Ads;
– Ретаргетинг / ремаркетинг на лояльные аудитории, где лояльность определялась поведенческими факторами пользователя на сайте заказчика. Мы собирали ту аудиторию, которая активно изучала каталог, интересовалась скидками, акциями и адресом шоурума.
– Таргетированная реклама VK с аудиториями по интересам, поисковым запросам и сохраненным сегментам пикселя.
– Товарные компании Яндекс Директ с использованием товарного фида каталога сайта.
– Многостраничный сайт-каталог, куда сводится трафик SEO с поиска Яндекс, Google и др. поисковиков, карт Яндекс, Google, 2Gis, социальных сетей, и платный трафик с ВКонтакте, Яндекс Директ и Google Ads.
– Google Tag Manager, Аналитика Яндекс Метрика, Google Analytics, пиксель VK.
Бюджет на рекламу в Интернете
Доля рекламного бюджета на Яндекс и Google оставляла около 60-75% бюджета, около 20% бюджета выделялось на рекламу VK, около 5% бюджета на печатные флаеры, которые распространялись в новостройках Воронежа силами Заказчика.
По мере увеличения объемов продаж мы увеличивали рекламный бюджет, примерно на 40-50% ежегодно. Мы полагаем, что благодаря планомерному ежегодному увеличению рекламного бюджета нам удавалась достигать увеличения объема продаж. Мне следует уточнить, почему “полагаем”. И здесь мы подходим к проблеме бизнеса заказчика.
Несмотря на то, что бизнес существует с 2012 года, его процессы оставались не оцифрованными. У Заказчика был опыт работы с Битрикс24, но к сожалению система не прижилась. Когда менеджерам предложили фиксировать все продажи в Битрикс24 появилось закономерное внутреннее сопротивление – теперь им требуется вручную заводить сделки, фиксировать коммуникации. У менеджеров вырос объем работы, который состоял из бессмысленных рутинных операций.
Полный бизнес процесс отдела продаж включает 3 подпроцесса: обработка лида, XML и отгрузка. Эти 3 подпроцесса не связаны между собой. Созданная смета в XML не привязана к контакту и сделке в Битрикс24, созданная в Битрикс24 сделка не связана с отгрузкой в 1С. Сумма сделки в CRM не равна отгруженной сумме в 1С, так как в Б24 расчет делается предварительный. В результате отчет по продажам – это своего рода план, а отгрузка в 1С – факт. Цифры “не бьются”, отчетность усложняется.
Спустя некоторое время Заказчик отказался от CRM Битрикс24, заменив его Google таблицами. Я полагаю потому, что не производилось полноценное внедрение с корректировкой бизнеса процесса. В бизнес процессе Заказчика есть подпроцессы, в которых задействовано дополнительно ПО усложняющее работу:
– Лид создавался в CRM Битрикс24, далее квалификация и переход в работу.
– В процессе работы менеджеру требуется создать комплект из номенклатуры продукции: выбрать типовую модель, выбрать размер полотна, к ней подобрать замки, глазок, обшивку внутри и снаружи и фурнитуру. Это производится в специальном ПО завода. На выходе создается комплектация заказа в XML формате, она синхронизируется со складом и ценами завода. Так создается смета с точной ценой заказа.
– XML заказ загружается в 1C, здесь фиксируется оплата, отгрузка и создание отгрузочных документов.
Маркетинг и боль 2022 года
До 2022 года мы не углублялись в бизнес процессы Заказчика и занимались исключительно трафиком. Других задач не стояло. Начиная с 2022 года динамика роста объемов продаж начала снижаться. Да, мы благополучно пережили период пандемии и адаптировались к нововведениям Яндекс, но рынок меняется и вслед за ним нужно было что-то менять в проекте. Бюджета на эти задачи не было, и дать экономическое обоснование без аналитики невозможно.
Решили, что оптимизировав (сократив) время на задачи по Я.Директу сможем переключиться на другие актуальные задачи.
Анализ проблем маркетинга отдела продаж
– Нет CRM системы. Связано с их сложным бизнес-процессом, в котором менеджеру от первого контакта до отгрузки требовалось работать в 3х разных ПО, не связных между собой.
– Нет АТС, звонки не отслеживаются, нет аналитики по источникам звонков.
– Рекламные кампании не оптимизируются по звонкам / заявкам.
– Морально и технически устаревший сайт родом из 2010 года без мобильной версии.
– Бизнес процессы завода не позволяют мылами ресурсами сделать техническую доработку отдельного сайта дилера.
– Конверсия форм сайта упала до 0,06%, виджеты и формы на сайте не работают из-за отсутствия мобильной версии. 96% трафика с мобильных устройств.
– Нет сводных отчетов по расходом на рекламу, заявкам и звонкам, точная стоимость заявки не известна. Ориентируемся по оборотам и посещаемости шоу-рума.
– Не все источники заявок устанавливаются, точная эффективность источников неизвестна.
– Невозможно оптимизировать рекламный бюджет, высокая вероятность нецелевых расходов в период кризиса.
– Маркетинговые задачи оторваны от продаж и финансового планирования.
Создание сайта на Tilda для входных дверей Гардиан.
Создание новой версии сайта с мобильной адаптация, новым функциональным товарным каталогом и продуманным контентом ориентированным на цель – конверсию в заявку.
Разработка сайта на Tilda – была дополнительно оплачиваемой работой. О стоимости работ писать не буду, могу сказать лишь, что нашли компромиссы и уложились в ограниченный бюджет заказчика.
Настройка CRM системы
Весна 2023 года. Я совершил глупость предложив настроить в качестве CRM ПланФикс. ПланФикс – замечательная система, в том случае когда есть опыт ее конфигурации под задачи и процессы Заказчика. Я потратил тонну времени на настройки под процессы, которые, как оказалось в общее не нужно было производить в ПлаФикс.
Вторая проблема – отсутствие готовой API интеграции с сквозной аналитикой UTMSTAT.
Не проработав месяца мы переехали из ПланФикс в PrimeGate. На первый взгляд система кажется продуманной и удобной, и выигрывает за счет бесшовной интеграции CRM – АТС – Сквозная аналитика. Но в процессе работы Заказчик столкнулся с проблемами нехватки отчетов + еще по мелочи. На 3 месяц решили сменить CRM. Выбирали между Битрикс24 и amoCRM.