🚀 Эмоции, геймификация и сверхприбыли: как E-commerce научилась создавать “ВАУ”

Меня можно назвать профессионалом в дизайне опыта. Моя работа заключается в том, чтобы превращать технически корректные продукты в эмоционально заряженные (или создавать с "нуля"), часто геймифицированные системы, у которых нет проблем с ретеншеном и LTV.

К 2025 году на рынках e-commerce и маркетплейсов сложилась следующая ситуация: безупречный UX/UI - это больше не преимущество. Это Baseline. Миллиарды инвестиций в скорость загрузки и интуитивные интерфейсы не спасают от одного: средний продукт сегодня - это скучный, ничем не выделяющийся, продукт.

У современного пользователя, утонувшего в выборе, есть секунды внимания. Чтобы победить, продукт должен выйти за рамки транзакции и стать переживанием, игрой, ритуалом. Он должен быть «Вау-Продуктом».

_________________________________________________________________________

Геймификация - один из инструментов управления поведением

Поэтому настолько много геймификации в e-commerce, adtech, маркетинге, edtech. Это - инструмент дизайна поведения, цель которого - проектировать поведение, сформировать привычку и стимулировать повторные покупки.

_________________________________________________________________________

Мой ТОП-5 инструментов, которые отлично работают всегда, потому что основаны на психологии:

Апелляция к Архетипам (по К. Пирсон): важно знать ведущие мотивы аудитории или привлекать нужную аудиторию. Для этого продукт должен удовлетворять их потребности и резонировать с их ценностями. Поэтому работа над “вау-продуктом” начинается с определения Архетипа продукта и его пользователей. Определение ведущей мотивации определяет весь остальной дизайн.
Циклы вовлечения, которые четко формируют желаемое поведение и создают желание повторить его снова и снова.
Мгновенная обратная связь на действия пользователя (однозначная, четкая, задействующая как можно больше каналов восприятия, без отсрочки во времени).
Гибридное вознаграждение: фиксированное и переменное (второе сильно эксплуатируется гэмблингом). Пользователь возвращается, потому что точно знает, что получит бонусы и умирает от любопытства и предвкушения от того каким будет его переменная награда сегодня. Это психология слота, прямо конвертируемая в DAU и LTV.
Малые победы и прогресс-бар (микрокомитменты): разбиваем сложный путь (заказ, изучение продукта) на маленькие шаги, за каждый из которых даем ощущение достижения (badge, процент скидки). Снижает отток на этапе онбординга, улучшает FTUE (First Time User Experience) и мотивирует идти дальше, потому что хочется достичь финального, самого большого вознаграждения.

Немного кейсов

Лидеры рынка не просто используют игровые механики - они превращают свои платформы в Retailtainment. Взгляните на то, как это работает на примере крупнейших e-commerce и D2C-брендов.

✳️ Alibaba / Tmall

Alibaba превратил День Холостяка (11.11) из распродажи в ежедневный геймифицированный ритуал. За несколько недель до события пользователям предлагаются миссии, чтобы получить “Красные конверты”. Внутри скидки и купоны.

Почему это работает?

Накопление эмоционального заряда: выполнение заданий - это микрокоммитмент, который заставляет пользователя «вложить» время и внимание в бренд. Это повышает вероятность финальной конверсии, потому что пользователь уже чувствует себя участником.
Социальные механики для виральности: многие задания требуют помощи друзей (поделиться купоном, посоревноваться). Это превращает привлечение новых пользователей в квест, а не в рекламную рассылку, значительно снижая CAC.

✳️ Nike SNKRS

Nike SNKRS продают дефицит, управляя им через механики лотереи (raffles) и лимитированных «дропов».

Почему это работает?

Апелляция к архетипу Героя/Ачивера: вы не просто покупаете кроссовки - вы выигрываете их в соревновании. Это наделяет товар социальной ценностью и статусом.
Эффект «Ритуала»: цикл вовлечения настроен на регулярное посещение, чтобы «не пропустить» новый дроп. Это создает перманентный, эмоционально заряженный спрос, который переходит на вторичный рынок, усиливая культ бренда.

✳️ SHEIN

Shein токсично, но добился взрывного роста, используя высокочастотную геймификацию: ежедневные спины, колеса удачи, иконки, агрессивно стимулирующие клики и заказы. Это привело к росту вовлечения, но и к серьезным репутационным рискам.

🚨 В Июне 2025 года Европейская организация потребителей (BEUC) подала жалобу на SHEIN, обвиняя его в использовании «темных паттернов» (dark patterns) и манипулятивных игровых механик, которые эксплуатируют FOMO и подталкивают к чрезмерным покупкам. Бывает и такое.

Вывод для бизнеса:

игровые механики отлично работают, но они должны быть прозрачными, честными и соответствовать ценностям вашего продукта. Неумелое или неэтичное применение ведет к регуляторным расследованиям, потере доверия и долгосрочному ущербу LTV.

И, если вы решили внедрить геймификацию в свой продукт, я рекомендую начать с 5 самых действенных, с моей точки зрения, механик, которые всегда прекрасно работают.