Эра Продуктового Визионерства: Как создавать продукты-феномены? Рассказываю, как это сделать через Visionary Experience Design (VED)

Мы привыкли оценивать продукты по метрикам: Retention, LTV, DAU. Но если вы посмотрите на верхушку рынка - на те продукты, которые формируют индустрии и создают фанатичную лояльность, - вы увидите, что за цифрами стоит нечто большее. Там стоит четкий Vision.

Для CEO и фаундера Vision - это не строчка в презентации, как это часто бывает. Vision - архитектурный чертеж будущего, в котором ваш пользователь не просто «решает проблему», а переживает уникальный опыт и глубокую трансформацию. Кто изначально закладывает функцию? - Только те, кто пока еще не видит, что его продукт не “отслеживает показатели здоровья”, а спасает жизни космонавтов в космосе”, “не дает возможность переводить деньги без банковских комиссий”, а “создает мир “без границ”, в котором есть одна универсальная валюта, которая снимает ограничения, связанные с границами государств” и т.д.

С текущими подходами к созданию и развитию продукта у нас возникла другая проблема: за функциями и фичами мы часто теряем смыслы

Большинство команд попали в ловушку «Feature Factory». У них есть бэклог и спринты, но на выходе получается функциональный, но «стерильный» продукт. А функциональность - это сейчас базовый минимум.

Основа Product Love Lab - создание архитектуры продукта с уникальным ДНК-кодом. Фичи и код сейчас копируются за дни и недели, а коктейль эмоций, который дарить продукт скопировать невозможно. Причина? - Нет 2х одинаковых по комбинации смыслов, целей, эмоций и опытов продуктов.

Чтобы выйти из этой гонки, я когда-то для себя разработала философию создания вижена уникальных продуктов Visionary Experience Design (VED). По ней и иду в своих проектах. Сразу отмечу, что функциональность продуктов я трогать не буду - каждый из продуктовых оунеров и CEO представляет набор функций продукта, которым он занимается (ну или догадывается, глядя на конкурентов). Я буду говорить о том, что упускается, хотя могло изначально отстроить ваш продукт от конкурентов и выделить его на рынке - эмоции, которые он дарит, смысли, которые формулирует, опыт, который создает.

Великие визионеры всегда проектируют опыт, а не функции

1. Airbnb: от «аренды матраса» к «чувству принадлежности»

Когда Брайан Чески и Джо Геббиа только начинали, их вижн не был про «бронирование жилья». Он был про преодоление одиночества в чужом городе.

Вижн: «Belong Anywhere» (принадлежать любому месту).
Эмоциональный якорь: страх быть чужаком сменяется теплом гостеприимства.
VED-эффект: Они не просто сделали сайт с картинками квартир, они создали «Эмоциональную дугу»: от момента неуверенности на пороге чужого дома до совместного завтрака с хозяином. Это превратило сервис аренды в глобальное сообщество-культ. Вот, о чем я говорю в Visionary Experience Design: все начинается с эмоционального фона, с которым к твоему продукту подступается потенциальный клиент и хочешь поменять эту эмоцию на противоположную. А вот дальше дело техники: как это сделать?

2. Disney: проектирование счастья как инженерная задача

Уолт Дисней был первым настоящим «архитектором опыта». Когда он строил Диснейленд, он запретил называть сотрудников «персоналом» - они были «актерами».

Вижн: «Мы создаем счастье».
VED-эффект: Дисней проектировал «Масштабирование культа» через каждую деталь: от запаха свежей выпечки на входе до того, что в парке нигде не видно мусорных баков (чтобы не разрушать магию). Он строил не парк аттракционов с набором функций, а живую сказку, в которой взрослые снова становятся детьми.

3. Tesla: вижн, который победил скепсис всей индустрии

Илон Маск никогда не говорил, что он просто хочет продавать дорогие электрокары. Его вижн всегда был экзистенциальным.

Вижн: «Ускорить переход человечества к устойчивой энергии».
VED-эффект: это пример «Характера продукта». Tesla - это не просто экология, это «экология, которая быстрее и сексуальнее бензиновых авто». Маск создал «Адикивную петлю» через обновления софта: владельцы Tesla ждут нового апдейта как подарка на Рождество, потому что машина «стала лучше за ночь».

4. Nike: не про кроссовки, а про внутреннего героя

Фил Найт, основатель Nike, в начале своего пути верил в одну простую вещь: если у тебя есть тело, ты - атлет.

Вижн: «Приносить вдохновение и инновации каждому атлету в мире».
VED-эффект: Nike - это идеальный пример «Трансформации пользователя». Они не продают обувь, они продают победу над собственной ленью. Их знаменитое «Just Do It» - это не слоган, это Манифест, который заставляет человека чувствовать себя героем в тот момент, когда он завязывает шнурки.

Философия VED: Продукт как живая сущность

Методология VED - это мой авторский подход к проектированию, где продукт рассматривается не как набор инструментов, а как сущность, обладающая душой, ценностями и характером.

Для продуктового визионера это означает переход на пять критических уровней проектирования:

Продукт как искусство. В дизайне продукта я добавляю дополнительные слои, на которые уже позже нанизываются фичи и функции. Продукт должен вызывать восхищение и чувство сопричастности. Если пользователь не чувствует эмоционального резонанса, вы создали просто сервис, а не бренд.
Эмоциональные дуги вместо User Flow. Классический путь пользователя (CJM) линеен. VED проектирует опыт как захватывающую историю с завязкой, кульминацией и разрешением. Мы управляем не кликами, а напряжением и облегчением. Как я сказала ранее, все начинается с точного определения, в каком состоянии пользователь приходят за моим продуктом.
Геймдизайн для жизни. Я использую циклы вовлечения и прогрессию не для манипуляции, а для дизайна поведения пользователя и формирования полезных, долгосрочных привычек (Addictive Loops), которые делают его жизнь лучше.
Персонализация через душу. Благодаря данным, продукт не просто «подбирает контент», он создает ощущение, что он «понимает» человека на глубоком, почти интимном уровне, закрывая экзистенциальные потребности. Об этом я уже писала подробно выше, разбирая Netflix как продукт.
Масштабирование культа. Конечная цель визионера - превратить продукт в культурный феномен, вокруг которого формируется сообщество людей, разделяющих его философию.

Архитектура Визиона: Как это работает на практике?

Вижн - это навигационная система. Когда он простроен по канонам VED, менеджмент и маштабирование упрощаются. Чтобы прийти к продукту-легенде, визионер (будь то CEO или CPO) должен создать «Манифест Визионера», который включает в себя:

Эмоциональный паспорт: Определение архетипа, голоса и уникального характера продукта. Если бы ваш продукт был человеком, за что бы его любили? Если бы твой продукт вознаграждал клиента самым желанным для него, что это было бы? Если бы твой продукт был убежищем для клиента, тот каким должна быть атмосфера в этом убежище?
Core Loop (Аддиктивная петля): проектирование центрального игрового цикла, который заставляет пользователя возвращаться снова и снова за порцией дофамина и смысла, а с другой стороны, не добавлять беспорядочные и ненужные фичи - только основные (=только те, что действительно нужны пользователю для закрытия его потребности). Часто меньше = лучше.
Вирусный цикл: как сам опыт взаимодействия мотивирует людей делиться продуктом? В VED виральность - это не кнопка «пригласить друга», а естественное желание сопричастности к культу. Это отдельный глубокий слой продукта, работающий на уровне психологии, нейрофизиологии и ловушек мозга. Мы в Product Love lab проектируем его отдельно, а не “заодно”.

Узнать больше о мастер-группе для продуктовых сихионеров Pro Love: Путь визионера.

Путь Визионера: От функции к Манифесту

Это основные положения философии архитектуры продукта-феномена, через которые я прохожу, создавая продукты для компаний и стартапов. Через них же свои продукты проводят продакт оунеры - участники моей мастер-группы “Pro Love. Путь визионера”. Тут о ней можно узнать больше, если вы хотите создать вижн своего продукта и сделать его продуктом-феноменом.

В рамках программы «Путь Визионера» мы обучаем лидеров проходить через три акта трансформации.

Акт I: Пробуждение. Мы ломаем старые карты мышления, переходя от функций к проектированию нейробиологии привычек.
Акт II: Путь Героя. Здесь создается «душа» продукта - его нарратив, характер и механизмы эмоционального (здесь можно узнать больше) дизайна и геймдизайна.
Акт III: Триумф. Финализация концепции, где вместо скучных слайдов рождается Манифест, способный зажечь команду и рынок.

Заключение

Рынок перенасыщен «умными» решениями, но он голоден до «чувствующих» продуктов. Роль современного CEO - это роль Главного Архитектора Смыслов. Часто продукт несет заряд и ценности CEO и команды продукта, что может подсказать вектор для вижена и его манифеста. Вот здесь я писала про то, как писать Манифест (на примере миссии Netflix).

Если вы чувствуете, что ваш продукт стал «просто инструментом» - значит, пришло время найти его душу. Выигрывают не самые быстрые. Выигрывают те, в кого влюбляются.

Так что будет в манифесте твоего продукта?