Главное, чтобы хватило краски: путь пинквошинга от банального лицемерия к инструменту пропаганды
Кажется, что мир уже поглотило ультраправое безумие под аккомпанемент бряцающих винтовок, и зачем поднимать тему пинквошинга, неясно. Ведь эта практика — чистое лицемерие, которое скрывает за благими жестами и символами гадкую правду. Сейчас же маски кажутся сброшенными, и политик_ессы, корпорации, квирфобные активист_ки и просто одиозные персонаж_и уже не нуждаются в этой потемкинской деревне для своей риторики, ведь за ними сила, наглость и безнаказанность.
Однако пинквошинг не исчез из общественной жизни, просто на него перестали так обращать внимание. Хотя отчасти именно из-за него мир снова поворачивается в сторону права сильного и политики большой дубины.
Сегодня в новом материале Квири мы посмотрим, как маленькая ложь ради пары баксов или голосов на выборах стала большой проблемой, почему пинквошинга боятся, но еще больше боятся обвинений в нем, и сохранилась ли пагубная тенденция, корни которой уходят в далекое прошлое.
- Что это за розовое слово?
- Рождение лжи
- Розовая краска — теперь со вкусом политики
- Рынок и политика в розовом цвете
Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы не пропустить новые материалы!
Начнем с того, что никому не хочется быть чьим-то бездумным инструментом, особенно против своей воли да бесплатно. Однако пинквошинг именно таков: с его помощью нас используют ради нас же! Чтобы мы покупали, чтобы мы голосовали, чтобы мы приезжали в страны и города, хвалили, любили — были на нужной стороне и всего лишь за какие-то 9.99 веток. И потому пинквошинг часто замечают именно в маркетинге и рекламе.
Что это за розовое слово?
Определений у него множество, но мы приведем универсальное: «Акт использования или добавления радужной окраски и/или изображений в рекламу, одежду, аксессуары, достопримечательности… с целью продемонстрировать прогрессивную поддержку равенства ЛГБТК+ (и завоевать доверие потребител_ьниц) — но с минимальными усилиями и прагматичным результатом».
Упростим: если кто-то, например, компания, политик_есса или артист_ка заклеит свой дом радугами и перекрасит соцсети в соответствующие цвета, но лишь ради собственной выгоды, чтобы е_е любили и рукоплескали, то это пинквошинг.
Невероятно прочно он связан с корпоративным миром, маркетингом и рекламой. Что ни год, что ни месяц прайда, то компании превращаются в самых добрых, приветливых, инклюзивных и разнообразных субъектов на свете. Но лишь пока идет месяц прайда. Мерч продается, люди ходят в свежекупленных радужных одеждах, значках, брелоках и ленточках, фонды получают неожиданные донаты. Ничего плохого в этом нет.
И да, кому-то правда важно поддерживать инициативы и внедрять разнообразие на рабочих местах. Не зря же пишут целые руководства и ведут блоги с советами по бизнесу. А вот другие вместе с боевым раскрасом в месяц прайда одновременно не доплачивают квир*сотрудни_цам, не учитывают их потребности и права в компании, а иногда и вовсе оказываются замешаны в квирфобных инициативах.
Некоторые автор_ки, например, Дебасмита Бхаттачария, утверждают, что вы уже боретесь с пинквошингом, когда замечаете его. Компании могут размещать радужное лого на один месяц, а все остальное время откровенно игнорировать проблемы квир*людей и оставаться безнаказанными. Достаточно сказать об этом, чтобы уже бороться с явлением.
Современный бизнес беспокоится о том, чтобы не оказаться лицемерным: да, прибыль важна, но откуда ей взяться, когда тебя ненавидят? Не всем же быть отъявленными негодя_йками ради денег. Всегда можно найти целые гайды о том, как не допускать пинквошинга на работе, да и для нас пишут руководства о том, как его заметить, как точно понять, что «условн_ая ты» поддерживаешь ЛГБТК+ сообщество, а не сливаешь деньги в радужный капитализм.
Чудесные руководства, которые при этом не описывают даже десятой части того ужаса, который несет в себе пинквошинг. Для того, чтобы понять, почему люди до сих пор пишут только про лицемерную рекламу, — самое беззубое проявление пинквошинга — мы погрузимся сначала в историю понятия, и она позволит выйти на истинный масштаб проблемы.
Рождение лжи
Первый среди многих
Пинквошинг чуть реже называют рэйнбоу-вошингом, однако сути это не меняет. У терминов крайне интересная этимология. «Вошингов» великое множество, и слышим мы о них постоянно, за что поблагодарим социальные сети.
Самый старый из терминов, безусловно, вайтвошинг (whitewashing — «побелка», «отбеливание»). Когда-то под ним понимали только обычное окрашивание, но уже как минимум с XVIII века (и речь идет только о задокументированных случаях) так говорили, когда кто-то хотел обелить репутацию.
Пусть иногда коннотация и положительная (см. Julia Golebiowska, A Critical Analysis of Pinkwashing in the Political, Economic and Legal Spheres, p. 347, footnote 11), до сих пор «обелить» и «очернить» многие произносят, когда говорят о восстановлении или разрушении доброго имени, деловой репутации, чести. Цвет как образ прост для восприятия — въелось в подкорку с течением истории.
Вот яркий пример, как слово использовали в жарких политических обсуждениях в американской прессе. 21 июля 1800 года прямо в передовице Philadelphia Aurora черным по белому напечатали:
«<…> if you do not whitewash President Adams speedily, the Democrats, like swarms of flies, will bespatter him all over, and make you both as speckled as a dirty wall, and as black as the devil» [<…> если скорейшим образом не отбелить [репутацию] президента Адамса, демократы, как мушиный рой, испачкают его с головы до ног, пятнами уподобив вас обоих грязной стене, а чернотой — дьяволу] (см. Philadelphia Aurora, 1800, July, 21; Gina Misroglu, The Handy American Government Answer Book: How Washington, Politics and Elections Work, 2017).
Постепенно вайтвошингом стали называть любую попытку замести грязь под ковер и заодно выставить кого нужно в хорошем свете. Цензура скрывает все плохое, а пропаганда показывает все хорошее.
В контексте искусства, правда, у вайтвошинга совершенно другое значение. Там это не лицемерная попытка прикрыть себя, а обычный расизм. В изобразительном искусстве, кино, индустрии моды, если вы намеренно заменяете геро_инь и артист_ок любого этноса белыми людьми, то это вайтвошинг.
И все началось, как это обычно и происходит, с Иисуса. Еще художники эпохи Ренессанса писали библейские сюжеты, изображая Иисуса — уроженца Иудеи, где солнечно, жарко, и светлая кожа вообще в диковинку — белым европеоидом с каштановыми волосами и окладистой бородой. Примеры расистского вайтвошинга многообразны, да и явление живучее: еще в 1910 году для съемок «Рождения нации» на роли афроамерикан_ок набирали белых людей и просто красили в блэкфэйс, японского лендлорда в «Завтраке у Тиффани» играл мраморно-белый американец, и даже ребут «Хеллбоя» 2017 года уличили в «побелке».
Между этими явлениями есть существенная разница, из-за которой легко запутаться, однако принцип действия снова очень схож: то, что не нравится, окрашивают в приглядный цвет, чтобы нравилось.
Понятно одно: пинквошинг точно возник не на пустом месте. Это мутация уже давно известной проблемы, еще и растущей на пропагандистских дрожжах.
Когда краска стала розовой
И снова мы остановимся на небольшой развилке. История собственно пинквошинга не менее драматична, хотя раньше она касалась вовсе не прав квиров, а рака груди. Так, в 1985 году активистки Breast Cancer Action обвинили компании в пинквошинге из-за использования розовой ленты (см. Joy Ellison, Recycled rhetoric: brand Israel “pinkwashing” in historical context, с. 6).
Розовая лента — известный символ, хотя уже и не очень ходовой. В месяц осведомленности о раке груди многие НКО и коммерческие компании использовали такую ленту как знак солидарности и поддержки. Ведь это просто и доступно: ты повязал_а ленточку, и тем, кто в теме, ясно, что ты с ними.
И это лучшая среда для такой чумы, как «окрашивание». Социально-ориентированный маркетинг стал зарождаться с 80-х, когда как раз нарастала популярность лент как символического жеста. Например, эмблемой борьбы со СПИДом стала ярко-красная. Со временем лент стало так много, что The New York Times назвала 1992 «годом лент».
Компании не могли не подхватить такой тренд. С одной стороны были такие люди, как Эвелин Лаудер, вице-президентка косметической компании Estée Lauder, пережившая рак груди. Они искренне хотели помочь, размещая ленты на своих товарах или просто продавая их отдельно, где только можно, даже прилагали к ленте инструкции по самообследованию груди.
Другие же решили пойти по пути пинквошинга. В 1993 году компании Avon захотелось поучаствовать в празднике борьбы за жизнь, но при этом еще и выделиться. Маркетинг есть маркетинг. Они не просто решили создать «свою» розовую ленту, а стали красить в розовый вообще все подряд: пудреницы с сердечками, брошки со стразами, изображение бегуньи с развевающейся ленточкой. И рынок заполонил розовый. В 1996 году The New York Times назвала борьбу с раком груди «самой популярной благотворительной кампанией года».
Да, компании, которые продают розовое как символ, часто жертвуют деньги благотворительным фондам, как New Balance донатит Susan G. Komen Breast Cancer Foundation. Однако ленточки на кроссовках заметить трудно, а уж понять суть символики людям, далеким от проблемы, еще труднее. Со временем розовая лента перестала быть уникальной — бренды решили напридумывать своих эмблем. Заметьте: бренды, а не НКО, онкологи_ни или просто неравнодушные граждан_ки.
Символ уже с момента рождения стал мерчем, но со временем превратился почти только в мерч. И потому противни_цы розовой ленты, например Барбара Бреннер из Breast Cancer Action, стоят на том, что прибыль с желанием искренне помочь плохо сходятся. Первенство останется у денег, а будут ли люди понимать проблему, знать о ней, выразят ли поддержку — это уже вторично.
При чем же здесь квиры? Вопрос важный: пинквошинг изначально возник не совсем как квир-термин, сначала он касался именно истории о раке груди, однако как только острота символизма угасла, так и место освободилось. Термин есть, а явления уже почти нет.
И в 2010 году пинквошингу дают второе дыхание.
Розовая краска — теперь со вкусом политики
Пинквошинг нацелился на квиров вовсе не ради рекламы товаров. Его стали использовать по политическим мотивам. Особенно часто обвиняют в этом Израиль.
Страсти вокруг Израиля и Палестины не утихали с момента, как Израиль, собственно, возник на карте. Чтобы разобраться во всем политическом контексте и найти, кто в чем там виноват, уйдет не один год научных исследований.
Проблема не в том, плохой ли Израиль, плохая ли Палестина — а в том, как и почему мы внезапно стали инструментом уже политической пропаганды.
Более подробно о пинквошинге в новом контексте писала активистка Сара Шульман в своей книге «A Documentary Guide to Pinkwashing» (см. Joy Ellison, там же, с. 6).
Активист_ки обвиняют израильское государство, что то использует квир-символику и лжет об истинном дружелюбии в стране к квирам, чтобы отвлечь внимание от нарушений прав человека в отношении палестин_ок. Такую пропаганду называют «бренд Израиля» (см. Joy Ellison, там же, с. 7).
В чем, по мнению активист_ок, ее суть? Описывать Израиль как рай земной, землю обетованную, но теперь и для квиров, однако обязательно в комплекте с хорошей рекламой давать тезис о том, как в Палестине плохо, страшно и гомофобно (см. там же).
Да, Палестина и вообще Ближний Восток — места неприветливые. Да, Израиль, который даже не светское государство, при этом парадоксально безопасен для квиров: законы о защите дискриминации, право на принятие детей в семью и в целом простая возможность жить с кем хочешь и любить кого хочешь, без осуждения и риска для жизни — огромные плюсы.
Однако одно дело написать «Мы квир-френдли», а другое — «Мы квир-френдли, в отличие от этих варваров».
Так, например, журнал Out назвал Тель-Авив «гей-столицей Ближнего Востока». Не отстают и другие журналы и туристические агентства. Мэтт Кируак из InsideHook назвал город и маяком надежды, и радужной точкой на карте Ближнего Востока, и квир-убежищем в сравнении, кстати, с США — где «дрэг-квин буквально боятся за свои жизни» (с 2023 года США и правда не самое привлекательное место).
Но возникает некоторое противоречие: Тель-Авив выделяют как квир-хаб относительно других регионов со строгими нравами и правилами, в том числе даже в том же Израиле.
Многие автор_ки, включая Джой Эллисон, увидели в таком бренде новое опасное явление — гомонационализм (см. Joy Ellison, там же, с. 11, 18–21). Получается, что пинквошинг, в отличие от просто маркетинговой стратегии, оказался более зубастым и опасным. Он политически заряжен и куда чаще связан с проблемами международных конфликтов, чем с появившимся в то же время радужным капитализмом.
Рынок и политика в розовом цвете
Впрочем, весь мир давно уже пишет о пинквошинге на глобальном уровне. В политической сфере отличились все, кто хотя бы немного пытались показаться квир-френдли. Пинквошинг стал очень удобным инструментом для популисто_к.
Мягкие французские булки — только для своих
Например, Марин Ле Пен несколько раз бессовестно использовала ЛГБТК+ сообщество в своих целях, в частности, ради красного популистского словца. Она заняла место своего отца в партии «Национальный фронт / Национальное объединение», нападающей (словесно, к счастью) на квиров еще с 80-х. Ее отец сравнивал гомосексуалов с прокаженными и призывал их содержать под стражей (см. Julia Gołębiowska, A Critical Analysis of Pinkwashing in the Political, Economic and Legal Spheres, с. 349).
Марин Ле Пен решила изящно выкрутиться — и окружила себя открытыми гомосексуалами, например, одним из вице-президентов партии до 2017 года был Флориан Филиппо. Одновременно она связала антимигрантскую политику с показным беспокойством за ЛГБТК+ сообщество. Мол, массовые расстрелы в гей-клубе в Орландо совершили игиловцы, и вообще главную опасность для квиров представляет ислам (см. Julia Gołębiowska, там же, с. 350).
Make America Queer Again
Куда уж нам без американской политики. Этот бурлящий котел в последние годы стал брызгать так, что и на Марсе шарахаются. Политика Трампа и его администрации откровенно квирфобна, здесь спору нет. Однако так было не всегда. Популист_кам нравится врать, и в ход может идти все.
В 2019 году Дональд Трамп — да-да, он самый — выразил солидарность с ЛГБТК+ людьми из стран, где квирность преступна. Псевдовеликодушный жест прожженного лицемера потонул в обвинениях, и справедливо: ситуация для американских квиров становилась с каждым годом все хуже. Сначала Трамп ограничил защиту транс*людей от дискриминации в области здравоохранения, затем завернул Акт о равенстве (документ, работавший на федеральном уровне) (см. Julia Gołębiowska, там же, с. 351).
В 2020 году пинквошингом назвали резолюцию совета при президенте, согласно которой люди должны были бесплатно проверяться на наличие ВИЧ/СПИД за государственный счет. Вроде бы все правильно: эпидемия семимильными шагами идет по планете, а антиваксер_ки и диссидент_ки расплодились вместе с повальной паранойей и проблемами с банальным фактчеком. Программа же нужна?
Как бы не так. Инициатива отвечала только интересам фармацевтических компаний, ведь субсидировать не предполагалось ни посещения специалисто_к, ни получение самого лечения.
И ведь до сих пор пинквошинг — в числе инструментов Трампа. Его использовали, чтобы поправить имидж страшнейшей на 2026 год государственной службы — ICE. А тем временем транс*людям по всей стране обрубают федеральную помощь и отключают горячие линии для психологической поддержки.
И самое страшное то, что пинквошинг прекрасно работает. За Трампа голосовали не только белые цисгетеро-реднеки с AR15 и в шортах карго. Пусть и некрупная, но заметная прослойка квир*людей тоже поддерживала его политику — потому что достаточно обрасти жирком, вдоволь наесться ограниченных привилегий и позаниматься квир-сексом в презентабельных гей-барах, чтобы заявить, как больше не хочется видеть «не-американцев» в своей стране — США же не резиновые. И в качестве одного из мотивов используют все тот же массовый расстрел в гей-баре в Орландо.
Гомонационализм во всей красе.
От политики к маркетингу
Государства не только используют пинквошинг, но и спонсируют его. При этом зачастую под розовым колером прячут квирфобные инициативы или просто нарушения прав человека. Деньги не обязательно донатить открыто, иногда можно прикрыться камуфляжем из других компаний и НКО.
Яркий пример — история A Wider Bridge, ныне обанкротившейся некоммерческой организации, которая «формировала связь между квирами США и Израиля».
История уже давняя, однако очень показательная: организация получала финансы напрямую от групп и компаний, которые уж точно плохо ассоциируются с ЛГБТК+сообществом. Отметились правые, гомофоб_ки, исламофоб_ки, политик_ессы-республикан_ки. Например, фонд Пола Сингера, который давал A Wider Bridge деньги, точно так же задонатил инаугурационному комитету Дональда Трампа миллион долларов.
И если на словах это прогрессивная организация, а «денежные» аргументы можно попытаться отбить контраргументом «Всем надо есть», то публичные действия компании и ее сотрудни_ц уж точно не оставят ни осколка от иллюзии. Подробнее всего все грязные страницы истории A Wider Bridge демонстрирует 36-страничный отчет о том, кто финансировал эту НКО.
Некоммерческие организации, которые предают и обманывают, действительно наносят квир-сообществу незаживающие раны. Однако и крупные компании не отстают, и если просто извлечение прибыли еще можно понять, то подковерное политическое сотрудничество с буквальными враг_инями квир*людей — нет.
Кока-кола — не просто товарный знак, но яркий символ. Любимая газировка огромного числа людей, в том числе детей, донатила гомофобным политик_ессам. В 2021 году Группа по корпоративной ответственности подготовила отчет, где указала, что бренд 28 раз перечислял антиквирным политик_ессам по 9 с половиной тысяч долларов (см. Julia Gołębiowska, там же, с. 352). Суммы кажутся не ахти какими, но обратите внимание на два аспекта: компания официально перевела не два каких-то займа своим «дочкам», а совершила более двух десятков траншей политическим деятел_ьницам. Да и ее представител_ьницы потом старались всячески откреститься: дескать, операции они провели до того, как в компании поменялись правила политических донатов. Факт остается фактом, пусть вместо миллионов всего лишь тысячи — это все еще деньги.
«Амазон», огромная корпорация, которая уже давно не ограничивается просто маркетплейсами, но даже владеет стриминговым сервисом, дает рабочие места десяткам тысяч людей, регулярно предлагает на сайтах товары, окрашенные в радугу, а раньше в соцсетях каждый месяц прайда ставила ЛГБТК+ флаг на аватарки и даже донатила прайдам. Так, в 2022 году корпорация предложила 100 тысяч долларов прайду Сиэттла за переименование шествия в «Прайд Сиэттла, представленный “Амазон”» (см. Julia Gołębiowska, там же, с. 353–354).
В то же время «Амазон» переводила средства политик_ессам, голосовавшим против законопроектов, касавшихся прав и равенства квиров. И какие деньги — более 450 тысяч долларов, если верить отчету OpenSecrets за 2020 год. И это до того, как компания свернула программы по разнообразию в рамках DEI — корпоративной концепции разнообразия, равенства и инклюзивности. Ну, хоть это сделали открыто.
С каждым годом компании все чаще показывают звериный оскал и все меньше стесняются финансовых потоков, связанных с республикан_ками, а точнее — с открытыми квирфоб_ками.
Да, обычно пинквошингом называют банальную ложь ради денег, но в действительности пинквошинг оказывается страшным политическим инструментом, который в том числе задействует и рынок. Крупный бизнес и политические партии всегда будут связаны между собой — ведь, как мы писали чуть выше, есть хочется всем. И пинквошинг неплохо помогает людям есть — иногда и своих конкуренто_к. А чаще — нас.