Как смена убеждений спикера о пользе на эфире помогла сделать х2,5 к запуску и окупить трафик в 13 раз за один марафон

Оксана Каверина — эксперт в сфере бухгалтерского дела. Обучает и повышает квалификацию бухгалтеров. Её компания «Уполномоченная бухгалтерия» оказывает услуги по бухгалтерскому сопровождению.

Когда-то давно подписчики попросили Оксану организовать курс. Так начался путь в инфобизнесе. Вебинары строились по принципу «нужно дать много пользы, тогда зрители поймут, что могут мне доверять и точно купят». Теплая аудитория действительно какое-то время делала кассу, но вскоре конверсии вебинаров пришли у уровню погрешности — не более 3-4%.

Холодная аудитория практически не покупала с вебинаров. От такой ситуации опускались руки. Нужно было кардинально новое решение, которые дало бы ощутимый прирост к доходам и спасло предстоящий запуск.

Как пытались решить вопрос самостоятельно

Анна (продюсер Оксаны) сразу поняла, что наибольшее влияние на прибыль оказывает вебинар. Значит нужно его усилить. Нашла специалиста, который провел аудит вебинара за 10 тысяч рублей.

Получила что-то больше похожее на монтажный лист — тут преза съехала, а тут звук отстал. Никаких смысловых правок. Такой аудит, очевидно, никак не увеличил конверсии вебинаров.

Чуть позже Анна вышла на меня и наша работа началась с нормального аудита предыдущего вебинара, где было выявлено множество критических ошибок. Проще было написать новый вебинар или марафон, чем докручивать то, что есть. Так мы приняли решение совместно писать новый конвертер.

Ключевые проблемы на пути к большим продажам

Ещё во время аудита мне в глаза сразу бросились две вещи:

• Море полезного контента. Чуть ли не цитирование википедии и огромное количество текстов на слайдах. Несколько абзацев на одном слайде — норма.

• Твердое убеждение спикера — дам много пользы, зрители точно купят. Продажи максимум 20 минут и то в конце вебинара, иначе зрители будут злиться и писать, что «Оксана продалась» и «вебинар - говно»

Второе достаточно часто встречается вне зависимости от опыта спикера и этапа развития онлайн школы. Такая установка спикера может свести на нет даже гениальные вебинары.

Если первое преодолеть легко, то смена убеждения спикера заняла все время совместной работы. Но обо всем по порядку.

С места в карьер

Первые трудности возникли на старте. Нас привлекли к работе уже после начала прогрева.

Обычно темы предстоящего конвертера выбираем из запросов аудитории. В текущем проекте при исследовании аудитории часто звучали фразы «получить признание» и «зарабатывать больше».

Но в прогреве большой акцент делался на восстановление учета и работу с онлайн школами и маркетплейсами — так задумали эксперт с продюсером. Не потому что не слышат аудиторию, а потому что темы среди бухгалтеров на слуху.

Пришлось подстраивать смысловую карту будущего марафона под смыслы прогрева. Обычно делается наоборот.

Перед нами стояла непростая задача. Продавать на марафоне одновременно и повышение квалификации — восстановление учета, и перспективы в совершенно новых для аудитории направлениях. И если распределить темы по дням не так сложно, то над оффером марафона мы сломали голову.

Совместить обе темы и запросы аудитории очень сложно и, главное, размывает сам оффер. Что снизит конверсии в регистрацию и доходимость. Чуть позже выяснилось, что модули с маркетплейсами и онлайн школами будет вести другой спикер, с которым не были достигнуты договоренности даже к середине прогрева.

В этих обстоятельствах поменяли стратегию марафона.

Вместо классического трехдневного заявим о двухдневном марафоне на тему восстановления учета. А уже на первом эфире расскажем про бонусный день, где будем разбирать бухгалтерию маркетплейсов и онлайн школ.

Такой подход позволил собрать внятный оффер марафона:

Забегая вперед, это было удачным решением, так как в итоге с приглашенным спикером договориться не удалось и третий день про маркетплейсы и онлайн школы не вышел в эфир. Презентация была подготовлена, но сам эфир был отменен.

Купи кота в мешке, если сможешь

Одна из причин низких конверсий вебинаров и марафонов — непонятная выгода от платного продукта. Также было и здесь.

Предыдущий оффер продукта звучал дословно как «выход на новый уровень». Это водянистый тезис, который никакой конкретики не содержит. Постарайтесь избегать его не только в продающих эфирах, но и вообще везде. Вместо этого предложите людям то, что они хотят.

Так мы переделали оффер курса на

Здесь учтено главное желание аудитории. Бухгалтеры — серые мышки, их никто не замечает, а им хочется признания. Слова «гл бух», «фин дир» и «правая рука собственника» как раз показали аудитории измеримое исполнение их обещания.

Удвоение дохода здесь хоть и важно, но на втором плане и идет как бонус к удовлетворению чувства признания. Опять же в силу аудитории специфики аудитории.

Минус продажи из-за шаблонного подхода

В предыдущих вебинарах при обосновании цены проект использовал устаревшее клише. Оценивались части курса, которые суммарно якобы стоили больше, чем вся программа.

Вместо вау эффекта зритель понимает, что либо вы даете поверхностный материал и поэтому продаете дешевле, либо своими же руками обесцениваете свои же продукты. И то, и то отталкивает аудиторию.

Вместо этого для обоснования цены мы использовали два элемента.

• Уникальное торговое предложение — работа на тренажере полного цикла. Ученики получают в распоряжение заранее настроенную модель в программе «1С» для отработки полученных знаний под руководством кураторов. Это сильно подкупало аудиторию. Мы сделали акцент на этот тренажер и конверсии не заставили себя ждать. Такого на рынке действительно ни у кого на момент написания вебинара не было.
• Демонстрация зарплат и спроса на специалистов с навыками, которые зрители получат на курсе. Второе особенно хорошо работает, когда мы продаем повышение квалификации в любой профессии.

С помощью понятного обоснования цены и двух офферов — название марафона и платного продукта — нам удалось одновременно сохранить и усилить смыслы из прогрева, и попасть в желание нашей аудитории.

Финальный аккорд

Третье что сделали и делали на протяжении всей работы — мягко прорабатывали убеждение спикера. Все 2 недели работы под разными углами я подавал идею, что главная польза марафона — не напичкать людей знаниями, а помочь им купить продукт.

Поначалу было огромное сопротивление. Неудивительно, ведь даже такой подход давал какой-то пусть и маленький, но доход. Сложно отказаться.

Доходило до того, что спикер кипятился, пропускал встречи. Приходилось вырезать огромные куски готовой презентации, потому что спикеру было морально тяжело отказаться от пользы.

Но чем дальше, тем сопротивление становилось меньше и ближе к концу работ картинка у спикера в голове сложилась. Оксана поняла что такое продающая польза.

В этот момент я увидел в её глазах полное принятие и понимание. Уже здесь я был уверен в отличном результате марафона.

Что в итоге

Результаты марафона превзошли все ожидания

• С 70 до 75% выросла доходимость до первого дня. 80% участников пришли на второй день
• С 3% до 11,1% возросла конверсия в заявку
• С 39 до 53 тысяч приподняли средний чек. Такой скачок одновременно с ростом конверсии удался из-за смены вебинара на марафон, доп модулей в продукте, офферам и обоснованию цены.
• 1303% составила окупаемость трафика
• 5% сквозная конверсия из регистрации в оплату — отличный показатель для почти 2 тысяч регистраций и чека в 53 тысячи
• 4 775 000₽ заработал марафон из общих 6 млн за весь запуск. Предыдущий был на 2,5 млн

Весь план продаж был выполнен за один марафон без открытия продаж в блоге.

Убеждение «дам много пользы, точно купят» сменилось на «помогу купить мой продукт». И это повлияло на будущие вебинары Оксаны и Анны.