Как рассчитать CPL и стоимость подходящего лида
Разбираем расходы мастерской перетяжки мебели: какие сообщения считать, как убрать повторы и почему цена подходящего запроса отличается от цены любого обращения.
Чтобы посчитать цену обращения, разделите согласованные расходы на число обращений по одному определению. Маркетологи называют показатель CPL, cost per lead. До деления решите, какое сообщение вы включаете, как объединяете повторы и к какой группе относите расходы. Самую низкую цену контакта нельзя использовать как доказательство выгодных продаж.
Коротко: определите обращение · соберите расходы · проверьте повторы и источник · посчитайте подходящие запросы отдельно
Сначала определите запрос по услуге
Мастерская, Саша, серия видео, журнал и суммы ниже вымышлены. Саша показывает перетяжку съёмного сиденья стула: снятый образец, обивочную ткань и сведения для обсуждения работ. В журнале считает одним обращением запрос одного человека об одной работе. Повторный вопрос о том же стуле присоединяет к первой записи.
Сообщение «пришлите памятку по ткани» Саша помечает как запрос материала. Вопрос «возьмёте мои стулья в работу?» записывает как обращение по услуге. Перед расчётом лидов он сохраняет эти определения. Запрос памятки не превращает в заказ.
Для подходящего обращения Саша проверяет город, нужную работу и возможность принять заказ. Вопрос о перетяжке из другого региона оставляет в общей группе запросов по услуге, но не включает в подходящие. Это правило мастерской в примере; для своей команды запишите собственные условия.
Согласуйте расходы и границы
На выбранную серию Саша относит 16 000 рублей за подготовку и съёмку, 6 000 за монтаж и 2 000 за первичную обработку обращений. Итого 24 000 рублей. В ведомости указывает работы, период и правило распределения общей съёмки. Одну оплату не учитывает повторно в нескольких сериях.
Свои часы Саша в этом расчёте не оценивает в рублях. Показывает их отдельной строкой без денежной суммы. Если вы включаете такую оценку, подпишите метод и пересчитайте сравниваемую группу. Для продвижения без покупки показов вы тратите время и можете оплачивать работу подрядчиков.
Проверьте список перед делением
В журнале запросов по услуге Саша собрал 49 записей. Убрал шесть повторов и два теста, одно обращение оставил с неизвестным источником. По принятому правилу серии для расчёта осталось 40 обращений. Из них 16 подходят по записанным условиям.
- Цена обращения по услуге → 24 000 / 40 → 600 рублей
- Цена подходящего обращения → 24 000 / 16 → 1 500 рублей
- Цена нового покупателя → Нужны первые покупки и соответствующие расходы → Пока не рассчитана
По кодовому слову Саша выбирает обещанную памятку. Он не делает вывод, что человек пришёл из определённого видео: знакомый мог переслать просьбу. Для источника Саша сохраняет основание и степень уверенности; неизвестное обращение между роликами не распределяет.
Подготовьте следующий отчёт
- Сохраните определение обращения, критерии подходящего запроса и список расходов. Укажите период или группу публикаций и дату окончания наблюдения.
- Проверьте повторы и тесты. Сохраните исходные записи и причину исключения, неопределённые случаи пометьте.
- Посчитайте обе цены, укажите расходы и число запросов для каждой. Сравните с предыдущей группой при тех же правилах; изменённые условия укажите рядом.
Для стоимости нового покупателя нужны первые покупки этой группы и соответствующий состав затрат. При расчёте доли покупок сохраните то же определение событий. После запроса памятки вы можете продолжать работу с человеком; одна цена контакта не описывает прибыль и срок получения денег.
Вопросы и ответы
Если я сам снимаю видео, обращение бесплатное?
Запишите денежные платежи и своё время. Для оценки времени выберите и сохраните способ расчёта; покажите её отдельной строкой. Отсутствие оплаты показов не отменяет работы. В следующем отчёте используйте тот же состав расходов или объясните изменение, чтобы читатель мог сопоставить суммы.
Что считать при нуле обращений?
Покажите расходы, ноль обращений и дату проверки. Стоимость одного обращения не рассчитывайте делением на ноль и не записывайте как ноль рублей. Проверьте доступность связи и получение тестового сообщения, затем продолжайте наблюдение в выбранных границах. Тест не включайте в коммерческий итог.
Можно считать сохранения ролика вместо обращений?
Сохранение учитывайте как действие с публикацией. Если ваша команда считает обращением полученный запрос по услуге, сохранение этому определению не соответствует. Для цены другого действия заведите отдельный показатель и подпишите его. После изменения определения пересчитайте сравниваемые группы или сохраните различие в отчёте.
Как сравнивать два месяца?
Сверьте услугу, определение обращения, состав затрат, правила повторов и источника. Сохраните даты и длительность наблюдения. Новые обращения могут ещё ждать решения, поэтому цена обращения за месяц не устанавливает цену будущего покупателя. Изменившиеся условия перечислите рядом с результатом; общую норму для вашей ниши эта статья не задаёт.
Публичные источники
Материал LaRicco. Оригинал статьи.