Кейс таргет ВК: Частный детский сад в СПб, заявки от 400р
В этом кейсе вы узнаете, что нужно для того, чтобы получать стабильные заявки в частный детский сад через таргет ВК, а также, можно ли получать заявки в премиум сад через от "неплатежеспособной" аудитории ВК.
Меня зовут Локтев Сергей. Я занимаюсь маркетингом уже 5 лет, сначала настраивал рекламу в ныне запрещенной сети (Инстаграм), а сейчас уже 4 года настраиваю рекламу в ВК и в Яндексе. Вел проекты более чем в 30-ти разных нишах.
Вводная информация о проекте
Важно сразу оговориться, что это был один из первых моих проектов по настройке и ведению таргетированной рекламы в ВК, и мы сотрудничали 3 года, а теперь сотрудничаем с новым владельцем (бизнес был продан).
«Винни Пух» — это частный детский сад, в то время у него было два филиала в разных районах Петербурга. Модель у проекта стандартная для этой ниши:
- из продуктов пребывание детей в саду полный и неполный день, дополнительные студии развития;
- принимают детей от 1,5 до 7 лет без особых отклонений;
- продажи через экскурсию.
Хорошим преимуществом является наличие лицензии и возможность оформлять ребенка в сад с оплатой материнским капиталом.
Один детский сад находится в Шушарах (спальный район в черте города на юге) на первых этажах в коммерческих помещениях. По стоимости он был доступен более широкому сегменту целевой аудитории.
Другой детский сад находится в Парголово (тоже спальник, но на севере и там есть коттеджный поселок) в трехэтажном коттедже со своей закрытой территорией и детской площадкой. Этот формат позволял создать более качественный продукт, поэтому стоимость была выше, а аудитория Уже (премиум формат).
Из ресурсов было 2 отдельных сообщества в ВК. В Шушарах около 300 подписчиков, в Парголово около 4500 (но очевидно, что часть была накручена).
Начинали сотрудничать весной 2022 года, поэтому задача была такая же как у большинства в то время - протестировать рекламу в ВК и постараться сделать его постоянным источником трафика в сад.
Ранее большую часть заявок давал Инстаграм*, но в феврале 2022 года его заблокировали и развиваться там становилось всё сложнее.
* Instagram - социальная сеть, признанная экстремистской на территории РФ.
Подготовка к рекламе
В начале работы я, как и всегда, провел аудит сообщества, в ходе которого проанализировал все процессы: от визуальной составляющей до ведения контента. Это позволило мне глубже понять текущие процессы и определить наиболее эффективные способы повышения конверсии и привлечения большего количества заявок.
Аудит мы делаем бесплатно для всех. Высылаем файл на 5-10 листов с описанием каждого пункта вашей упаковки в ВК и рекомендациями по улучшению. Если внедрить их, у вас и без рекламы гарантированно будет больше клиентов, потому что сообщество из "просто странички" превратится в рабочий инструмент конвертации трафика в заявки.
Заказать аудит можно у меня в личке: https://vk.com/loktev_sergey10
Упаковка сообщества
Упаковка сообщества в нашей работе делится на два этапа: дизайн упаковки и продающая часть, которая включает добавление различных точек контакта с призывами к действию и лид-формами.
На момент начала работы упаковка обоих сообществ была слабая:
- дизайн обложки сообщества был старомодный, непривлекательный, не отражающий преимущества и не вызывающий позитивных эмоций (скрин не сохранился);
- кнопок меню не было, виджета не было, приветственного сообщения не было и другие недостатки...
Я настоял на разработке нового дизайна, после чего клиент заказал у своего дизайнера упаковку. Ее можно увидеть на скриншотах ниже.
У меня в команде есть дизайнер, и мы всегда готовы помочь с созданием или улучшением визуальной концепции. Ознакомиться с примерами наших упаковок можно здесь — https://docs.google.com/document/d/1QP0aGsP7gO7h36FKMoYbIZ1eXcIVHTfxImEqoPVzJbs/edit?usp=sharing
Бриф
В отличие от стандартного подхода многих маркетологов, мы не просто предлагаем вам заполнить форму с вопросами. Мы всегда проводим живой созвон с клиентом, на котором я глубоко погружаюсь в каждый вопрос, записываю информацию со слов клиента.
В процессе брифа мы обсуждаем более 20 ключевых вопросов, которые помогают максимально глубоко понять проект и создать тексты, которые продают.
- Задаем вопросы о проекте и продукте, исследуя все этапы предоставления продукта клиентом;
- Выявляем преимущества продукта;
- Сбор всех необходимых материалов для эффективной рекламы: фото и видео;
- Анализируем целевую аудиторию: её боли, страхи, возражения и стереотипы;
- Формируем торговое предложение, определяем бюджет и стратегию.
Аудит ранее запущенной рекламы
У заказчика был опыт сотрудничества с другими специалистами по таргету. Я получил доступ в рекламный кабинет и проанализировал ранее запущенную рекламу. К сожалению, эффективные связки не были найдены. Кликабельность рекламных объявлений низкая, а заявок почти нет.
Так как это был один из моих первых проектов по ВК, я только предполагал, какие ошибки допустили предыдущие специалисты, и мне предстояло протестировать свои гипотезы, чтобы узнать, насколько я прав...
Ход работы по рекламе
Задача рекламы - генерация заявок на поступление в детский сад.
Первый месяц был тяжелым. Я протестировал несколько разных подходов:
- короткие тексты, длинные, средние
- фото с текстом, реальные фото, стоковые, триггерные для родителей, коллажи
- и другие гипотезы
Получили 2-3 заявки, клиент уже предлагал завершить работу. Я предлагал продолжить, поискать еще, верил)) В итоге уговорил
И ровно со второго месяца картина сильно поменялась! Я нашел рабочую связку для этой ниши!
Этот пример, как и многие другие, доказывают, что вам, мои дорогие клиенты, не нужно искать специалиста в опытом именно в вашей нише, нужно искать грамотного маркетолога, который может генерить адекватные гипотезы и искать рабочие связки. У меня не было опыта в этой нише, как не было и во многих других, где результата не приходилось ждать целый месяц. Тем более тогда я был новичком, теперь же у нас почти всегда получается делать заявки в первую неделю сотрудничества
С начала второго месяца сотрудничества мы стали получать стабильные результаты. На тот момент стоимость заявки составляла около 500 рублей, что можно считать отличным показателем для нашего направления.
Вели трафик на форму сбора заявок, однако также получали значительное количество откликов через сообщения в нашем сообществе.
Запускали рекламу в старом рекламном кабинете ВК.
Рекламные тексты
Почти всегда мы используем длинные тексты, подробно описывая продукт и раскрывая его преимущества, избегая излишней "воды".
В рекламных объявлениях мы детально описывали преимущества сада: дополнительные занятия, систему питания, распорядок дня и другую ключевую информацию, важную для родителей. Наибольшую эффективность показал лаконичный и структурированный текст с четким изложением условий и призывом записаться на индивидуальную экскурсию.
Рекламные креативы
Как уже упоминалось, в первый месяц работы мы провели множество экспериментов с различными форматами. Мы использовали коллажи, стоковые фотографии и дизайнерские материалы. В процессе тестирования лучше всего себя показали реальные фотографии, запечатлевающие атмосферу детского сада.
Подборка живых снимков, на которых дети занимаются различными активностями, интересно проводят время с воспитателями, вызвала значительный отклик у родителей.
Также, мы решили добавить фотографии собственника, чтобы усилить доверие к проекту. Это, хотя и не стало ключевым фактором успеха, все же положительно сказалось на восприятии детского сада.
В общем, комбинируя реальность и доступность, мы нашли идеальный баланс, который стал основой нашего успешного продвижения.
Аудитория
Использовали ключевые фразы, тематические местные группы, широкую категорию, детскую категорию интересов, недавно вступивших в сообщества конкурентов. Почти все эти аудитории при правильной настройке и правильном подходе в тексте и креативе давали результаты.
Результаты в цифрах и скриншотах
Период работы май 2022 - по настоящее время с паузами
Общие результаты за весь период работы по обоим филиалам:
Расходы: 385 510р Показы: 1 647 200 Переходы: 7653 Цена клика: 50,37р Средний CTR (кликабельность): 0,46% Средний CPM (стоимость 1000 показов): 234р
Ниже приведены показатели по годам и филиалам, которые подтверждают слова о том, что в Парголово более премиальный продукт, поэтому цена заявки выше.
Шушары июнь - октябрь 2022 год:
Расходы: 60 322р
Показы: 198 434
Переходы: 982
Цена клика: 61,43р
Средний CTR (кликабельность): 0,49%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 303р
Парголово июнь - июль 2022 год:
Расходы: 21 284р
Показы: 68 006
Переходы: 458
Цена клика: 46,47р
Средний CTR (кликабельность): 0,67%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 313р
Шушары февраль - октябрь 2023 год:
Расходы: 101 411р
Показы: 468 341
Переходы: 2578
Цена клика: 39,34р
Средний CTR (кликабельность): 0,55%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 216р
Парголово май-июнь и октябрь 2023 год:
Расходы: 25 494р
Показы: 78 094
Переходы: 460
Цена клика: 46,47р
Средний CTR (кликабельность): 0,59%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 326р
Расходы: 20 963р
Показы: 124 564
Переходы: 529
Цена клика: 39,34р
Средний CTR (кликабельность): 0,42%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 168р
Парголово февраль - июль 2024 год:
Расходы: 71 034р
Показы: 340 889
Переходы: 1182
Цена клика: 60,1р
Средний CTR (кликабельность): 0,35%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 208р
Шушары январь - июнь 2025 год:
Расходы: 85 000р
Показы: 368 872
Переходы: 1444
Цена клика: 58,87р
Средний CTR (кликабельность): 0,39%
Средний CPM (стоимость 1000 показов): 230р
Заявки в приложении "Формы сбора заявок" (заскринил не все, иначе будет слишком много скринов, нет смысла)👇🏻
В таком виде приходят заявки 👇🏻
Скриншот личного рекламного кабинета собственника. В первый год работы во время нашей паузы какой-то непродолжительный период в кабинете работал кто-то другой. Я не стал убирать его даты из скриншота. Он не сильно испортил мои показатели, иногда они сами крутили некоторые мои связки без моего участия, поэтому на скриншоте потраченный бюджет больше, чем я указал в результатах. В этом кабинете работали до 2025 года 👇🏻
Скриншот рекламного кабинета, в котором работали в 2025 году👇🏻
Сложности
В ходе реализации многих проектов существует распространенная проблема: администраторы часто не имеют достаточной подготовки в области продаж. И в этом проекте мы столкнулись с аналогичной ситуацией. Навыки обработки заявок, не только знания принципов, но их соблюдение является критически важным для достижения успеха, когда стратегия рекламы - лидогенерация, а не просто привлечение подписчиков. Поэтому мы не только отслеживаем количество заявок, но и анализируем качество их обработки (по возможности), предоставляем рекомендации, а также напоминаем команде нашего клиента о необработанных запросах.
Выводы
Продажа премиальных продуктов во ВКонтакте сталкивается с повышенными трудностями. Высокая конкуренция и необходимость выделяться требуют от бизнеса готовности к более высокой стоимости заявок.
Также, можно заметить общее правило маркетинга — трафик с годами дорожает. Например, если в 2022 году в Шушарах заявки на сад можно было получить за 430 рублей, то в 2025 году уже довольно сложно поддерживать цену на уровне 900 рублей. Таким образом, за три года цена лида возросла в два раза.
Но в целом данный проект входит в число нескольких частных детских садов и других детских проектов, с которыми мы успешно сотрудничаем.
За 3 года нашей практики в ВК мы работали более чем с 10 детскими садами, большинство из которых расположены в Санкт-Петербурге. Примерно в 7 из этих учреждений нам удалось добиться устойчивых показателей эффективности.
Стоимость заявок в разных проектах варьируется:
- Средний показатель на 2025 год составляет около 800 рублей
- В отдельных проектах стоимость достигает 1200-1400 рублей (это реальные цифры, а не сказки, которые рассказывают некоторые специалисты), но трафик окупается за счет высокого LTV в этих нишах.
Если у Вас возникли вопросы по настройке таргетированной рекламы в Вашем проекте, или Вы хотите получить подробную информацию об услугах/консультациях и порядке работы, пишите мне по этой ссылке https://vk.me/loktev_sergey10
- Телеграм https://t.me/loktev_sergey
- телефон и вотсап +79776394051
- сообщество в ВК https://vk.com/loktev.sergey
Другие кейсы можно прочитать тут:
https://teletype.in/@loktev_sergey_bz/+kejsy