Понятность кофе

Теперь,

недавно случился разговор на тему того, что есть очевидная тенденция - кофейни снижают себестоимость сырья, обжарщики демпингуют (или нет) цены, молоко в принципе не такое волатильное, при этом сэкономить и на нем можно. Сегодня рынок даёт огромное пространство для манёвров - обжарщиков много, предложение максимально диверсифицированно, можно найти хорошо обжаренный кофе, при этом меняется только качество зеленого зерна, то есть никто не жарит дешёвые лоты умышленно хуже, подход обжарщика и компании остаётся вне зависимости от стоимости сырья, иными словами, сохраняется стиль. Время, когда за качественную обжарку нужно было платить сверху (почти) ушло.

Другими словами, сегодня ничего не мешает взять бюджетную noname Колумбию супремо и готовить из неё вкусный эспрессо. Жертвуя прослеживаемостью и 20% (уж извините) вкусового потенциала, вы, вероятно, не получите резкого падения во вкусе напитка.

Вот только чашка кофе, банально капучино, не становится повсеместно дешевле. Это не новая история и так в принципе всегда и было, но сегодня, когда в силу специфики своей работы я начал чаще сталкиваться с такими вопросами - это просто кирпич в голову. Понятно, что есть определённая устоявшаяся ситуация на рынке и для каждого сегмента есть свой нормальный ценовой диапазон, более того - простое уменьшение цены может и не принести каких-то ожидаемых результатов, иногда ситуация вообще идёт от обратного и низкая стоимость создаст определенную насторожённость.

При чем здесь понятность кофе в кофейне? Главная проблема всей этой истории для меня - то, что у гостя кофейни нет соответствующего вопроса, нас никто не спрашивает - эй, а почему у вас капуч стоит именно столько? Или, например, оу, я недавно пил кофе в другой кофейне, они работали с кофейком от ультра крутого обжарщика, а почему у вас напиток стоит столько же, хотя готовите вы локал рост без чистой прослеживаемости? Понятно, что ценообразубщих факторов много больше, чем просто сырьевых обоснований стоимости, да и не тот это предмет, который станешь обсуждать с порога с человеком за стойкой, который к экономике не столько отношения может в принципе иметь. Выбор всегда голосование, но ведь при прочих равных топовые кофейни реально могут легко проиграть в трафике, исключительность здесь противопоставляется понятности.

Нет запроса на прозрачность в ценообразовании кофейни. То есть банально гостя все устраивает, он выбирает продукт более простой, понятный, и готов за него платить больше /столько же, сколько за кофе класса спешелти. Вспомним знакомую по европейским (и не только) кофейням историю - у вас на выбор несколько - 2, 3, etc - вариантов зерна, на основе которого будет готовиться ваш напиток. Для каждого - свой ценник. Там это нормально, привычно и не вызывает вопросов.

Отсутствие прозрачности в ценообразовании может стать настоящей проблемой для всей индустрии - ведь часто о качестве мы делаем вывод, опираясь и на цену. Ещё хуже то, что мы попадаем в замкнутый круг, когда гость доволен дешёвым в себестоимости кофе, кофейня ищет варианты для дальнейшего увеличения маржи, а обжарик снижает планку качества сырья и ищет все более и более доступные решения от импортёров кофе.

Здесь также закрадывается момент понятности вкуса - чем дороже кофе, тем он сложнее (обычно), обратное утверждение также будет верно. Получается, что для многих категорий напитков, гость готов неосознанно выбирать менее дорогой продукт в угоду понятности. Это сложный вопрос формирования правильных привычек относительно вкуса чашки. Мне проще всего сравнить это с первым посещением кофейни, в меню которой не было привычных позиций молочных напитков, а указывалось количество молока (в унциях), которое бариста добавлял в регулярный эспрессо. Перестроиться было сложно и я просто просил капучино. Та же история с понятностью напитка в кофейне - это вопрос общей культуры потребления - пить и думать, что пьёшь.

Развивать рынок, развивать представление гостя о вкусной чашке кофе, быть честными по отношению к себе и гостю - залог успеха всей затеи. Момент, когда гость начнёт задавать правильные вопросы в кофейне, когда запрос к напитку станет системным, сменится конкретными качественными ожиданиями - во многом станет переломным для нашей индустрии. Понятная чашка кофе не должна быть дешёвой - ее понятность не в простоте сырья, а в соответствии запросу гостя. Сегодня, когда благодаря экспериментам с процессингом, погружением в производство в ориджине вкус зерна может кардинально отличаться от того, что мы привыкли ожидать от региона, выносить суждения типа Бразилия это просто, становится моветоном. Тем не менее, это то, с чем я сталкиваюсь в той или иной мере едва ли не во время каждого посещения кофейни или обжарки, просто зайдите в свою топ-кофейню и попросите приготовить любой мануал брю кофе из зерна на выбор бариста. Если это Кения или Эфиопия - это именно то, о чем я говорю.

Кофейная индустрия сегодня - мир огромных разрывов от архаичных преставлений о том, как пенку ложкой выкладывать, до заблуждений из разряда первичности латте-арта в чашке. Добиться улучшения можно только совместными усилиями, когда кофейщики становятся коллегами по цеху, а не пытаются вести обособленную игру. Скорость, с которой информация о кофе теряет актуальность, изменяется, становится противоречивой тому, что мы считали правильным, сегодня выше чем никогда.

В моем идеальном мире открытость и прозрачность становятся важнейшими понятиями не только когда мы говорим об ориджине зерна, но тем более, когда речь заходит о последующих этапах производства и приготовления кофе. Кофейня нового формата должна стать местом невероятной открытости по отношению к гостю.