Amazon знает, что вы покупаете. И строит из этого большой рекламный бизнес

Автор: Карен Вайз

Когда сеть центров физиотерапии захотели привлечь новых пациентов, они настроили онлайн-рекламу на людей, которые живут или работают недалеко от их офисов и недавно купили наколенники на Amazon.

Когда поставщик финансовых услуг захотел продвигать свой бизнес по пенсионному консультированию, он направил рекламу людям в возрасте 40–50 лет, которые недавно заказали у Amazon книгу о личных финансах.

Когда крупная компания, выпускающая кредитные карты, хотела найти новых клиентов, она показала свою рекламу людям, которые использовали для оплаты карты других банков.

Рекламодатели нашли всех этих людей с помощью рекламных сервисов Amazon, которые используют то, что компания знает лучше, чем кто-либо другой: привычки онлайн-покупателей.

«У Amazon действительно простая база данных – они знают, что я покупаю», – сказал Даниэль Книжник, соучредитель Quartile Digital, рекламного агентства, ориентированного на Amazon, который курировал рекламу клиник и пенсионных служб – «Для рекламодателя это мечта».

Объявления, продаваемые Amazon, когда-то были ограниченным предложением, а теперь могут считаться третьей опорой бизнеса компании наряду с электронной коммерцией и облачными вычислениями. По оценкам Morgan Stanley, рекламный бизнес Amazon стоит около 125 миллиардов долларов, больше, чем Nike или IBM. По своей сути реклама на Amazon.com размещается производителями туалетной бумаги или мыла, которые хотят появляться рядом с результатами поиска товаров на сайте.

Но многие рекламные агентства особенно взволнованы другой областью рекламы, которая менее очевидна для большинства потребителей. Компания неуклонно расширяет свой бизнес по продаже видео или медийной рекламы – квадратной и прямоугольной рекламы на сайтах в Интернете – и завоевывает позиции лидеров отрасли – Google и Facebook.

Кроме знаний о том, что покупают люди, Amazon также знает, где они живут, потому что покупатели предоставляют адреса доставки и данные о своих кредитных картах. Компания знает, сколько лет детям клиентов. И даже то, у кого сейчас простуда, потому что кто-то заказал сиропа от кашля с двухчасовой доставкой. Компания расширяет возможности самообслуживания для рекламных агентств и брендов, чтобы использовать свои данные о покупателях.

«Вот где безумный масштаб для бизнеса», – сказал Джон Денни, вице-президент CAVU Venture Partners, который инвестирует в такие потребительские бренды, как Bulletproof coffee и выпечка из нута Hippeas.

Крупные рекламные сети предлагают различные способы нацеливания на клиентов. Бренд, который продает кроссовки для женщин, может обратиться к Google, чтобы найти людей, которые, по мнению компании, являются женщинами и заинтересованы в беге (на основании их истории поиска и просмотров). Компания может обратиться к Facebook, чтобы разыскать людей из женской беговой группы.

Многие функции Amazon аналогичны функциям Google или Facebook, например, способы нацеливания пользователей на их интересы, поиски и демографию. Но рекламная система Amazon также может избавить рекламодателей от многих догадок, показывая рекламу людям, купившим футболки на Amazon.com.

Рекламодатели уже давно проводят целевые кампании в рекламной сети Amazon. Многие сделали это, работая напрямую с сотрудниками Amazon, которые размещали свои заказы от их имени. Этот вариант исторически был ориентирован на крупные бренды, потому что он требует минимального рекламного обязательства. Со временем Amazon предоставил большему количеству рекламодателей и их агентствам доступ к системе самообслуживания для запуска своих собственных целевых кампаний на веб-сайтах Amazon и за их пределам.

Пользователи системы самообслуживания могут выбирать из сотен автоматизированных сегментов аудитории. Некоторые из возможностей таргетинга Amazon зависят от поведения покупателей, например, «Покупатель продуктов на международном рынке» или люди, купившие «Лечение угрей» в прошлом месяце, или демографические данные, такие как «Наличие детей в возрасте 4-6 лет». Другие возможности основаны на средствах массовой информации, которые люди используют на Amazon, таких как Denzel Washington Fans или люди, которые недавно просматривали видео о фитнесе и упражнениях на Amazon. Компания отказалась это комментировать.

Just Cheese, компания в Ризвилле, штат Висконсин, производит хрустящие сырные батончики, которые позиционируются как закуска с низким содержанием углеводов. Используя алгоритмы для анализа эффективности рекламных объявлений Just the Cheese на сайте Amazon, рекламное агентство Quartile Digital обратило внимание на то, что люди, которые искали кето-закуски и пиццу из цветной капусты с низким содержанием углеводов, также  покупали много сырных батончиков. Таким образом, Quartile показывали рекламные объявления, ориентированные на клиентов Amazon, которые купили две эти конкретные категории продуктов. За три месяца Amazon показывал рекламу на веб-сайтах более шести миллионов раз, что привело к почти 22 000 кликам и более 4000 заказам.

Коэффициент конверсии в 20% – это продажа каждому пятому человеку, кликнувшему по рекламе. «Поразительно», сказал г-н Книжник. «Такую мощную детализацию для создания целевой аудитории может дать только Amazon».

Как и другие рекламные сети, Amazon использует файлы cookie и другие технические инструменты для отслеживания клиентов со своего сайта на других сайтах. Они сообщают компании, что человек, который недавно купил книгу о диетах, теперь читает новости на CNN и может быть направлен на этот сайт с рекламой протеинового батончика. Amazon не сообщает рекламодателям, кто этот пользователь, но показывает ему рекламу от имени бренда.

В прошлом году Amazon выпустила инструмент, похожий на те, которые используются в некоторых других рекламных сетях. Этот инструмент встраивает фрагмент компьютерного кода, известный как пиксель, в объявления, показанные на других сайтах, и отслеживает, как именно это размещение рекламы приводит к тому, что клиенты просматривают продукт на Amazon или покупают его напрямую.

«Они хотят больше долларов за брендинг. Это одна из причин, по которой они запустили данные атрибуции рекламы», – сказала Мелисса Бурдик, работавшая в рекламных командах Amazon, а затем основавшая Pacvue – компанию, которая предоставляет брендам инструменты для оптимизации рекламы Amazon.

Помимо покупательских привычек, потребители предоставляют Amazon другую информацию, которую можно использовать для нацеливания рекламы. Например, на веб-сайте Amazon есть раздел Garage, где клиенты могут предоставить информацию о марке и модели своего автомобиля, чтобы убедиться, что они покупают подходящие детали. В 2015 году Amazon использовала данные Garage, чтобы помочь автостраховщику ориентироваться на конкретных клиентов. Теперь через рекламный портал Amazon бренды могут самостоятельно показывать разную рекламу, например, для водителей Acura MDX и водителей Acura TL.

Amazon медленно разрабатывает способы, позволяющие брендам ориентироваться на своих клиентов и покупателей, как это предлагали другие рекламные сети. Рекламодатели могут загружать свои собственные списки клиентов, которые Amazon сопоставляет с собственной базой данных, а затем показывать рекламу этим клиентам или другим людям, которые алгоритмы Amazon определяют схожими.

Г-н Денни из CAVU Venture Partners указал на одну из инвестиций его фирмы, One Brands, которая продает протеиновые батончики на Amazon. Компания может переориентировать клиентов, которые посмотрели страницу продукта, где представлены ее батончики со вкусом торта ко дню рождения, а также на так называемую похожую аудиторию, которая позволяет One Brands находить потребителей, чье поведение, определенное Amazon, похоже на людей, купивших батончики.

Amazon не только находит этих клиентов, но автоматически показывает разные объявления разным людям в зависимости от их покупательского поведения. Люди, которые тщательно изучают продукт перед покупкой, могут увидеть объявления с положительными отзывами, в то время как те, кто подписывался на регулярные поставки других продуктов, видят объявления, предлагающее скидку в формате «подписывайся и экономь».

«Тесты показывают, что это безумно мощно», – сказал г-н Денни. «Они могут сделать то, к чему пока никто другой не может даже приблизиться».

Источник: https://www.nytimes.com/2019/01/20/technology/amazon-ads-advertising.html