Как делать результативный контент

В прошлом переводе для vc.ru я подробно рассказывал об основных паттернах и рекомендациях по улучшению читаемости контент. Мы выяснили, что люди его сканируют, а не читают.

Сегодня — адаптированный перевод очередной статьи UX Collective о том, как правильно настроить процесс создания контента, чтобы он приносил результаты.

«В среднем у пользователей есть время прочитать не более 28% слов на странице — скорее всего, даже 20%». Якоб Нильсен

Чтобы поставить процесс создания контента на правильные рельсы, вам вместе с командой нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто наша целевая аудитория?
2. Для чего мы делаем этот контент? Определите цель.
3. Зачем он нужен людям? Уточните, как они будут использовать эту информацию.
4. Какой наилучший формат, вариант представления? Выберите, как именно вы хотите представить свой контент.
5. Как измерить успех?

Очевидные вопросы, но часто мы сразу переходим к созданию контента, не отвечая на них. А зря. Разберём все эти вопросы подробнее.

1. Кто наша целевая аудитория

Понять это помогут ответы на несколько вопросов:

• Основные параметры аудитории. Что отличает вашу целевую аудиторию? Зачем им понадобился ваш контент? Где они собираются его использовать? В каком контексте?
• Опыт. Есть ли у них специальными знаниями или опыт? Насколько знакомы с темой? Они профессионалы или новички?
• Словарный запас. Есть ли в вашем контенте термины, которые могут вызвать путаницу? Как люди, которые его изучают, разговаривают друг с другом? Свободно ли владеют «птичьим» языком?
• Уровень обязательств. Какую ценность люди придают вашей информации? Собираются ли использовать как руководство к действию?

Подтвердить ответы можно, основываясь на знаниях о реальных клиентах. Поделитесь своими идеями с командой. Наверняка каждый узнает новые детали.

2. Определите цель

Поработайте с командой, чтобы выяснить, зачем вам нужно публиковать этот контент. Вот чего обычно хочет бизнес:

• Отличаться от конкурентов. Это могут быть ценностные предложения и описание преимуществ продукта или услуги.
• Информировать и обучать клиентов. Уведомления, обновления, тренинги, вебинары и так далее.
• Привлекать новых клиентов. Когда люди заинтересованы в вашем продукте или услуге, потенциальные продажи.
• Увеличить конверсию. Когда пользователи охотнее совершают нужное бизнесу действие.
• Построение идейного лидерства. Чтобы стать признанным авторитетом в выбранной области.

Определите цель и сфокусируйтесь на ней. Удалите все задачи, которые не ускоряют движение к цели.

3. Выясните, зачем ваш контент людям

Определите поведение и контекст пользователей. Обычно варианта три:

1. Им нужны ответы. Дайте читателям ответы на них в своём контенте. Проверьте, что пользователи могут быстро их найти, есть чёткий путь.
2. Они хотят научиться чему-то новому. Предложите более подробную информацию и ссылки на другие ресурсы. Убедитесь, что у них есть логическая последовательность и постепенно нарастающая сложность.
3. Они собирают факты. Следовательно делят содержание на фрагменты и связывают их с осмысленными ссылками. Это облегчает поиск конкретных фактов.

4. Правильно представьте свой контент

Сравните и обсудите варианты представления контента для вашей аудитории: формат (HTML, PDF, видео, аудио), структуру и размер.

Например, вам нужна таблица тарифов для сервиса по подписке, чтобы помочь клиентам выбрать правильный тариф и купить его, а продукту — увеличить конверсию и число покупок. Стоит ли создавать интерактивную графику, чтобы показать различные детали продукта? Хватит ли сравнительной таблицы?

5. Определите показатели успеха

Обговорите показатели, методику и время для измерения результатов. Это процесс из трёх шагов:

1. Выберите метрики

- Уровень удовлетворённости клиентов (CSAT);
- NPS (насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт другим);
- Трафик и просмотры (визиты, просмотры, уникальные пользователи, клики);
- Время на экране (секунды, минуты);
- Лиды и продажи (количество активаций триала и покупок);
- Успешное завершение задачи (количество событий в абсолютных значениях);
- Степень выполнения (конверсия).

2. Сравните результаты до и после изменений

- С помощью данных аналитики;
- Опросов пользователей;
- Юзабилити-тестов;
- Отслеживания поведения пользователей на странице.

3. Сравните и обсудите результаты с командой

Это последний, ключевой шаг, который позволит узнать, сделали вы хорошую работу или нет. Это краеугольный камень для вас как для UX-практика.

Непонимание пользователей — самая большая ошибка, которую вы можете совершить, создавая контент.

И это та причина, почему Инстаграм, Uber, Netflix и многие другие компании так успешны. Они понимают поведение пользователей, их контекст и потребности. И создают продукт, который они любят.

Что останавливает вас от перехода к такому подходу?

Больше о пользе контента для продукта в моём Телеграм-канале «Инструменты редактора», блоге на Medium и ежемесячной рассылке.