Черная Пятница: как подготовиться, чтобы сделать рекорд в продажах

Почему участие в Черной Пятнице нельзя игнорировать ни одному бизнесу

Признавайтесь, вы ждете Черную Пятницу? Я - очень! Потому что в России и на постсоветском пространстве этот период уже последние несколько лет, аж с 2018-го года, самый горячий для продаж. И это касается и онлайн, и оффлайн-продаж.

Последние несколько лет “Черная пятница” бьет все рекорды продаж: по моему опыту, показатели по продажам в этот день превышают показатели по продажам даже за первую неделю января.

Интерес к Черной Пятнице с каждым годом только растет, и покупатели начинают готовится к ней заранее.

Это важно, потому что если мы хотим больше продаж, то мы, как предприниматели, должны понимать покупательское поведение и то, как наши клиенты принимают решения.

Немного статистики

Конец ноября, хотите вы того или нет, пройдет под знаком “Черной Пятницы”, поэтому упускать такой шанс ни в коем случае нельзя.

Откуда взялась Черная Пятница

Но сначала, давайте посмотрим, откуда взялась Черная Пятница

“Чёрная Пятница” — это последняя пятница ноября, в Штатах — день после Дня Благодарения, который являет собой официальное начало рождественского сезона со всеми сопутствующими атрибутами — ёлками, сантами и скидками. Дата фиксирована последним ноябрьским четвергом (не путать с рождественской распродажей!), и в этом году выпадает на 24-е ноября.

Началось это шопинг-буйство в 1951 году прошлого века, когда на следующее утро после празднования Дня Благодарения служащие по всей стране звонили на работу, чтобы сообщить о внезапном недомогании.

Отсюда и название — Black Friday как метафора всех возможных несчастий. Есть, конечно, и другая версия происхождения названия этого эвента, но она связана с временами рабовладельчества. Мне эта версия кажется сомнительной, поэтому остановимся все же на первой версии.

Начало рождественского сезона в Штатах - это всегда всевозможные скидки и акции в магазинах — чтобы привлечь и развлечь народ, а также заработать денег.

Традиционно Чёрная Пятница — это нескончаемые потоки покупателей, драки за последние единицы товара, травмы и многочасовые очереди (это там, у них). И это того стоит!

Покупатели приобретают одежду, обувь, аксессуары, игрушки и многое другое со скидками до 90% !

Для ритейлеров “Черная пятница” (конец ноября — начало декабря) традиционно самый успешный сезон. Например, продажи в Америке за это время приравниваются продажам оставшимся 10 месяцам. В России пока не такой ажиотаж, но с каждым годом интерес к распродаже возрастает в геометрической прогрессии.

Черная Пятница и Распродажа — в чем разница

Черная Пятница — это не распродажа. Это мероприятие по стимулированию продаж. Это важно понимать.

Распродажа в ритейле — это период, когда товар, который теряет свою сезонную актуальность, начинают продаваться со скидками. В середине зимы скидывают цены на зимние коллекции, спрос на которые постепенно падает.

Это нужно для ротации товара и стимулирования продаж того товара, который не продается в обозначенные сроки оборачиваемости (напомню, что оптимальная оборачиваемость товара - это 30 дней, если товар не продается за этот срок, продавать его становится сложнее, и нужно применять меры по стимулированию спроса).

Как это работает: Скидка стимулирует продажи =>более старый товар уходит => приходит новый более актуальный товар, который продается по новой цене с максимальной наценкой.

Старый товар выходит на распродажу сначала с минимальными скидками. Если товар не продается сразу, то скидка постепенно начинает расти, доходя под конец периода распродажи до 70-90%.

Главная задача распродажи — это ликвидация товара, зачистка перед наступлением нового сезона и перекрытие возможного минуса по новой коллекции, чтобы вытянуть на средней марже. И нужно воспринимать эту акцию именно так:

- возможность заработать на неликвидном товаре

- привлечь дополнительный трафик

- обновить коллекцию

И это определяет главные задачи мероприятия:

• простимулировать продажи, обеспечив рост и продажи и в прибыли.
• привлечь трафик: по статистике акции и мероприятия по стимулированию продаж увеличивают трафик и в онлайн-бизнесе, и в оффлайн-бизнесе минимум на 15%!
• если вы умеете работать с трафиком, то вы можете конвертировать посетителей магазина или сайт в покупателей.
• и если ваше предложение выгодное (такое, от которого невозможно отказаться), то конверсия тоже будет высокой.

Вспоминаем формулу продаж:

Формула продаж = трафик * средний чек * конверсия

В каких нишах работает Черная пятница?

Во всех — если проводить ее грамотно:

Вы эксперт, который продает свои услуги? Черная пятница для вас.

Вы ритейлер, работающий в любом из направлений? Снова для вас.

Вы владелец онлайн школы? Да, вы не ошиблись. Черная пятница сработает и у вас.

Вы продаете нефть и газ? Черную Пятницу тоже можно устроить!

Да потому что тенденции на рынке давно уже задаете не вы, а покупатели. Люди.

Они ждут Черную пятницу, копят деньги и очень хотят покупать. Причем покупать готовы разные продукты и в разных нишах: от обучающих курсов до одежды, от гаджетов до продуктов. Знайте – если вы не предложите потенциальному клиенту совершить покупку, то это обязательно сделает ваш конкурент. Так что не упускайте возможность увеличить прибыль. ⠀

Даже в премиальном сегменте, где скидки бывают крайне редко, в преддверии Черной пятницы можно дополнительно простимулировать спрос. Например, дарить клиентам подарочные сертификаты, продумать систему поощрений, устроить фуршет и т.д Впрочем, подробно о вариантах скидок и поощрений покупателей поговорим дальше.

Общие принципы подготовки к Черной Пятнице для рекордных продаж

Нужно хорошо осознавать свои коммерческие цели, осознавать, чего ты хочешь добиться, проводя акцию или делая специальное предложение. Например, когда мои клиенты приходят ко мне на консультации или заходят в долгосрочную работу, мы всегда в первую очередь определяем цели. Также и с акциями - нужно понимать, что даст скидка на продукт или услугу, коррелируется ли цель акции с общими целями и какое это будет иметь влияние на бизнес в долгосрочной перспективе.

На что обратить внимание онлайн-проектам

Онлайн-проектам при подготовке к проведению акции, необходимо следовать общим принципам, указанным выше, но также я советую обратить внимание на специфические моменты, которые актуальны именно для продаж онлайн.

• Акции и скидки: Для онлайн-продаж важны не только скидки и подарки, но и специальные предложения по доставке товара. Не забудьте указать сроки действия акции и дополнительно проверить технические настройки выдачи скидки.
• Создание маркетинговых материалов: Подготовьте баннеры, рекламные объявления, посты в социальных сетях и рассылки для информирования ваших клиентов о предстоящей акции. Обязательно протестируйте макеты перед запуском. Еще я очень рекомендую добавлять открытки с сообщением для покупателя - например, “Спасибо за покупку. Мы постарались сделать этот продукт специально для вас…”
• Подготовка сайта: Убедитесь, что ваш сайт готов принимать увеличенное количество посетителей. Проверьте работоспособность всех страниц, особенно страницы с продуктами или услугами, и удостоверьтесь, что они загружаются быстро.
• Оптимизация для мобильных устройств: Многие пользователи совершают покупки с мобильных устройств. Удостоверьтесь, что ваш сайт и формы заказа хорошо работают на смартфонах и планшетах.
• Подготовка склада: Если вы продаете товары, убедитесь, что у вас есть достаточно товаров в наличии, и готовьтесь к оперативной доставке.
• Подготовка службы поддержки: Во время "Черной Пятницы" может возникнуть больше вопросов и запросов - общий ажиотаж, много заказов, триггеры, которые заставляют покупателей нервничать… Обеспечьте качественную поддержку клиентов, чтобы они могли получить ответы на свои вопросы. Поддержка и обратная связь — это очень важно для лояльности. Если вы будете вкладывать деньги в рекламу (а я надеюсь, что будете), хороший сервис и быстрое реагирование на вопросы покупателей смогут увеличить лояльность и средний чек покупки.
• Запуск предварительной рекламы: Начните предварительную рекламу несколькими днями до начала акции, чтобы создать предвкушение и информировать своих клиентов.
• Мониторинг и анализ: Отслеживайте процесс продаж и реакцию клиентов в режиме реального времени. Это поможет вам скорректировать стратегию, если это необходимо.
• Коммуникация: Будьте готовы отвечать на вопросы, комментарии и отзывы клиентов в социальных сетях и по электронной почте. В Черную Пятницу (да, и всегда, в принципе, это нужно делать быстро). Я рекомендую заранее создать инструкцию по коммуникации с клиентами для всех сотрудников, которые с ними работают. Если вам нужна помощь в подготовке должностных инструкций и стандартов работы для ваших сотрудников, обращайтесь (писать сюда - https://t.me/mrsmarinaoreilly). Хорошо подготовленные инструкции всегда положительно влияют уровень сервиса, лояльность и объем продаж.
• Пост-продажное обслуживание: После акции не забывайте следить за тем, чтобы все заказы были исполнены, а клиенты остались довольными.

Этапы подготовки к акции

Определить цели акции

Самое главное в определении цели - это понять, как запуск акции в принципе может принести пользу вашему бизнесу. Пользу и в деньгах, и в лояльности клиентов, и в уровне осведомленности.

В идеале, планировать маркетинговые активности нужно заранее - на стадии утверждения бюджета на новый год (обычно в октябре-ноябре уходящего года). И планировать акции с учетом общих планов продаж.

Но если вы планируете в моменте, за месяц или несколько недель до запуска акции, я рекомендую делать так.

Для начала нужно проанализировать ситуацию, в которой вы находитесь, определить сильные и слабые стороны, и сделать выводы о том, чего именно вы хотите улучшить или достичь.

Например:

• сделать продажи на миллион рублей
• сделать 250 продаж со средний чеком 5 000 рублей
• продать 100 жакетов
• продать 100 единиц неликвидного товар
• увеличить трафик до 1000 человек в день
• увеличить охват в социальных сетях на 30% в период проведения акции
• окупить рекламные вложения в три раза

Вы должны знать, сколько денег вы хотите сделать в целом, какую прибыль ожидаете получить и сколько единиц продукта продать. Я рекомендую делать прогноз в рамках трех сценариев: позитивного, негативного и оптимального. И рассчитывать план продаж в соответствии с каждым.

Работа с продуктом

Чтобы продавать хорошо и много, важно иметь хорошее предложение для ваших потенциальных покупателей и продукт, который они хотят купить.

Рекомендации для ритейла:

Перед корректировкой ассортимента к ивенту, проанализируйте статистику за прошлую “Чёрную Пятницу” (если вы ее проводили) либо по другим похожим ивентам, которые вы проводили на пиках спроса:

• Каким был трафик?
• Размер среднего чека в период проведения акции?
• Конверсия в период проведения акции?
• Какие внутренние или внешние факторы могли повлиять на продажи (погода, мобилизация, техническая ошибка, заболел ключевой сотрудник?
• Что продавалось хорошо, что не очень?
• Что могло бы усилить продажи в плане ассортимента?
• Что и по каким ценам продавалось?
• Какая была скидка?
• Какую прибыль вы получили?
• Окупилась ли скидка?

Чтобы получить максимальную прибыль и достичь своих коммерческих целей в Черную Пятницу, нужно грамотно поработать с ассортиментом.

И есть две основные стратегии: ⠀

Первая. Привлечение трафика во время акции для того, чтобы продать больше товара с высокой маржей. Например, вы устраиваете акцию, приглашаете клиентов в магазин или на сайт и при контакте с покупателем продаете не то, что у вас на скидке, а новый товар, который в акциях не участвует. Это неплохая стратегия, но нужно учитывать, что большинство покупателей будут проявлять интерес именно к выгодным покупкам, ибо специфика мероприятия именно это и предполагает.

Вторая. Избавляться от товарных остатков или использовать скидки и специальные предложения и для распродажи, и для продажи товаров с высокой маржинальностью. ⠀

Я считаю, что вторая стратегия наиболее выигрышная (но она работает только в том случае, если у вас хороший персонал, который умеет продавать без скидок!)

Если вы хотите сфокусировать на ликвидации товарных остатков, для получения прибыли вам нужно рассчитать необходимое количество товара для продажи, чтобы перекрыть убыток от скидок объемом проданных единиц. И план для продавцов ставить в штуках, а не в деньгах! Это важно, потому что когда вы даете скидку, вы забираете часть своей прибыли.

Главная цель здесь — продать со скидкой, но продать больше.

Не забывайте, что главная наша цель любой коммерческой деятельности — это получение прибыли. И во время акций ваша прибыль зависит от того, как вы организуете процесс продаж и проведения акции.

Если вы выбираете стратегию привлечения трафика скидками, чтобы не только избавляться от товарных остатков, но и продавать высокомаржинальный товар, обязательно проведите дополнительные тренинги персонала. План тоже можно ставить в штуках - и для акционного ассортимента, и для товара из новой коллекции.

Это важно! Потому что до распродаж уже не так много времени, а вам нужно продавать товар с максимальной наценкой, потому что если вы его не продадите сейчас, пик спроса спадет, и этот ассортимент будет лежать до нового года в ожидании следующей акции.

Механика акции/ размер скидки/ специальное предложение

Методы стимулирования продаж бывают ценовые и неценовые. Чёрная пятница это тот случай, когда лучше всего работают именно ценовые методы, при которых идёт прямое снижение цены, и я рекомендую делать прямую дополнительную скидку. Желательно на весь ассортимент или на значительную часть ассортимента. Чем больше скидка, тем лучше (но здесь, есть нюанс, о котором речь пойдет ниже).

Если вам не хочется давать много скидок, подумайте о том, что акция длится всего 3-4 дня, но эффект от нее сохранится на год вперед.

В каждом магазине, на каждом складе ВСЕГДА есть товар, на который можно снизить цену. Даже в аутлетах, где изначально товар уже продается со скидками.

При грамотной политике скидок у покупателя будет сформирован положительный опыт покупки, и главное — причина вернутся именно к вам. И не только в “Черную пятницу”.

Хорошо работающие акции для товарного бизнеса:

• Дополнительная скидка 30% на весь чек
• 1+1=3 (на весь или часть ассортимента)
• Пирамида скидок (например, 2 вещи — 20% доп скидка, 3 вещи — 30% и т.д.)
• Скидка до 80-90% от РЦЦ
• Дополнительная скидка (от 50%) на вторую вещь в чеке

Ваше предложение должно быть действительно выгодным, чтобы у покупателей не осталось сомнений, где купить. Конкуренция оффлайн точек и маркетплейсов сейчас высока, как никогда, а покупатель гораздо вдумчивее выбирает место для покупок. Смотрите статистику и на то, как человек принимает решение купить (см. на изображениях ниже)

Покупатель не особо будет задумываться, что купить, потому что его будет интересовать только низкая цена. Потому что сэкономил — значит, заработал.

Однако не забывайте (и я буду повторять это снова и снова), что скидки - это не просто скидки, а инструмент стимулирования продаж. Скидки хорошо работают на высоком трафике, как в Черную Пятницу, но чтобы не разочароваться и не уйти в минус, вы должны все рассчитать.

Как покупатели готовятся к “Черной пятнице” сегодня

Немного аналитики о поведении потребителя:

Когда речь идет о продаже онлайн услуг или инфопродуктов, Black Friday предоставляет классные возможности для увеличения продаж и привлечения новых клиентов.

Однако, важно подойти к этому событию стратегически и творчески. Вот несколько рекомендаций, как максимально эффективно использовать Black Friday для вашего онлайн-проекта в сфере услуг и инфобизнеса.

• Не делайте скидки на основные продукты: своим клиентам я не рекомендую снижать цены на основные продукты, которые продаются в течение всего года. Это может умалять их ценность и снижать прибыль. Эта ошибка может привести к тому, что ваша аудитория будет ждать ваших скидок, откладывая покупку. Потому что какой смысл покупать дорогой курс или пакет коуч-сессий сейчас, если можно подождать Нового Года, вашего дня рождения или Черной Пятницы и купить со скидкой. Вы, наоборот, должны культивировать у ваших потенциальных и реальных клиентов мысль о том, что ваши продукты становятся только дороже.
• Создайте специальные продукты под Black Friday: Разработайте специальный продукт или пакет услуг, который будет доступен только во время проведения акции. Например, вы можете создать "Black Friday Box", как это делаю я, и добавить в него эксклюзивные обучающие материалы или услуги, которые в другое время не продаются.
• Обучающие материалы и бонусы: включите в специальный продукт обучающие материалы, которые не продаются в обычное время. Это могут быть вебинары, уроки по созданию контента или эксклюзивные материалы, созданные специально для Black Friday.
• Наборы материалов: Соберите набор материалов, которые вы ранее продавали по отдельности. Предложите их вместе в формате специального предложения на Black Friday. Это могут быть продукты или услуги, которые уже не продаются, но все еще имеют спрос у аудитории. Или создайте набор материалов или услуг, которые закрывают точечные потребности клиентов.
• Продажа материалов из обучающих программ: Если у вас есть материалы из прошлых обучающих программ, которые давно не продавались, рассмотрите возможность продажи их по сниженной цене во время Black Friday. Также вы можете продавать отдельно уроки в записи, которые закрывают ту или иную проблему аудитории.
• Пакеты услуг: Если вы предоставляете услуги, создайте специальные пакеты или предложения для Black Friday. Разные комбинации услуг могут привлечь разные категории клиентов.

Если вам нужна помощь в создании идеального предложения на Black Friday, я могу помочь вам проработать ваш оффер и выбрать наилучший способ для максимизации ваших продаж в этот период. Пишите в личку https://t.me/mrsmarinaoreilly

Работа с персоналом

Инструкция по подготовке персонала к Черной Пятнице по шагам

Шаг 1: Разработка четких инструкций и стандартов работы для сотрудников (для каждого сотрудника, даже кладовщика, дизайнера или бухгалтера - это действительно очень важно и не только на Black Friday)

Разработайте детальные инструкции для сотрудников, определяя, что говорить клиентам, как отвечать на вопросы и как действовать в нестандартных ситуациях. Обеспечьте доступность инструкций для всего персонала.

Шаг 2: Обучение сотрудников

Обучите персонал, используя разработанные инструкции. Убедитесь, что они полностью понимают цели акции и условия проведения Черной Пятницы. Это важно, потому что то, как ваши сотрудники поняли условия, будет зависеть то, как они будут их транслировать вашим покупателям.

Шаг 3: Внедрение дополнительной мотивации

Внедрите дополнительные мотивационные программы для персонала, чтобы повысить их эффективность и заинтересованность в успешной продаже товаров во время Черной Пятницы. Это могут быть конкурсы для персонала или дополнительные бонусы за продажу тех или иных категорий товаров или услуг. Своим клиентам я рекомендую делать конкурсы на размер среднего чека, конверсии или комплексность (количество единиц в чеке). То есть, если достигаться те или иные цифры, команда или отдельные ее члены получает бонусы.

Шаг 4: Мотивация к количеству

Объясните персоналу, что во время Черной Пятницы они будут работать с товарами, у которых маржа ниже обычного. Поэтому важно сосредоточиться на количестве продаж, чтобы достичь целей акции.

Шаг 5: Обучение работе в условиях высокого трафика

Предоставьте обучение сотрудникам по работе с повышенным спросом и в условиях высокого трафика. Это включает в себя эффективную организацию рабочего процесса и быструю работу с клиентами. Также проработайте возможные нестандартные ситуации или случаи агрессивного поведения ваших клиентов.

Шаг 6: Персонал и управление ассортиментом

Проведите дополнительные тренинги по продукту - по товару, который вы продаете или по услугам. Особенно уделите внимание тем товарам или услугам, которые участвуют в акции. Пропишите характеристики продукта, потренируйтесь закрывать возражения с точки зрения полезных свойств товара или услуги или выгоды для клиентов. На своих тренингах я всегда уделяю внимание этому аспекту практически в первую очередь. Потому что знание продукта всегда влияет на умение персонала грамотно начать разговор с клиентом, правильно задать вопросы и закрыть возражения.

Шаг 7: Поддержка клиентов

Обучите персонал обслуживать клиентов на высоком уровне, предоставляя им информацию о доступных скидках и товарах. Можно предварительно, на этапе подготовки к Black Friday сделать аудит работы персонала или провести исследование Тайного Покупателя.

Шаг 8: Реализация и контроль

Внедрите разработанные инструкции в работу в день Черной Пятницы. Обеспечьте контроль за их выполнением и готовностью персонала к различным сценариям. Обязательно обозначьте критерии контроля таким образом, чтобы это было понятно вашим сотрудникам.

Вместо заключения - не ждите прибыли, если:

• Вы хотите просто провести Черную Пятницу, потому что все ее проводят.
• Вы не считаете план продаж заранее и не прогнозируете прибыль.
• У вас нет выстроенной системы продаж и вы действуете по наитию.
• Вы начали готовится слишком поздно и не смогли в достаточной мере проинформировать ваших клиентов.
• Вы хотите сделать скидку на актуальный товар или на ваш основной продукт (особенно актуально для услуг и инфобизнеса, когда делают скидку на основной продукт).
• У вас не хватает персонала. Так как это день повышенного спроса, персонала должно быть в 2-3 раза больше. Если в обычное время у вас работает 2-3 продавца, в Черную пятницу их должно быть 4-6 минимум.
• Товар и оффер не актуальны. Допустим, в магазине в Сибири на Черной Пятнице вы продаете летнюю коллекцию купальников. Если это единственное предложение - не ждите особого эффекта. Или вы продаете услуги или образовательные программы, которые уже морально устарели.
• Когда вы не рассчитали, сколько товара нужно. То есть, организовали все вроде бы с умом. Обучили персонал, вывели дополнительных сотрудников на смену, сделали оффер — а товара привезли мало. В итоге к вечеру Пятницы или утру субботы продавать нечего.

Марина О'Рейлли - директор по продажам FASHION HOUSE GROUP, бизнес-консультант, автор телеграм-канала ПРОДАВАЙ И ВЛАСТВУЙ (подписаться - https://t.me/marinaoreilly)