5 советов маркетологам
Реклама и эмоции
Теоретики маркетинга придумали глубоко приверженных бренду покупателей. В реальности имеет место совершенно иной тип: равнодушные, не склонные анализировать, довольствующиеся минимумом сведений о бренде потребители.
Покупки совершаются в большей степени интуитивно и спонтанно, а вместо доводов разума потребитель руководствуется чувствами.
Поэтому, во-первых, не нужно стремиться к осмыслению вашего рекламного сообщения — вместо этого надо стараться привлечь внимание и вызвать эмоциональный отклик.
Во-вторых, охват аудитории должен быть максимально возможным, а присутствие рекламы в поле зрения потребителей необходимо сделать непрерывным.
Считаные секунды
Всем известно, что маркетинговые сообщения нужно донести до потребителя за считаные секунды. Ведь окружающее пространство перенасыщено информацией. Но сколько это — 1, 5 или 10 секунд? Информация на заметку для тех, кто любит предельную точность:
- На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды
- Реклама в отраслевых изданиях, например, таких как медицинский журнал, — 3,2 секунды
- Плакат — 1,5 секунды
- Реклама в письме — 2 секунды
- Реклама на баннере — 1 секунда
Удовольствие и страдание
Продукты и бренды вознаграждают потребителя и приносят удовольствие, поскольку помогают достичь целей. Цена же подразумевает необходимость расстаться с деньгами и воспринимается как болезненное переживание, то есть страдание. Базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет, очень прост: если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, потребитель склонен сделать покупку.
Значит, в одной и той же рекламе можно сообщить о ценности бренда или продукта и одновременно включить «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то периода скидка составляет столько-то процентов»). Первое сообщение усилит ожидаемое удовольствие, а второе — уменьшит страдание, что в сумме повысит чистую ценность для покупателя.
Сила слова
В одном из исследований испытуемым предлагали блюда либо с описательным названием («традиционные луизианские красные бобы с рисом», «сочное филе рыбы по-итальянски», «нежная курочка на гриле»), либо просто с обозначением ингредиентов (например, «красные бобы с рисом»).
Исследователям было интересно, повлияет ли цветистое название блюд на восприятие их вкуса, а соответственно, и на их ценность. И действительно, блюда с яркими названиями заказывали не только чаще, но и давали им более высокие оценки за вкус, чем тем же самым блюдам, представленным под неоригинальным названием.
Разумеется, никто из участников эксперимента не думал: «Я предпочитаю еду с красочными названиями»
Ценностно-ориентированный язык не только повышает ожидаемую ценность продукта, но и влияет на собственно впечатления от его применения. В исследованиях надписей на упаковках мясных продуктов фраза «75 процентов нежирного мяса» воспринималась гораздо лучше, чем «25 процентов жира». Интересно, что более высокие оценки сохранялись и тогда, когда испытуемые пробовали продукты из обеих упаковок.
Выходит, описание влияет не только на ожидания, но и на реальные ощущения.
Механизм якорения
Механизм якорения, под действием которого цена продукта сравнивается с другими ценами, весьма эффективен. Возьмем, к примеру, переговоры. Эксперименты показывают, что окончательная сумма сделки всегда будет «якориться» первичным предложением.
Поэтому в продажах имеет смысл держаться стратегии «начни дороже, закончи дешевле» — иными словами, сначала следует назвать самую высокую цену, чтобы бросить якорь, с которым будет сравниваться окончательная, более низкая цена.