Tupperware: как легендарный бренд пластиковой посуды оказался на грани исчезновения
В 2003 году пластиковые контейнеры Tupperware стали объектом обсуждения, когда один из папарацци, работавший в Букингемском дворце под видом лакея, запечатлел их на столе королевы Елизаветы II. Так компания, которая начинала с небольшого завода во Флориде, а впоследствии завоевала рынки Америки, Европы и Азии, добралась и до королевского стола.
В конце XX века легендарные контейнеры продавались более чем в 100 странах, а число консультантов бренда превышало 460 тыс. Однако вскоре для легенды сетевого маркетинга наступили тяжелые времена: на протяжении последних лет выручка компании неуклонно падала, а c 2020 года ситуация стала критической. Многочисленные попытки оздоровления бизнеса провалились, и в июне 2024 года компания закрыла свой последний завод в США, уволив 300 сотрудников, а в сентябре объявила о банкротстве на фоне стабильного падения продаж и сокращения ликвидности.
Эта история началась с весьма эксцентричного жителя Новой Англии Эрла Сайласа Таппера. Он увлекался бодибилдингом и книгами по самопомощи, а также мечтал изобрести нечто, что сделает его символом технологического прогресса и современного образа жизни.
Однако, как отмечает историк Элисон Кларк, первые попытки Таппера, предпринятые им в 1930-х годах, не принесли успеха. Среди его изобретений были «Бомба Таппера», убивающая углекислым газом, шпилька для париков и хирургический инструмент для удаления аппендикса через анальное отверстие. Как ни странно, эти, безусловно, оригинальные идеи, как и другие его изобретения, не нашли отклика у общественности. Таппер, считавший себя современным Леонардо да Винчи, записал в дневнике, что, подобно своему кумиру, он остается «без денег, с тетрадями, полными эскизов, и домом, заполненным моделями и прототипами».
Его жизнь изменилась в 1938 году, когда он начал сотрудничать с производителем пластмасс. Заинтересовавшись перспективами нового материала, он основал собственную фирму и начал эксперименты с полиэтиленом — новым, не имеющим запаха пластиком. Во время Второй мировой войны он использовал его для производства деталей для противогазов, а после разработал прототипы мисок и контейнеров.
После войны Таппер запатентовал «герметичную крышку Таппера» — гибкие крышки, которые плотно закрывали емкости для хранения, и запустил новую линию пластиковых бытовых товаров. В 1947 году журнал House Beautiful назвал дизайн Таппера «изящным искусством», сравнив профиль его мисок со скульптурой.
Таппер хотел создать продукцию, увеличивающую срок хранения продуктов. Придуманные им пластиковые контейнеры с герметичными крышками стали инновацией в середине 1940-х годах. Однако передовая продукция оказалась слишком непривычной для покупателей того времени и плохо продавалась в магазинах. Люди, привыкшие к стеклянным и керамическим емкостям, не могли понять, как открыть и закрывать пластиковые контейнеры. Также их отпугивал странный щелчок, возникающий при закрытии контейнеров. К 1948 году, пишет Кларк, «непроданные контейнеры Tupperware покрывались пылью на полках магазинов».
Таппер понял, что для успешных продаж нужно наглядно демонстрировать преимущества его продукции. Однако он не знал, как лучше это сделать.
Переломный момент наступил в 1949 году, когда в дверь бывшей журналистки, секретаря и матери-одиночки Брауни Уайз из Детройта постучал коммивояжер компании Stanley Home Products, продававший чистящие средства. Бедолага настолько плохо провел презентацию, что разгневанная Уайз связалась со Stanley и предложила продемонстрировать, как нужно работать с клиентами. Компания в это время как раз начала экспериментировать с новым форматом продаж и предложила Брауни показать, на что она способна. Та воспользовалась возможностью и в скором времени заработала достаточно денег, чтобы оставить свою работу секретаря и полностью уйти в продажи.
За считанные месяцы женщина получила руководящую должность в компании и надеялась подняться еще выше по карьерной лестнице, однако глава Stanley Фрэнк Беверидж сообщил Брауни, что в стенах его кабинетов «нет места женщине».
Раздосадованная Уайз стала искать другую продукцию для продвижения и в конце 1940-х основала компанию Patio Parties, привлекая женщин для продажи изделий Tupperware в формате домашних вечеринок. Эта стратегия основывалась на моделях продаж Stanley Home Products, но с ориентацией на женскую аудиторию. Уайз организовывала «Poly-T вечеринки» (от запатентованного названия пластика, из которого производилась продукция Tupperware), где демонстрировались возможности изделий (контейнеры, в буквальном смысле, бросали на пол, чтобы продемонстрировать их прочность и надежность). Хозяйки мероприятий получали подарки, а приглашенные знакомились с продукцией.
Когда Таппер узнал об успехах Уайз в продажах продукции его бренда, он пригласил ее возглавить новое подразделение — Tupperware Home Parties. В 1951 году Уайз стала вице-президентом по маркетингу, что в то время было беспрецедентным достижением для женщины.
Она предложила формат «домашних вечеринок» как основную стратегию продвижения. Демонстрации продукции, игры и поддержка от компании создавали уникальную культуру продаж, где женщины могли зарабатывать, строить карьеру и получать признание. Уайз ввела систему поощрений и обучения, мотивируя продавцов на успех.
Уайз стала лицом Tupperware и первой женщиной, появившейся на обложке журнала Business Week в 1954 году. Но именно эта публикация и послужила причиной начала раздора между Таппером и Уайз. Таппер решил, что внимание журнала к Уайз преуменьшает его роль как президента компании. Он направил Брауни письмо: «Каким бы прекрасным исполнительным директором Вы ни были, мне все равно больше нравятся фотографии… c Tupperware!».
Несмотря на головокружительный успех, отношения Таппера и Уайз стали портиться. Таппер хотел продать бизнес и считал, что активное участие женщины, возглавляющей направление продаж, может снизить привлекательность компании для покупателей. В 1958 году он уволил Брауни, выплатив ей по судебному решению сумму в размере годового оклада (около 30 000 долларов, так как акций компании у нее не было. После этого Уайз пыталась построить бизнес в других сферах, но ее проекты уже не имели такого успеха. Таппер же продал компанию и ушел на пенсию.
Между тем, модель продаж Уайз, основанная на прямом контакте с покупателем, принесла компании оглушительный успех. К середине XX века Tupperware стал культовым брендом: за один только 1954 год продажи достигли $25 млн (более 230 миллионов долларов в современных деньгах), а число консультантов выросло до 20 тыс. При этом многие из них были домохозяйками, для которых продажа продукции Tupperware становилась источником независимого дохода. В 1960-х годах бренд вышел на европейские рынки, а позже завоевал популярность в странах Латинской Америки и Азии. В 1996 году Tupperware стала публичной компанией, разместив акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. На момент IPO стоимость акций составляла $45,7 за штуку.
Книга рекордов Гиннесса назвала Tupperware одним из величайших изобретений 20 века, и к 2015 году, по подсчетам, каждые 1,4 секунды в мире проводилась вечеринка Tupperware.
Новые вызовы и старые стратегии
К 1980-м годам компания столкнулась с рядом проблем: истекли сроки действия ключевых патентов, на рынок вышли конкуренты с более доступными по цене продуктами, а потребители стали отдавать предпочтение экологичным материалам, таким как стекло и металл. В 1990-х годах руководство компании сделало ставку на развивающиеся рынки Азии, Африки и Латинской Америки, где формат прямых продаж оставался эффективным. Однако конкуренция с интернет-магазинами и более дешевыми брендами оказалась непреодолимой.
В начале XXI века компания предприняла попытки адаптироваться к новым реалиям, расширяя ассортимент за счет кухонных аксессуаров, мелкой техники и детских товаров. Tupperware также попробовала "зайти" в розничную торговлю через сети Target и Macy's. Но, несмотря на все усилия, вернуть былую популярность бренду, увы, не удалось.
Пик доходов Tupperware пришелся на 2013 год, когда выручка компании составила $2,7 млрд. Однако с этого момента началось постоянное снижение. Среди ключевых причин:
- Изменение предпочтений потребителей: от пластика к экологичным материалам.
- Устаревшая модель продаж. Прямые продажи потеряли актуальность в эпоху e-commerce.
- Конкуренция с ресторанами. Продажи бренда ненадолго выросли во время пандемии Covid-19, так как люди стали чаще готовить дома, но после снятия ограничений опять упали, так как большинство потребителей в США и Европе отдают предпочтение готовым блюдам в ресторанах или с доставкой на дом.
- Конкуренция с более дешевыми товарами. Бюджетные и перерабатываемые аналоги (в том числе контейнеры для продуктов питания на вынос и доставки, которые многие потребители используют многократно) заняли большую долю рынка.
- Нежелание инвестировать в развитие бизнеса. Бывший генеральный директор Tupperware Рик Гоингс, который руководил компанией с 1998 по 2018 год, все свободные средства тратил на выплаты больших дивидендов акционерам, игнорируя необходимость вкладываться в IT и в новые технологии.
К 2024 году ситуация стала критической. Компания закрыла свой последний завод в США, а в сентябре объявила о банкротстве. Задолженность Tupperware к этому моменту превысила $800 млн.
Несмотря на финансовые трудности, Tupperware пыталась реструктурировать долг и найти новые источники финансирования. В 2023 году акции компании превратились в «мемные» — их начали скупать пользователи Reddit, что временно подняло их стоимость. Однако эти меры не решили долгосрочных проблем. Сейчас Tupperware, воспользовавшись главой 11 Кодекса США о банкротстве, допускающей реорганизацию бизнеса, продолжает искать покупателя и рассматривает возможность перезапуска бренда с акцентом на цифровые технологии.
История Tupperware — это напоминание о важности гибкости и своевременной адаптации. Даже самые успешные компании могут столкнуться с трудностями, если игнорируют изменения на рынке. Tupperware упустила шанс модернизировать свой бизнес, что в конечном итоге привело к ее краху.
Основные выводы из этой истории:
- Необходимость постоянной адаптации к новым условиям. Успех прошлого не гарантирует устойчивость в будущем. Компаниям важно вовремя обновлять стратегию.
- Внимание на тренды, в первую очередь, тренд экологичности. Современные потребители выбирают устойчивые и перерабатываемые материалы.
- Важность диверсификации каналов продаж. Ориентация только на одну модель работы (в данном случае прямые продажи) ограничивает возможности роста и повышает риски бизнеса.