10 секретов нейромаркетинга: узнай, как повысить продажи с помощью знаний о работе мозга

Мы воспринимаем мир через две встроенные в нас системы. Первая — это та, которая обрабатывает информацию автоматически. Поверхностный уровень, его называют имплицитным. Когда нас спрашивают, сколько будет 2*2, мы не считаем. Мы отвечаем на автомате.

Второй уровень — это рациональный. Здесь уже нужно крепко подумать. Пример 234*5 не решить с помощью имплицитной системы. Поэтому в ход идёт эксплицитная.

Маркетологи знают об этих двух системах. Если нужно что-то продать, верным решением будет воздействие на оба уровня. Эти воздействия не всегда очевидны, чаще покупатели и заказчики их вовсе не замечают.
Но они есть. И прекрасно работают.

Ниже я расскажу о 10 интересных приёмах, которые помогут вам в вашем бизнесе, каким бы он ни был.

1. Эффект невозвратных потерь

Люди не любят незавершённость.
Если человек что-то начал, ему будет хотеться это закончить. Есть даже такое когнитивное искажение — ошибка невозвратных затрат. Это когда ничего не получается и понятно, что игра не стоит свеч. Но ресурсы вложены, и поэтому надо дойти до конца: доесть невкусный ужин, досмотреть неинтересный фильм, дочитать скучную книгу…

Этот эффект ещё называют эффектом Конкорда — по названию самолёта, в разработку которого было вбухано несколько миллиардов долларов, он не оправдал вложений. Тем не менее, разработку долго не прекращали, продолжая финансирование. Потому что ну столько уже потратили, грех сворачиваться. Конечно, ни к какому положительному результату это не привело.

В маркетинге можно создать иллюзию незавершённости. Начните дело за клиента, и отдайте ему, чтобы он закончил. Да, не он вкладывал начальные ресурсы, но завершить начатое всё равно хочется.

Например, владельцы одной автомойки ставили печать на специальный купон после каждой помывки машина. После 8 печатей 9 мойка была бесплатной.

На этой мойке решили провести эксперимент. Одной группе клиентов раздали купоны с 8 пустыми местами под печати, а второй — с 10, но 2 из них уже были заполнены. И тем, и другим нужно было восемь раз помыть машину, чтобы получить бесплатную мойку.

По итогу те, кто получил купон с двумя подарочными штампами, приезжали на автомойку вдвое чаще, тем те, у кого подарочных штампов не было. Так, две бесплатные печати запускали команду "включиться в процесс".

По этой же причине нам легче дождаться загрузки программы на компьютере, когда мы видим линию с процентам, сколько их еще осталось.

2. Предвзятость ожидания, эффект подарка и overdeliver

В нашем мозгу есть дофаминовая система.
Дофамин — нейромедиатор, дарующий чувство радости от завершения сложного дела. Так же он ответственен за потребность смотреть сериалы, вкусно кушать и пить алкоголь.

А ещё он отвечает за предвкушение чего-то приятного.

Как видите, у него разные функции, но механизм примерно одинаковый.
Когда мы идём в ресторан, у нас есть ожидания относительно вкуса блюд. Если блюдо оказалось хуже этого ожидания, мы чувствуем разочарование. Если точно такое же — мы удовлетворены, но не более. Если же блюдо было вкуснее, чем мы предполагали, мы радуемся.

Вся дофаминовая система направлена на закрепление позитивных действий. То есть тех, которые приносят результат при потраченном ресурсе.

Если ребёнок долго делал уроки по математике (считай, потратил драгоценное время), а в школе ему поставили за них три, он разочаруется и не захочет больше посвящать время царице наук. Если вы пообещали клиенту торт в три этажа, а по факту отдали 2,5-этажный торт, клиент расстроится. Насколько — зависит от разницы в отношении ожидание/реальность.

Как это можно использовать в маркетинге? Давайте чуть больше, чем обещали. То, что получает клиент, должно хоть на капельку, но превышать его ожидания. Тогда он обрадуется, а его дофаминовая система активизируется со знаком "+" в отношении вашего продукта. И на покупках из вашего магазина будет висеть ярлычок "стоит потраченного ресурса, надо брать". Так вы получите лояльного клиента.

Надо сказать, что этим самым "больше" может быть даже банальная открыточка. Пробник другого товара. Скидка или какой-то дополнительный информационный продукт. Главное — чтобы человек не знал о подарке, и тот стал сюрпризом. Помните, как приятно неожиданно найти 1000 р в кармане зимней куртки? Приятнее, чем получить ожидаемый перевод в 10 раз больше этой суммы.

3. Боль от платежа и эффект фрейминга

Научно доказано, что при покупке, то есть, расставании с деньгами, активируются те же самые области, что и при чувстве физической боли. То есть, нам буквально больно отдавать деньги.

Человек купит товар только в том случае, если его ценность превышает его цену. Чтобы это произошло, продавцы стараются повысить ценность товара разными способами. Всячески его расхваливают, выставляют в свете хорошие стороны и притеняют недостатки. Однако можно действовать и другим путём — "визуально" уменьшить стоимость.

Здесь в ход идут и зачёркнутые старые цены на фоне новых, распродажных; и жёлтые ценники, которые наша имплицитная (автопилотная, неосознанная) система мозга воспринимает, как более дешёвые; и расстояние между старой и новой ценой: чем оно дальше, тем больше кажется разница.

Но есть ещё кое-что. Сам знак денежной единицы (₽,$) или его написание (рублей, доларов) на ценнике так же причиняют нам немного боли. В эксперименте на меловой доске у ресторана в разные дни писали, что гуляш стоит:

10 евро
10 €
10

Угадайте, когда люди покупали больше гуляша?
Когда цена была просто 10. Без обозначения денежной единицы.
Так цена немного меньше подсвечивалась в "болезненной" области мозга, а, значит, повышалась возможность покупки.

Лучше один раз потрогать, чем десять раз увидеть.
Сигналы, обращенные к имплицитной (неосознанной) системе принятия решений, должны быть вещественными и осязаемыми. Чем чаще человек прикасается к товару, тем выше вероятность, что он его купит.

Умные создатели лего сделали специальный экран в магазине: когда к нему подносят коробку с конструктором, на экране появляется уже собранная 3D-модель. Это забавно, поэтому дети и взрослые активно бегают к этим экранам. А заодно и многочисленно трогают коробки, повышая свои шансы купить одну (или несколько) из них.

По этой же причине открытые витрины лучше, чем закрытые. А особо ушлые продавцы на рынке сразу дают тебе в руки спелое яблоко или отрезают кусочек абрикоса. После того, как ты потрогала чужой товар, и тем более, съела его, не купить трудно, согласитесь.

Если у вас магазин часов, давайте их примерить; если мыла — подержать и понюхать; если книг — прочитать несколько строк.

4. Якорение

Всё относительно.
Давая оценку объекту, мы сравниваем его с другими похожими объектами, которые встречались нам на жизненном пути.

Выбирая товар на полке в магазине, мы смотрим на соседние такие же товары других брендов. И факт приобретения зависит от того, в какой "компании" находится желаемый объект.

Разберём пример. Журнал Economist выложил следующие предложения подписки:

- только электронная версия — 59 долларов;
- только печатная версия — 125 долларов;
- электронная и печатная версии — 125 долларов

Что выберете?

Понятно, что только печатную версию не выбрал никто. Это невыгодно.
16 процентов подписчиков выбрали только электронную, а остальные 84 — электронную и печатную.

Казалось бы, если только печатная версия никому не интересна, то логично было бы убрать её. Что в Economist и сделали:

- электронная версия — 59 долларов;
- электронная и печатная версии — 125 долларов

Каково же было их изумление, когда популярный ранее вариант с комбинированной подпиской выбрало всего 32 процента (вместо прежних 84), а на электронную — 68 %.
Прибыль упала на 43 %…

Что же произошло? "Бесполезная" печатная версия влияла на восприятие ценности других подписок. Она была ориентиром и причиной брать вариант с более высоким ценником. Казалось бы, такая мелочь — внести в продуктовую линейку фиктивную невыгодную позицию — а поднимает выручку почти в 2 раза. Используйте это в своём бизнесе.

5. Эффект Икея

Эффект Икея.
Почему товары из сети магазинов Икея имеют такую популярность?

Безусловно, это соотношение цены и качества, дизайна и функциональности. Но есть ещё один момент: всю мебель из Икея можно собрать самим.

Когда человек прикладывает к чему-то руку, он начинает это "что-то" ценить намного больше. Собранная своими руками мебель становится роднее, а лояльность к магазину, где она была куплена, возрастает.

Важно давать потенциальному клиенту хоть немного, но поучаствовать в создании продукта: поиграть с наполнением бокса, выбрать цвета или комплектацию, рисунок или шрифт. Вложив в результат эмоции и время, покупатель будет ценить итоговое изделие сильнее, чем если бы он взял готовое.

6. Сила цвета

Создавая айдентику (логотип, визитки, упаковка) для своего продукта, помните о цвете.

Мы живём в мире, полном красок. С самого рождения каждый цвет в нашей голове обрастает сетью ассоциаций. Мы знаем, что голубой — про небо, а жёлтый — про солнце.

Выводя на рынок свой продукт, каждому хочется быть уникальным. Не похожим на других. Однако не нужно забывать, что у ваших клиентов есть уже четко сложившиеся ассоциации для каждой услуги и товара. Особенно когда это касается цвета. Например, лекарства. Вам нужно купить аспирин, и на горизонте две аптеки: с красным крестом и с зелёным. В какую вы пойдёте за препаратом?

Скорее всего, в зелёную. Аптека с красным логотипом отталкивает. Мы привыкли, что лекарства лежат под синей/зеленой/голубой/белой палитрой.

Очевидно, что "креативный, не такой, как у всех" красный логотип аптеки принесёт убытки. Однако когда дело касается медицинской помощи в экстренных ситуациях, в голове всплывает именно красный крест. Красный — цвет тревоги. Он привлекает внимание, когда всё неспокойно.

Так же упаковка для обезжиренных продуктов скорее будет голубого цвета, чем фиолетового. Отбеливатель для белого — розового, а не коричневого. Экологичные товары — зелёного, а не синего. Это те маркеры, которые воздействуют на неосознанное, и их нельзя сбрасывать со счетов. Используйте стереотипные цвета, чтобы попасть в ожидания ваших клиентов. С ними тоже можно сделать нескучный дизайн.

7. Паралич выбора

Я уже говорила о том, что люди любят сами выбирать. Это даёт чувство свободы. Но когда выбор слишком велик, человек теряется.

В 2000 году провели интересный эксперимент в супермаркете. Посетителям предлагали продегустировать 24 вида разного джема. Не сразу все 24, а сколько захочешь. Если что-то понравится — скидка 10 $.

На следующий день количество вкусов сократили до шести. Всего шесть вкусов и скидка. Во второй день джемов было куплено в 10 раз больше, чем в первый… Почему?

Слишком большой выбор парализует. Нам не хочется ошибиться, мы начинаем нервничать и теряться. Глаза разбегаются, пульс учащается, на нас давит ответственность: а вдруг возьму плохой? Может, лучше этот? Надо сравнить ещё вот эти две баночки.
Затянувшийся процесс выбора тянет энергию, истощая её запасы. Организм паникует. В результате большинство людей уходят, так и ничего не выбрав.

Широкий ассортимент похожих товаров — не всегда хорошая идея. Помните об этом примере с джемами, когда будете выстраивать свою продуктовую линейку.

8. Если у вас ресторанчик

Владельцы ресторанов знают одну хитрость: чаще всего люди выбирают в меню второе по дешевизне вино. Почему?

Вино в ресторане стоит дорого, но брать самое дешёвое — признаться в своей несостоятельности. Поэтому, если закуплено много бутылок бордо, и нужно их реализовать, имеет смысл внести в винную карту, например, 2 очень дорогих вина, это бордо и какое-нибудь дешевое пойло: используйте принцип якорения, чтобы флагманский продукт выгодно подсвечивался другими позициями.

Так же помните об эффекте первого впечатления. То, что прочитывается первым, лучше запоминается и становится ориентиром для последующего. Поэтому разумно размещать те блюда, которые нужно продать, в верхней части меню.

9. "Нога в двери" или как получить желаемое

В 1966 году психологами Фридманом и Фрейзером был проведен эксперимент с участием домохозяек. Их сначала просили ответить на простые короткие вопросы, а затем – оказать более крупную услугу. В результате почти все, кто согласился ответить на вопросы, нормально отнеслись и ко второй просьбе.

В качестве примера вспомните, как сектанты раздают свои книжки якобы бесплатно и, когда вы соглашаетесь, просят пожертвование.

Если хотите, чтобы человек согласился на вашу большую просьбу, сначала попросите его о чем-то незначительном — о том, что он наверняка согласится сделать. Можете начать разговор о том, поддерживая его позицию и показав, что вы с ним солидарны. Сказав несколько "да" ему будет сложно потом сказать "нет".

Вот такие 10 хитростей нейромаркетинга. Надеюсь, они вам пригодятся в жизни и бизнесе. А если вы хотите делегировать маркетинг и SMM специалистам, обращайтесь: здесь ссылка на мессенджер, а здесь — портфолио.