Саммари #1 "22 незыблемых закона о маркетинге от Al Ries и Jack Trout"
Нашел саммари одной неплохой книги. Статейка длинноватая, да и с переводом пришлось повозиться, но в книге есть интересные идеи, да и это все равно в разы быстрее, чем читать всю книгу целиком. Хотя не исключаю, что автор сократил много интересных мыслей.
Статья будет полезна в первую очередь руководителям и тем, кто занимается развитием какого-либо продукта или какой-либо компании.
Наливай кофе и можем начинать.
Глава 1: Закон о лидерстве
Резюме: Лучше быть первым, чем быть лучше.
Гораздо проще сначала проникнуть в сознание, чем пытаться убедить кого-то в том, что у тебя есть лучший продукт, чем у того, кто внедрил что-то первым и к кому уже привыкли.
Люди склонны придерживаться того, что у них уже есть.
Ведущий бренд в любой категории почти всегда является первым в в сознании людей.
Маркетинг - это борьба восприятия, а не продуктов.
Одна из причин, по которой первый бренд стремится сохранить свое лидерство, заключается в том, что название часто становится общим (например, "Как сделать ксерокс?").
Если вы представляете первый бренд в новой категории, вы всегда должны попытаться выбрать название, которое может работать в общем.
В сегодняшней конкурентной среде, продукт со слишком широкой линейкой продуктов имеет мало надежд на то, что он станет большим прибыльным брендом.
Глава 2: Закон о категории
Резюме: Если вы не можете быть первым в категории, установите новую категорию, в которой вы можете быть первым.
Когда вы запускаете новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не "Как этот продукт лучше, чем у конкурентов?", а "В чём он первый?". Другими словами, в какой категории находится этот новый продукт в первую очередь?
Когда вы первый в новой категории - вы можете продвигать категорию. По сути, у вас нет прямых конкурентов.
Если вы не попали в перспективу первыми, не теряйте надежду. Найдите новую категорию, в которой вы можете быть первыми. Это не так сложно, как вы думаете.
Всем интересно, что нового. Мало кто интересуется тем, что лучше.
Глава 3: Закон разума
Резюме: Лучше быть первым в уме, чем первым на рынке.
Быть первым на рынке важно только в той мере, в какой это позволяет вам сначала проникнуть в сознание.
Чтобы произвести большое впечатление на другого человека, вы должны взорвать свой путь в сознание. Вы не можете проникать в сознание человека, а затем медленно формировать благоприятное мнение в течение определенного периода времени. Ум так не работает.
Человеку трудно изменить свое решение после того, как оно принято.
Самое расточительное, что вы можете сделать в маркетинге - это попытаться изменить решение человека.
Глава 4: Закон Восприятия
Резюме: Маркетинг - это не битва за продукты, это битва за восприятие.
Все, что существует в мире маркетинга - это восприятие в сознании потребителя. Восприятие - это реальность. Все остальное - иллюзия.
Только изучив, как формируются восприятия в сознании, и сосредоточив свои маркетинговые программы на этих восприятиях, вы сможете преодолеть свои, возможно, неверные маркетинговые инстинкты.
Что еще больше усложняет борьбу, так это то, что клиенты часто принимают решения о покупке, основываясь на навязанных восприятиях вместо того, чтобы использовать собственное мнение, они обосновывают своё решение о покупке на чьем-то восприятии реальности. Это принцип "все знают".
Глава 5: Закон о фокусе
Резюме: Самая мощная концепция в маркетинге - владение словом в сознании человека.
Компания может стать невероятно успешной, если найдет способ владеть словом в уме человека. Это не сложное слово. Не выдуманное. Простые слова лучше всего подходят. Слова, которые в последствии могут попасть в словарь.
Лидер владеет словом, обозначающим категорию.
Самые эффективные слова просты и ориентированы на выгоду. Неважно, насколько сложен продукт, насколько сложны потребности рынка, всегда лучше сосредоточиться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех.
Если вы не лидер, то ваше слово должно иметь узкую направленность. Еще более важно, однако, ваше слово должно быть "доступно" в вашей категории.
Нельзя верить чьим-то словам.
Две компании не могут владеть одним и тем же словом.
Наступает время, когда компания должна изменить слова.
Как только вы ввели слово, вы должны "выйти из вашего офиса", чтобы защитить его на рынке.
Глава 6: Закон об эксклюзивности
Резюме: Две компании не могут владеть одним и тем же словом в перспективе.
Когда конкуренту принадлежит то или иное слово или позиция в головах людей, бесполезно пытаться владеть им.
Глава 7: Закон о лестнице
Резюме: Стратегия, которую вы используете, зависит от того, какую ступень вы занимаете на лестнице.
Не все продукты созданы одинаково. В сознании существует иерархия, которую человек выстраивает всю свою жизнь. Человек оценивает продукты и формирует свой список предпочтений, опираясь на который, он принимает решения.
Для каждой категории покупок в сознании существует список продуктов. На каждой ступени есть торговая марка.
Разум избирателен. Люди используют свою иерархию при принятии решения о том, какую информацию принимать, а какую отвергать. В общем, ум принимает только новые данные, которые соответствуют списку его предпочтений в этой категории. Все остальное игнорируется.
Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, как быстро вы пришли в сознание и какую ступень лестницы предпочтений вы занимаете. Чем выше, тем лучше, конечно.
У продуктов, которые приобретаются нечасто и связаны с неприятным опытом, обычно очень короткий список альтернатив.
Конечный продукт, который доставляет наименьшее удовольствие и приобретается один раз в жизни, не имеет альтернатив.
Иногда ваша собственная категория, слишком мала или нужна людям слишком редко. Возможно, лучше быть маленькой рыбой в большом пруду, чем большой рыбой в маленьком пруду. Другими словами, иногда лучше быть №3 на большой лестнице, чем №1 на маленькой.
Перед началом любой маркетинговой программы, спросите себя: "Где мы находимся на лестнице в голове у людей?"
Глава 8: Закон о двойственности
Резюме: В долгосрочной перспективе каждый рынок превращается в скачки на двух лошадях.
Новая категория - это лестница из множества ступеней, но постепенно лестница превращается в двуступенчатую.
Когда вы смотрите на маркетинг с долгосрочной точки зрения, вы обнаруживаете, что битва обычно заканчивается т��танической борьбой между двумя крупными игроками - обычно старым надежным брендом и новым выскочкой.
Знание того, что маркетинг - это гонка на двух лошадях, в долгосрочной перспективе может помочь вам спланировать стратегию в краткосрочной перспективе.
Если вы попали на второе место, ваша стратегия определяется лидером.
В зрелой промышленности, третье место является трудным положением.
Глава 9: Закон противника
Резюме: Если вы стреляете на второе место, ваша стратегия определяется лидером.
Компания должна использовать силу лидера в слабость.
Вы должны открыть для себя сущность лидера, а затем представить перспективу с противоположной стороны. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, старайтесь быть другими). Часто это выскочка по сравнению со старым надежным.
Вы должны представить себя в качестве альтернативы.
Позиционируя себя против лидера, вы забираете бизнес от всех других альтернатив № 1.
Маркетинг часто является балансом для легитимности. Первый бренд, который запечатлевает концепцию, часто способен изобразить своих конкурентов как незаконных претендентов.
Хороший №2 не может позволить себе быть робким. Когда вы отказываетесь от фокусировки на №1, вы делаете себя уязвимым не только для лидера, но и для остальной части стаи.
Глава 10: Закон диверсии
Резюме: Со временем категория делится и становится двумя или более категориями.
Категория начинается как единое целое. Но со временем категория разбивается на другие сегменты.
Компании совершают ошибки, когда пытаются взять известную марку в одной категории и использовать одну и ту же марку в другой категории.
Что мешает лидерам запустить другой бренд, чтобы охватить новую категорию, так это страх перед тем, что случится с их существующими брендами.
Сроки очень важны. Вы можете быть слишком рано, чтобы использовать новую категорию.
Лучше рано, чем поздно. Вы не можете сначала вникнуть в суть перспективы, если не готовы тратить время в ожидании развития событий.
Глава 11: Закон перспективы
Резюме: Маркетинговый эффект имеет место в течение длительного периода времени.
Глава 12: Закон о продлении линии
Резюме: Существует непреодолимое давление, направленное на увеличение собственного капитала бренда.
Закон о расширении линейки является наиболее нарушаемым законом.
Когда вы пытаетесь быть всем для всех людей, вы неизбежно попадаете в неприятности.
Расширение линии подразумевает взятие бренда успешного продукта и помещение его на новый продукт, который вы планируете внедрить.
В долгосрочной перспективе и при наличии серьезной конкуренции, расширение линии практически никогда не работает.
Одна из причин, по которой топ-менеджмент считает, что расширение линии работает, заключается в том, что она может стать победителем в краткосрочной перспективе.
Неизменно лидером в любой категории является бренд, который не является продолжением линии.
Глава 13: Закон о жертвоприношении
Резюме: Чтобы что-то получить, нужно от чего-то отказаться.
Если вы хотите быть успешным, вы должны сузить круг поиска, чтобы выстроить позицию в головах людей.
Для того чтобы новый бренд стал успешным, он должен быть первым в новой категории. Или новый бренд должен быть позиционирован как альтернатива лидеру.
Закон жертвоприношения является противовесом закона расширения линии. Если вы хотите быть успешным сегодня, вы должны отказаться от чего-то.
Есть три вещи, которыми можно пожертвовать:
- Линия продуктов
- Целевой рынок
- Постоянное изменение
Если вы хотите быть успешным, вы должны сократить свою линейку продуктов, а не расширять ее.
Реалии бизнеса заселены крупными, высоко диверсифицированными специалистами широкого профиля и мелкими, узкоспециализированными.
Лучший способ сохранить последовательную позицию - не менять ее в первую очередь.
Глава 14: Закон об атрибутах
Резюме: Для каждого атрибута есть противоположный, эффективный атрибут.
Например, поскольку у Хребта есть полости, другие зубные пасты избегали полостей и перескакивали на другие атрибуты, такие как вкус, отбеливание, защита дыхания и т.д.
Маркетинг - это борьба идей. Так что если вы хотите добиться успеха, вы должны иметь свою идею или атрибут, чтобы сосредоточить свои усилия вокруг них. Без них, лучше иметь низкую цену, но цена будет очень низкая.
Признаете негативных сторон в перспективе даст вам положительный результат.
Глава 15: Закон Кандора
Резюме: Признаете негативных сторон в перспективе даст вам положительный результат..
Кандор очень обезоруживает.
Каждое негативное высказывание, которое вы делаете о себе, мгновенно воспринимается как правда. Позитивные заявления, с другой стороны, рассматриваются как сомнительные в лучшем случае. Особенно в рекламе.
Вы должны доказать, что позитивное заявление удовлетворяет людей. Для негативного заявления доказательств не требуется.
Если ваше имя плохое, у вас есть два варианта: изменить имя или посмеяться над ним. Единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать плохое имя.
Признание проблемы - это то, что делают очень немногие компании.
Когда компания начинает сообщение с признания проблемы, люди, как правило, почти инстинктивно, открывают свой разум.
Закон откровенности должен использоваться тщательно и с большим мастерством. Во-первых, ваш "негатив" должен широко восприниматься как негатив. Это должно вызвать мгновенное согласие в уме ваших клиентов. Если негатив не регистрируется быстро, ваша перспектива будет смущена и будет задаваться вопросом: "О чем это все?". Далее, вы должны быстро перейти к позитивному. Цель откровенности не в извинениях. Цель откровенности - создать преимущество, которое убедит ваших клиентов.
Глава 16: Закон сингулярности
Резюме: В каждой ситуации есть один шаг, который дает наибольший результат.
История учит, что в маркетинге все может решить один смелый мазок.
Глава 17: Закон предсказуемости
Резюме: Пока вы не узнаете планы своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.
Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной неудач в маркетинге.
Хорошее краткосрочное планирование придумывается под тем углом или словом, которые отличают ваш продукт или компанию.
Затем вы устанавливаете последовательное долгосрочное направление маркетинга, а не строите программу, чтобы максимизировать эту идею или угол. Это не долгосрочный план, это долгосрочное направление.
Хотя вы не можете предсказать будущее, вы можете управлять тенденциями, что является способом воспользоваться преимуществами изменений.
Когда вы предполагаете, что ничего не изменится, вы предсказываете будущее так же уверенно, как и когда вы предполагаете, что что-то изменится. Помните закон Питера. Неожиданное всегда случается.
Одним из способов справиться с непредсказуемым миром является создание пространства для гибкости в вашей организации. По мере того, как изменения проникают в вашу категорию, вы должны быть готовы к изменениям и быстро меняться, если вы хотите выжить в долгосрочной перспективе.
Успех часто приводит к самонадеянности, а самонадеянность - к неудаче.
Глава 18: Закон успеха
Резюме: Успех часто приводит к самонадеянности, а самонадеянность - к неудаче.
Эго - враг успешного маркетинга.
Когда люди становятся успешными, они, как правило, становятся менее объективными. Они часто подменяют собственное суждение о том, чего хочет рынок.
Блестящие маркетологи умеют думать, как думает их клиенты. Они ставят себя на место своих клиентов. Они не навязывают свое собственное видение мира.
Успех часто является роковым элементом, скрывающимся за необдуманными расширениями линий товаров.
Когда бренд успешен, компания принимает название за основную причину успеха бренда. Поэтому они быстро ищут другие продукты, на которые можно нанести штукатурку.
Чем больше вы идентифицируете себя с вашей маркой или фирменным наименованием, тем больше вероятность того, что вы попадёте в ловушку для расширения линии
Чем больше компания, тем больше вероятность того, что исполнительный директор потерял связь с линиями фронта.
Глава 19: Закон о неудаче
Резюме: Неудача должна быть определена и принята.
Слишком много компаний пытаются все исправить, а не бросить.
Признать ошибку - это не плохо для вашей карьеры. Лучшая стратегия - распознавать неудачи на ранней стадии и сокращать потери.
Глава 20: Закон шумихи
Резюме: Ситуация часто бывает противоположной тому, как она выглядит в прессе.
Когда дела идут хорошо, компания не нуждается в шумихе. Когда вам нужна шумиха, это обычно означает, что у вас проблемы.
Глава 21: Закон ускорения
Резюме: Успешные программы построены не на фантазиях, а на трендах.
Фантазия - это волна в океане, а тренд - это прилив. Увлечение получает много шумихи, а тренд - очень мало.
Забудь про причуды. Но когда они появятся - проработай их и преврати в особенность. Один из способов поддерживать долгосрочный спрос на свою продукцию - никогда не удовлетворять его полностью.
Глава 22: Закон о ресурсах
Резюме: Без достаточного финансирования идея не поднимется.
Даже самая лучшая идея в мире не зайдет далеко без денег на ее реализацию.
Идея без денег ничего не стоит.