Что вы можете дать средствам массовой информации, чтобы они это взяли
Это текстовая версия седьмой лекции из моего канала по бесплатному продвижению личного бренда в СМИ. Если вам удобнее слушать, а не читать, переходите сюда и слушайте как подкаст все лекции подряд. Если вы пропустили начало, то первая вводная лекция здесь
Почему отрезвляющая? Потому что иллюзии никогда не будут служить крепким фундаментом ни для какого бренда, и только трезвость помогает крепко стоять на ногах. И сейчас будет холодный душ: СМИ от вас не нужно вообще ничего. Им не нужны ВЫ. От слова совсем.
Ну, если вы или ваш бизнес не влияет на рынок, так, что он благодаря вам меняется и это уже влияет на экономику страны. Но пока ведь, наверняка, этого нет? А раз этого нет, то и вас для СМИ – нет.
И если вам не хватает смелости и у вас недостаточно амбиций, вы сейчас можете развернуться и уйти: ну, раз я им не нужен, то я к ним и не пойду! Однако я вам напомню, что личный бренд - это наивысшая точка амбиций, а в наивысшей точке нет места обидам. Нет места инфантильности и наивности.
Придется научиться взрослому восприятию, которое предполагает, что когда вы сталкиваетесь с неприятной правдой, вы не кидаетесь с ней спорить, а просто корректируете свое поведение. Для того, чтобы оно стало максимально адекватным этой реальности. Для того, чтобы вы получили от этой реальности результат.
Так вот, принимаем как гравитацию: вы сми не нужны. Но есть кое-что, что им может быть нужно ОТ ВАС. А вам от них точно нужен канал коммуникаций для построения долгосрочного сильного бренда. И есть возможность эти две нужды соединить, чтобы получилось нечто для обеих сторон в высшей степени полезное всем.
Я напомню принцип, который пропагандирую ну наверное уже лет десять: любой пиар это не про вас, это про ваше влияние на внешний мир. Иными словами, важна не ваша нев**бенная персона, не ваше бешеное эго, а то,
какую значимость для мира имеет то, что вы в этот мир несете.
Под миром мы можем понимать какой-то слой общества, сектор рынка, нишу, регион, людей определенного возраста.
То есть, не обязательно быть брендом уровня Илона Маска для того, чтобы иметь какую-то значимость. Но мало просто делать бизнес и просто большие продажи для того, чтобы построить реальный бренд.
Что вы даете другим? Насколько значимо и для кого значимо то, что вы собираетесь транслировать через такой мощный канал коммуникации как СМИ? Задайтесь этим вопросом, держа в голове постулат о том, что сами по себе вы в СМИ никому не нужны и не интересны.
Следующий момент неприятной реальности заключается в том, что только СМИ - редакция, редколлегия решают, является ли ваша информация актуальной, подходящей и значимой. Это будет решать редакция, а не вы.
Больше вам скажу, даже если вы пойдете через коммерческий отдел, то и в этом случае решать будут юристы и - снова редакция! А опять не вы. Да, вот так! Смиряемся, дорогие мои! Ваша готовность за публикацию заплатить вообще не гарантирует, что СМИ ваши деньги возьмут и про вас напишут. Поэтому, так или иначе, придется учиться предлагать то, что имеет ценность не только для вас. И не столько для вас.
Вообще, оффтоп ремарка… СМИ очень хорошо учат ставить собственные информационные интересы на второе место и тренируют взгляд на мир с фильтрами «актуально», «значимо», «весомо», «резонансно» и т.д. Проработав на телевидении больше 17-ти лет, я могу сказать, что журналистское мышление формирует совершенно иную оценку событий.
Ну, я говорю, конечно, об олдскульной журналистике. А в серьезных и авторитетных СМИ, до сих пор обладающих информационным весом и влиянием, редакции возглавляют журналисты старой школы. Поэтому, вам лучше знать, как именно они думают.
Так вот... то, что финальное решение остается всегда за редакцией СМИ, это нужно просто принять как данность, как наличие гравитации. Ни один журналист, ни одно нормальное издание не обязано вам ничем. И их бесполезно убеждать в том, что то, что вы им хотите дать – это «интересно».
Вот, например, приходит мне такой вопрос:
Не надо никого ни в чем убеждать. Нужно дать редакции такой материал, прочитав который они сами себе скажут: «о, нам такое нужно, мы такое возьмем». Нужно учиться создавать ценность для журналистов. Для этого стоит понять, как журналист мыслит.
Я уже говорила, что для СМИ по сути не существует такого мотива и аргумента, как «интересно», и что это слово нужно исключить из своего лексикона. Заменить его следует на слова Актуальный, Значимый, Влияющий на (что-то и кого-то).
СМИ нужно не то, что интересно, а то, что имеет значение для как можно большего количества людей.
Им нужно то, что оказывает влияние на внешний мир, на его часть, на рынок, на территорию - регион или хотя бы город. Иными словами - на аудиторию самого средства массовой информации.
Что не нужно журналистам? Никогда.
Никому из них не нужны новости о вас или о вашей компании. Не нужно ваше мнение по какому-то вопросу, если редакция сама его не собирает (например, через Прессфид). Ваши достижения тоже журналистам совершенно не нужны, если только, конечно, вы вдруг не являетесь фигурой такого масштаба как например Греф, Тиньков, Лабковский, или хотя бы Блиновская. У этих 4-х фигур есть одна общая черта: они меняют мир вокруг себя. И поэтому то, что они делают, и они сами - имеют значение.
Какие-то вещи, возможно, вам будут резать слух и расстраивать, но я уже говорила, что я, вообще, за трезвость. Потому что только трезвость помогает принимать правильные решения.
Итак, я объяснила, по каким основным критериям СМИ отбирают информацию для публикаций или эфиров - актуальность, значимость, влиятельность.
А теперь давайте разберемся с таким термином, как «контент». Очень жаль, но поголовно мне приходится современным экспертам объяснять, что для журналиста по сути не существует понятия «контент». В СМИ есть информация и материалы в разных жанрах: заметка, интервью, аналитическая статья, очерк, эссе и т.д. Но не контент!
Да, у СМИ совершенно иной язык, другая система координат. Поэтому, когда вы идете в СМИ, думайте, пожалуйста, материалами, информацией. Не думайте контентом. Тогда многое встанет на свои места очень быстро.
И вот, понять, что у вас в этих материалах будет, вам поможет мини чек-лист от Белковской. Необходимый философский минимум я вам дала, сейчас пойдет конкретика.
Итак, если ваших амбиций достаточно для того, чтобы претендовать на информационное присутствие в серьезных авторитетных СМИ, то продиагностируйте свои планы по следующим критериям:
Как это понять? Хайп от тренда отличается скоростью потери актуальности - то есть, временем жизни информационного повода.
Скачок курса доллара - это хайп, повышение ставки рефинансирования ЦБ на 3,5% - это хайп: через недельку-другую все либо уляжется, либо сменится. А вот Ковид был трендом, тема кризиса - тренд: и та и другая тянуться в инфополе уже третий год.
Хайп может оборваться в любой момент, и о нем вспомнят только при следующем подобном хайпе. Тренд затухает медленно, так же как медленно и разрастается. Если событийное инфополе трясет одной и той же темой уже второй-третий месяц - с большой вероятностью можно сказать, что формируется информационный тренд.
Вам нужно воспитать в себе чувствительность к информационным трендам, это поможет вам снизить порог входа в редакцию. Если вы, например, психолог, можете предложить СМИ несколько материалов о том, как снимать тревожность и напряженность, вызванную определенными новостями. Если вы экономист, возможно, самое время рассказать про экономические циклы, про то, на каком отрезке цикла мы сейчас находимся, и как использовать ситуацию на благо своего бизнеса... В общем, самый главный принцип - вы должны попадать в информационные тренды.
Проверять их очень просто. Смотрите несколько основных источников новостей: ТАСС, РИА Новости, РБК, Коммерсантъ и Forbes. Вот эта пятерка первачей, и все что есть там на главных позициях, - даст вам общую информационную картину, в которую вам предстоит встроиться.
Увидели подходящий по теме инфоповод, посмотрите глубину - сколько там связанных материалов и как давно они на повестке? Больше 3-х месяцев? Прекрасно! Значит, - вперед.
Итак, соответствие информационным трендам - это первое условие.
2️⃣ - Обществу должно быть нужно то, о чем вы собираетесь ему сообщить.
Общество может быть как в самом широком смысле слова, так и в более узком, я об этом тоже упоминала выше. Например, если вы психолог или психотерапевт дает какие-то о том, как справиться со стрессом это очень широкая тема, которая нужна в общем-то девяносто девяти человек из ста.
Если экономист рассказывает о том, как воспользоваться сейчас тем отрезком экономического цикла, который мы проходим, это нужно чуть меньшему количеству людей - но это нужно всем тем, кто занимается предпринимательством, кто пытается в эту тему войти, и к существующему бизнесу и стартапам, и много кому. И если вы объясняете, как экономист, что можно сейчас делать как сейчас можно не уронить свой бизнес, это очень нужно!
Итак, кроме того, что ваши материалы попадают в информационный тренд, они несут значимую информацию, которая может повлиять на состояние других людей.
- Сужаемся. Вам необходимо, чтобы ваша тема соответствовала информационной повестке издания, в котором вы хотите появиться.
Есть ли ваша тема, в информационной повестке конкретного СМИ? Я уже выше говорила о том, что для этого понимания нужно всего лишь проштудировать нужное издание. Переслушайте предыдущие лекции. Если в СМИ достаточно материалов по вашей теме, это значит, что такая повестка у них есть, и вам есть, куда вписываться.
Что такое формат издания? Это немножечко не то к чему мы привыкли в терминологии блогов. Формат издания - это по сути его аудитория и tone-of-voice. Насколько аудитория молодая, насколько женская или мужская, насколько она бизнес-ориентирована или эмоционально-ориентирована.
Формат - это, можно сказать, ниша. То есть, в журнал про автомобили с жестким инженерно-техническим уклоном не стоит приходить с материалом о том, какую шубку автоледи выбрать на грядущую зиму. Это будет абсурдом.
Что касается тональности, то это степень высушенности языка.
В СМИ коммуникация всегда суше, чем в любом блоге. И это нормально. Потому что задача нормального СМИ - не потакать инфантильности своего читателя, а информировать его - для того, чтобы он по какому-то вопросу мог принять правильное решение.
Например, Коммерсантъ никогда не будет заигрывать со своей аудиторией. Журналисты Коммерсанта даже не пытаются выглядеть няшками - у журналиста нет задачи кому-то понравиться. Она в принципе отсутствует в его ментальной прошивке.
Но если мы, например, говорим про журналы для молодых мамочек (Mamas&Papas, предположим), то там как раз очень много милоты и всяких сюси-пуси. И это нормально - формат такой. Если бы сейчас существовал какой-нибудь подростковый журнал по типу советского «Ровесника», то, вполне возможно, там вполне нормальным считалась бы зумерская лексика вроде «жиза, лол, рофл» и т.п.
Итак, формат СМИ - это ответ на вопрос: для кого они и как они разговаривают.
Соответственно, вы должны изучить издание, в которое хотите попасть, чтобы понимать, как они вообще общаются, как пишут, на каких моментах делают акценты, как структурируют материалы.
То есть не может психолог прийти в редакцию, например, Форбса или Ведомостей с каким-нибудь абстрактным эссе о том, как решать проблемы. Нет. А вот с анализом востребованности психологов, с данными, с цифрами - да. Или с анализом рынка - сколько было/стало психологов, сколько они в рынке зарабатывают и т.д. - да. Опять - с подтверждением - данными, цифрами, со ссылками на источники этих данных. Это будет уже формат Форбса.
Сам процесс подготовки экспертных материалов для прессы - отдельная тема, с которой мы тут разбираться не будем. Но вы переслушайте эту лекцию, в ней - все самые важные ключи.
Сохраните эту статью себе как чек-лист, приложите эти критерии к своей экспертизе. Скорее всего, вы уже примерно понимаете, дверь в какую редакцию вы сможете открыть.
Подводя итоги сегодняшней лекции, я еще раз хочу сказать, что
серьезные бренды никогда не делались, не делаются и не будут делаться в социальных сетях. Серьезный, масштабный пиар - это пиар в средствах массовой информации, это пиар в активностях. И это пиар на очень долгую дистанцию.
Формирование бренда это вообще всегда долгая дистанция.
Вы можете, конечно, сейчас мне какие-нибудь тут покидать фамилии, а вот как же этот, а вот как же тот. Так вот в 99 случаях из 100 история любого мощного бренда развивалась не один день. А любой быстро выскочивший бренд также быстро соскакивает. Кого быстро намыло того быстро смыло. Это тоже один из фундаментальных принципов…
Помните, я говорила что есть процессы которые не изменились и не изменятся никогда. Как, например, процесс вынашивания ребенка. Так вот - формирование бренда - это такой же процесс вынашивания ребенка. И я могу вам дать еще одну аллегорию. Мыши вынашивают мышат три недели, рожает по 5-7 штук, и живут в среднем 2-3 года. Слон живет до 80-ти лет, носит свое дитя 22 месяца - почти два года, и рожает только одного. Как вы думаете почему? Почему слон не спешит?? Спойлер: потому что он давно везде успел. А вы куда спешите, выстраивая свой личный бренд? Слона нельзя родить через 2 недели...
Кстати, то, что слоны бояться мышей - это вымысел. Такой же, как то, что зайцы - трусишки… в общем, вам решать - слон вы или мышь. Хотите родиться по-быстрому, готовьтесь так же по-быстрому сдохнуть. Но если у вас серьезные планы на будущее, и прожить как бренд вы хотите долго, то настоятельно рекомендую вам НЕ СПЕШИТЬ.
Лучше наращивайте и углубляйте свою экспертизу. И помните, что без средств массовой информации эту экспертизу на серьезном уровне до мира не донесете. Расплескаете…
Если вы сейчас еще в этом сомневаетесь – не стесняйтесь, спорьте со мной. Я 27 лет наблюдаю все эти попытки обойтись без СМИ. И вот вы знаете, никогда еще ни у кого не получилось. Задумайтесь об этом.
И если ваши планы и ваши амбиции действительно серьезны, лучше вам в эту тему все-таки вникнуть. И вникать в неё лучше со мной, например, начать с этого канала - тут всё бесплатно
Я не прощаюсь. Для вопросов связаться со мной можно в Телеграме.