Как Геббельс создавал идеологию пропаганды. И как повторить этот «фокус»
Продолжаю разбирать Черного Кролика. Начало здесь. А нам пора вникать в его Систему, которую я за 30 лет изучения восстановила, кажется, во всех деталях и нюансах.
Итак, Йозеф Фридрихович все начинает с идеологии. Не с идеологии партии (ее писал другой чёрт). Но идеологию самой пропаганды, продвижения – выстаивал именно министр пропаганды.
Идеология продвижения - это не стратегия, как некоторым может показаться. Это глобальный фундамент, на котором держится и стратегия, и тактика, и вообще любое публичное движение компании (в случае нашего героя - партии).
Геббельс был дотошным и скрупулезным, почти маньяком, – он разрабатывал, достраивал и шлифовал идеологию продвижения в течение всего периода своей работы - с 1924 по 1945 год. Даже его предсмертное письмо было ее частью... Он даже свою смерть сделал частью выстроенной им идеологии продвижения! Истинный маньяк. Но маньяк гениальный.
Он выстроил этот «дом Винчестеров» таким сложносочиненным и сложноподчиненным, что мне потребовалось 30 лет и примерно 200 подходов, чтобы собрать его пазлы в единую картину.
Так вот, собирая подходы, я обнаружила жесткие закономерности, нарушение которых ведет к развалу всей системы внешних коммуникаций. И Геббельс об этом говорит прямо: либо вы учитываете всё, либо не получаете ничего.
И что же он считал необходимым? Что такое это самое «всё»?
«Стратегия без тактики - дохлая корова посреди дороги»
Идеология продвижения должна выстраиваться не только на основе стратегических целей [партии], но и на основе ее тактических ежедневных задач. Когда народ нужно было успокоить, когда активизировать, когда объединить, когда замотивировать на какое-то действие или даже последовательность действий.
Интересно, что зачастую эти тактические задачи определял сам министр пропаганды. Разумеется, он согласовывал их с Адольфом Алоизовичем, но как гауляйтер Берлина, Геббельс имел максимальное широкие полномочия, и многие вопросы и ставил, и решал сам. А дальше они уже выходили за пределы города и транспортировались по стране и за ее пределы.
Иными словами - идеология продвижения - это то, над чем работа ведется ежедневно.
Это не то, что «актуализируется» раз в квартал или ежегодно. Это не то, что вы заказали агентству, получили в виде презенташки и положили в особую папочку на сетевом диске вашей компании.
А что это тогда?? Сейчас дойдем до этого, наберитесь терпения, вникайте постепенно.
Если мы переложим идеологию партийной пропаганды Геббельса на коммерческий пиар или пиар личного бренда (на наши с вами современные потребности), то получим следующее понимание:
идеология продвижения выстраивается на основе не только стратегических целей компании, но и на основе ее тактических ежедневных задач. Когда аудиторию нужно успокоить, когда активизировать, когда объединить, когда замотивировать на какое-то действие или даже серию действий (= участие в акции, покупку, заказ, подписку и т.д.)
Для каждой из этих задач Геббельс использовал свои инструменты, которые, в свою очередь объединялись в группы на основании отдельных идей, под продвижение которых были заточены.
Для примера: когда нужно было поднимать тылы на помощь фронту, подыхающему от российской зимы, использовались, например, различные инструменты давления на жалость, объединения через страх, через общую боль, через угрозу для этих самых тылов в случае, если немецкие солдаты не смогут выстоять против «большевистской угрозы» и т.д.
Я насчитала всего около десятка инструментов, примененных им в 1941-ом году, и уже более 50-ти - в 1943-ем… Развивался чёрт…
Результаты этих инструментов были слишком разрушительны, чтобы восхищаться их работоспособностью… но я в очередной раз призываю держать в голове постулат о том, что вещи сами по себе ни хороши, ни плохи, и все зависит от того, с какой целью и как мы их применяем. Я надеюсь, у вас нет задачи отшлифовать мозги всей нации, и вам всего лишь нужно, чтобы ваш бренд знали и любили.
Идеология продвижения по Геббельсу - это
набор позиций по всем актуальным вопросам + комплекс установок, аксиом и «верований», на основании которых вы реагируете на внешние обстоятельства + набор инструментов, которые вы применяете в каждом конкретном типе обстоятельств + лексические структуры, которыми вы, собственно, реагируете.
Грамотная полноценная идеология позволяет отвечать на любые внешние обстоятельства молниеносно, с уже заранее спланированным и рассчитанным эффектом.
Идеология продвижения позволяет минимизировать репутационные риски и исключить глупые ошибки в публичных коммуникациях.
Не пытайтесь найти это определение в википедии )) я вывела его, собирая и систематизируя все, что делал Йозеф Фридрихович, объединяя и классифицируя так, чтобы не осталось ничего случайного.
Как и в идеологии - нет ничего случайного.
Давайте поясню отдельно по поводу «верований». У Геббельса это слово не имело отношения к религии. Это, скорее, нечто вроде аксиом, которые не подвергаются сомнению и не нуждающееся в доказательстве.
Например, «германцы - высшая нация» - это верование. «Евреи, цыгане и любые славяне - это низшие нации» - тоже верование. Это аксиомы, которые не доказываются, потому что как бы не нуждаются ни в каких доказательствах.
Разница между, например, математической аксиомой и «верованием» заключается в том, что последнее в принципе невозможно доказать никак. Ни от противного, ни от перпендикулярного. Это вам не две параллельные прямые… Все эти «высшие/низшие», «лучше/худшие» - это умышленные абстракции, в которые можно только верить (или не верить). И вот тут мы вплотную подходим к фундаменту идеологии продвижения.
Язык. Лексика. Смыслы. Слова и их сочетания. На этом держится всё.
И Геббельс это не просто понимал, он владел и жонглировал словами виртуозно. Его лексический арсенал был просто безграничен. Используемые им структуры были дьявольски эффективны - именно благодаря их богатству и разнообразию.
У него можно учиться бесконечно лавировать между ответственностью за сказанное и многообразием толкования этого сказанного.
Если у вас бедный язык, небогатый словарный запас, вам не выстроить идеологию. Вам не создать ни аксиом, ни «верований». Ни одного работающего инструмента вы не соорудите, если не научитесь складывать слова в смыслы. Вы даже не сможете сформулировать ни одной идеи.
Вы не зайдете в голову людей и не останетесь в их сердцах, если не умеете обращаться со словом. Если не умеете ставить слово на службу своим задачам и целям.
Геббельс не просто так ставил именно лексику во главу угла - только словом вы проникаете в сердца людей. И на словах же строится весь PR-инструментарий. Из них же состоят все ваши идеологические установки, принципы, аксиомы и «верования», на которых должны держатся ваши позиции по всем возможным вопросам.
Так вот, лексических структур у Геббельса были тысячи - на все случаи жизни. И именно благодаря им ему удавалось управлять настроениями, мыслями, чувствами и мнением миллионов людей. У него был свой, особенный подход к созданию таких структур и генерации смыслов, как и к упаковке их в различные формы - от лозунгов до статей и сценариев мероприятий. Это всё мы будем изучать на мастер-тренинге «Геббельс в мирных целях» в 2024 году. А сейчас давайте подытожу:
Идеология продвижения - это основа успешного пиара. Не стратегия, а именно идеология.
- Лексика - основа идеологии
- У вас должны быть инструменты под каждую задачу, которая перед вами стоит или может встать хотя бы гипотетически
- Вы должны иметь набор позиций по всем вопросам, которые сейчас актуальны в обществе, в рынке, где вы продвигаетесь, а так же (в частности) среди вашей аудитории
- Все ваши позиции, установки, аксиомы и «верования» должны быть упакованы в слова (опять же) с заранее спланированным эффектом воздействия, и всё должно быть разложено по инструментам
Идеология продвижения - это как шляпа фокусника, из которой вы «чудесным образом» в мгновение ока достаете любую вещицу, подходящую под ситуацию.
Но - главное - вы точно знаете, какую именно вещицу в какой именно ситуации вам необходимо достать. Вот она - еще одна главная штука.
В идеологии нет ничего не-главного. Это система, из которой нельзя выкинуть ни один элемент без того, чтобы всё не развалилось. Поэтому в ней всё так сложно. Потому что приходится все элементы осваивать и разрабатывать практически одновременно, а не последовательно…
Этой же сложностью обусловлена бешеная эффективность и результативность идеологии. Если у вас есть настоящая идеология - вы точно знаете, как и что говорить и делать в любую секунду - что бы ни случилось вокруг.
И эта же сложность обеспечивает универсальность идеологии - создается ли она для компании или для личного бренда - неважно - структура идеологии одна и та же. Геббельс одновременно продвигал и партию, и Адольфа Алоизовича. И то, и другое - с одинаковым (к сожалению) успехом.
Про инструменты буду рассказывать в следующих статьях.
Хотите дальше? Ставьте реакции и подписывайтесь, чтобы это продолжение не пропустить.
Хотите создать свою идеологию продвижения, чтобы создать себе ИМЯ? Заполняйте анкету. Только 4 места. Работать будем по-настоящему. С брендом компании или с вашим личным брендом - неважно. Главное - создадим вам реально эффективную идеологию. Такую, с которой никаких стратегий будет не нужно.