Kак стартап Fab.com привлек $330 млн и разорился?

•  Что случилось с успешным стартапом? 

Стартап Fab.com еще недавно был известен как один из самых успешных, перспективных и быстрорастущих стартапов в мире – за первые полгода своего существования компания получила доход в $20 млн и была оценена инвесторами из Силиконовой долины в $400 млн. А на пике своего успеха она уже стоила едва ли не миллиард долларов.

Однако компания Fab известна еще и тем, что так же стремительно, как она взлетела на вершину успеха, так же стремительно с нее и скатилась. И вина здесь прежде всего руководства компании, в частности ее генерального директора Джеймса Гольдберга, которую он и признал, обратившись к сотрудникам с 5-страничным письмом после того, как стало ясно, что дело плохо.

Это было не просто письмо с признанием ошибок – все ошибки были учтены и проанализированы. «Суть не в том, – писал Гольдберг, – чтобы кого-то обвинить, а в том, что нам нужна здоровая доля реализма, чтобы двигаться дальше. Мы не сделаем Fab лучше, пока не получим ясное понимание того, что делать по-другому, лучше, умнее». Это случилось 11 октября 2013 г., через три года после успешного старта.

Историю успеха компании и дальнейших ее проблем будет нелишне знать всем стартаперам и руководителям компаний, чтобы учесть ее ошибки при разработке тактики и стратегии собственного проекта. Опыт Fab показал, что даже весьма раскрученные и успешные компании с миллионами вложенных в них денег при отсутствии четкой бизнес-модели могут за считанные месяцы оказаться на грани банкротства.

• История успеха Джеймса Гольдберга и Fab 

Карьера Джеймса Гольдберга – будущего основателя проекта Fab начиналась с шести лет работы в Белом Доме во времена президентства Билла Клинтона. Далее в его послужном списке была компания T-mobil, где он работал директором по маркетингу, пока в 2004 г. не создал рекрутинговую платформу Jobster, принесшую ему доход в $50 млн. Затем был проект Socialmedian, в 2009 г. проданный компании XING AG, базирующейся в Гамбурге. Компания представляла собой бизнес-оринтированную социальную сеть, созданную в целях поиска деловых контактов и развития деловых связей. Сам Гольдберг занял в ней одну из ведущих должностей.  В 2010 г. он вместе с другом Бредфордом Шелхаммером основал компанию Fabulis – соцсеть для ЛГТБ-сообщества, впоследствии преобразованную в сервис для покупок по спецпредложениям. Но бизнес не задался, и сервис закрыли.  Следующим проектом и стал знаменитый Fab – сервис e-commerce, который Гольдберг основал опять-таки вместе с Б. Шелхаммером и запустил летом 2011 г. Проект можно было назвать уникальным, потому что онлайн-покупателям предлагались дизайнерские товары высокого класса, в то время как остальные онлайн-продавцы и поставщики выставляли на продажу преимущественно китайский ширпотреб.  Fab же нашел свою нишу, своего покупателя, который желал приобрести товары, которых больше нет нигде. Например, хитом продаж стала люстра из бокалов из-под мартини, проданная за почти $2 тыс.  Хороший вкус позволил собрать коллекцию уникальных изделий, благодаря чему на сайт заходили десятки тысяч людей. Популярность сайта росла не по дням, а по часам.  • Секреты популярности  Секретов успеха дизайнерского онлайн-магазина, число пользователей которого достигло миллиона быстрее, чем Twitter и Facebook, несколько. Например, магазин стал практиковать краткосрочную распродажу: в течение нескольких часов, но с большими скидками (flash sales).  К работе над продуктами компании были привлечены почти 8 тыс. дизайнеров, и 90% продукции, продаваемой на Fab.com, невозможно было купить нигде больше.

На сайте были представлены не только дорогие изделия – здесь можно было найти и товары за $5. Это было сделано для привлечения покупателей, ведь мало кто рискнет покупать дорогой товар на пока еще не известном сайте. Совершив недорогую покупку и убедившись в безукоризненном сервисе, клиент рискнет выложить и не одну тысячу долларов.

Конечно же, несколько тысяч подписчиков Гольдбер и его команда собрали еще до запуска проекта, но успех превзошел все ожидания: в первый день было получено выручки на $65 тыс., а на 20-й день после запуска она составила уже $1 млн. Количество же подписчиков на 100-й день существования проекта также достигло миллиона. Fab прослыл как сайт, «где можно купить то, что больше нигде не найдешь».

• «Секреты» поражения  И, тем не менее, успех не стал долгосрочным. Эксперты считают, что главная ошибка руководства компании состояла в том, что они погнались за популярностью в желании соревноваться с Amazon, в то время как клиенты ценили Fab за его уникальность.  Кроме того, огромный успех компании стал причиной появления конкурентов, которые решили вытеснить ее из занятой ниши и самим занять ее место. Один из них – немецкий проект Bamarang, который в точности повторял Fab.  Чтобы не сдать завоеванные позиции, Джеймс Гольдберг предпринял некоторые шаги, которые, как показало время, не оказались удачными. Он вложил деньги – до $100 млн в покупку трех таких европейских проектов, еще не окончательно закрепившись на американском рынке.  Еще одной ошибкой стал отказ от системы краткосрочных продаж по большим скидкам, которые, кстати, и делали сервис привлекательным для клиентов. Fab все больше начинал походить на остальные онлайн-магазины, а ведь его популярность была обусловлена именно уникальностью.  • Работа над ошибками  Чтобы удержать клиентов, был расширен ассортимент товаров и включены новые их категории, в частности товары и еда для животных. Предпринимались и другие шаги, но ожидаемый эффект не наступил.  Тем не менее, инвесторы по-прежнему доверяли Гольдбергу в обмен на его заверения получить в конце 2013 г. прибыль в $200 млн и в скором времени достичь оборота в $10 млрд. Те, кому доводилось работать с Гольдбергом, отмечали, что он обладает недюжинной силой убеждения и необычайно работоспособен (что не мешает ему иногда вообще не явиться на работу).  Но несмотря на запуск в продажу новых видов товаров – подарков и сувениров (emotional commerce), на которые возлагалась большая надежда, цель была еще очень далека. И в конце концов Гольдберг понял, что он не сможет выполнить свое обещание.  Сначала была свернута деятельность компании в Европе, а к концу 2013 г. компанию покинули более 500 сотрудников. Друг Гольдберга и соучредитель Fab Б. Шелхаммер ушел из проекта, создав собственный, в точности повторяющий Fab.  Осенью 2013 г. Гольдбер на собрании руководителей признал ошибки: «Я слишком быстро вел вас вперед», «Из-за меня мы потеряли ключевой фокус», «Я не настаивал на определении целевой аудитории», «Из-за меня мы слишком много сил вложили в Европу, вместо того чтобы с самого начала думать глобально» и т. д.  «Мы потратили $200 млн, и все еще не нашли бизнес-модель. У нас осталось $100 млн, и мы должны протянуть на эти деньги как можно дольше, выяснить вещи, которые должны были выяснить на протяжении прошедших двух лет».  Поэтому, сказал он, чтобы сделать Fab успешным, нужно начать с жестких, но откровенных вещей.  В его предложениях по выходу из кризисной ситуации несколько раз звучало слово «безжалостный»: «Безжалостное внимание к тому, чтобы сфокусировать бизнес» и т. п. Он заметил: «Жесткие решения не понравятся команде, но она должна будет с этим смириться».  Было озвучено одно из ключевых направлений дальнейшего развития компании: «Что хотят покупатели, для нас сейчас важнее, чем то, что мы хотели бы им продавать. Речь не о том, чего хотим мы – речь о том, что нужно Дженнифер и Майку».  • Новый проект 

Удалось бы спасти Fab или нет, но в середине 2014 г. Гольдберг решил, что проект себя исчерпал. Он задумал продать то, что от него осталось, и переключился на новый под названием Hem, который был запущен 30 сентября 2014 г. Джеймс Гольдберг является его основателем и генеральным директором.

Проект ориентирован на продажу товаров для дома, в том числе мебели и домашнего декора.