Как выбрать название для фирмы?
«КАК КОРАБЛЬ НАЗОВЕШЬ, ТАК ОН И ПОПЛЫВЕТ»
Слово «нейминг» в наш лексикон вошло недавно. Да и то преимущественно его употребляют те, кто задумывается, как назвать свою компанию, проект, торговую марку или стартап. И происходит оно от английскогоto name – «назвать».
Итак, нейминг – это процесс разработки названия для определенного продукта. Казалось бы, нет ничего проще, чем из огромного количества слов выбрать наиболее понравившееся. Но когда доходит до дела, оказывается, что это совсем не просто. И тут есть масса нюансов, которые всплывают только когда мы начинаем заниматься этим вплотную.
Это как хотеть приобрести, к примеру, новые туфли. Теоретически это просто, и кажется, что главное – это располагать нужной суммой. Но когда мы приступаем к практике и идем в обувной магазин, оказывается, что: нет нашего размера, желаемого цвета, у туфель, на которые упал наш взгляд, неудобная колодка, мы хотим повседневные туфли под деловой костюм, а нам предлагают вечерние варианты. И в результате мы затрачиваем на покупку намного больше времени, чем рассчитывали сначала.
Процесс выбора удачного названия для стартапа или компании небыстрый, кропотливый и сложный. Сотрудники с креативным подходом к делу прорабатывают множество идей с тем, чтобы выбрать из них одну-единственную.
Правда, порой разработчики особо не мудрствуют и, выбирая имя для своего стартапа, ориентируются на старое поверье: «Как корабль назовешь, так он и поплывет», в соответствии с которым по морям плавали «Стремительные», «Сообразительные» и «Надежные».
Недолго думали и те, кто называл свои компании, торговые сети и заведения «Встреча», «Ромашка», «Мелодия», «Продукты», «Ткани», «Сделай сам» и т. п. Эти неинтересные одинаковые названия еще недавно встречались практически в каждом городе и в общем-то преследовали одну цель: обозначить, где можно купить тот или иной товар или получить определенную услугу. А поскольку особого выбора не было, то не было и конкуренции. А значит, не нужно было напрягаться, стараясь привлечь покупателей или клиентов именно к своему продукту.
Сейчас же основатели компаний, стартапов и т. д. очень хорошо понимают, что неправильно выбранное имя обойдется им слишком дорого: время и деньги, затраченные на рекламу и продвижение продукта, окажутся выброшенными на ветер. К тому же неизбежны будут новые расходы на смену имени и его раскрутку.
Какую цель преследует нейминг
Удачное название компании, стартапа или торговой марки в немалой степени способствует продвижению продукта на рынке товаров и услуг и порой обеспечивает половину успеха. И наоборот, неудачное может оттолкнуть потребителей, вынудив бренд уйти с рынка.
Примером может служить французский бренд Bledina, под которым производилось детское питание. Оно благополучно поставлялось в Европу, но при продвижении на российский рынок бренд потерпел неудачу: объем продаж был низкий, поскольку название продукта вызывало у российских мам негативные ассоциации. Таким образом, неудачное или неблагозвучное название вполне может стать антирекламой проекта.
Грамотные разработчики названия стартапа понимают, что оно – важный маркетинговый инструмент, а не просто красивое слово или сочетание слов.
Их цель:
- придумать название, которое было бы уникальным, запоминающимся и одновременно отражающим специфику стартапа;
- привлечь конкретную целевую аудиторию и вызвать у нее необходимые ассоциации;
- акцентировать ее внимание на преимуществах своего стартапа перед конкурентами.
При этом во избежание юридических недоразумений название не должно повторять или быть похожим на уже существующие торговые марки, бренды, стартапы.
Решение о названии стартапа нередко принимается посредством брейнсторминга – мозгового штурма, в котором участвует группа креативных сотрудников, генерирующих большое количество идей.
Правда, некоторые основатели бизнеса считают иначе. По их мнению, все намного проще – главное, чтобы проект был удачный и прибыльный. И в этом случае как его ни назови, он наполнит смыслом любое слово.
В качестве примера приводится компания Apple, название который было выбрано очень быстро: оно должно было начинаться на букву А, чтобы сразу обращать на себя внимание в телефонной книге. (Правда, выбор оказался удачным и потому, что надкусанное яблоко символизирует плод познания.)
Примером могут служить и названия таких крупных компаний, как, например, Samsung или Nokia – рядовой покупатель предпочитает их продукцию благодаря ее качеству, а не какому-то смыслу, заложенному в названии.
Таким образом, удачное название способно сослужить как хорошую, так и плохую службу, но не менее важно и качество предлагаемого продукта. Если оно никуда не годится, то не спасет и красивое название.
Какие главные принципы должны соблюдаться при нейминге
Название должно быть:
1. Читабельным и легко произносимым
В идеале оно должно состоять из одного или двух коротких слов. Нужно учитывать, что оно будет отражаться на товарном знаке, логотипе, бланках и т. п. К тому же в длинных словах проще сделать ошибку.
Желательно, чтобы название, например, магазина, совпадало с доменным именем. К сожалению, так бывает не всегда, что значительно затрудняет поиск, вызывает путаницу и раздражает клиентов.
Легко произносимое слово проще встраивается в разговорную речь. Например, намного легче сказать: «Купил на Амазоне», чем «Купил в Эйчендеме». (Правда, труднопроизносимое название последнего не делает этот бренд менее популярным.)
Основатель одной из нейминговых компаний Н. Джавед в статье «Психоанализ названия компании» написал: «В бизнесе, как правило, название состоит из одного слова. Из двух – сомнительно, из трех – сложно. Из четырех? Почему бы вам сначала не прекратить бизнес?»;
2. Передавать суть стартапа
Название может указывать на то, что разработчик делает или что предлагает, каким он стремится стать или каким хочет видеть своих клиентов. Оно может говорить о выгоде, которую заключает в себе проект, его актуальности и значимости для потребителей, или призывать их к действию. Например, «Мгновенный кредит», «Надежные перевозки», «Цербер» (охранное агентство);
3. Вызывать положительные эмоции или ассоциации
Или не вызывать отрицательных. Например, известный онлайн-сервис Amazon поначалу назвали Abracadabra, но затем сменили на Amazon, поскольку юристу основателя компании в окончании Cadabra слышалось Cadaver(«труп»). Положительные эмоции и ассоциации вызывают такие названия, как «Три толстяка», «Любимый дом»,Twitter (от «щебетать»), Intel («интеллект») и пр.;
4. Быть ярким и запоминающимся
Нередко в качестве названий проектов используются имена их основателей. По статистике, почти половина самых дорогих брендов мира связана с их именем: Davidoff, Ford, Adidas, Disney, Тинькофф и пр.
А основатели компании Blue Ribbon Sports, которые планировали наладить выпуск новой линии футбольных бутс в поиске креативного названия для нее остановились на имени крылатой греческой богини победы Ники. В результате они сменили название всего бизнеса со скучного Blue Ribbon Sports на яркое Nike.
Существует мнение, что успех онлайн-сервиса Amazon.com в немалой степени обеспечен его названием, которое подразумевает, что компания решает все проблемы от A до Z и указывает на масштабность проекта. К тому же Амазонка – необыкновенно полноводная и самая длинная река в мире, а слоган Amazon: «Самый большой магазин книг на Земле». Кто знает, если бы магазин был назван Bookshop, стал ли бы он столь популярным?
5. Учитывать особенности международного или межнационального использования
Например, было бы ошибкой в мусульманской стране продвигать стартап под названием «Три поросенка» или «Кабанчик».
При сотрудничестве с иностранными партнерами стоит учитывать и то, как будет звучать название на другом языке, не будет ли оно иметь неприличный смысл или подтекст и не станет ли причиной курьезов.
Например, в конце 90-х годов была запущена масштабная реклама бутилированной воды Blue Water («Голубая вода») как самой чистой воды в мире. Пользующаяся популярностью на внутреннем рынке Германии, это чистая вода вызывала у российских потребителей противоположную реакцию из-за неудачного звучанияее названия на русском языке: «Блюю вота».
Компания Coca-Cola, название которой мы произносим как «кока-кола», на китайском рынке поменяла его на «коку-коле», потому что на китайском оно звучало, как «кусай головастика». Второе же, новое, означает «счастье во рту»;
6. Не повторять уже имеющиеся названия
Понятно, что это чревато тем, что основателей компании, стратапа, бренда обвинят в плагиате, уводе клиентов и прочих грехах, за что в случае проигрыша судебного процесса грозят немалые штрафы.
