Особенности внутренней рекламы Wildberries

Для начала надо понимать, что покупатель проходит определенный путь на пути (сорри за масло масляное) к покупке. Этот путь называется воронка продаж и состоит из этапов, соединенных конверсиями. Так вот первое касание и самая важная конверсия – это ваша заглавная фото и CTR (% отношение кликов к показам). Если это случилось, то есть вашу карточку (товар) увидели, крео и оффер заинтересовали, то далее произойдет остальная магия, этапы и конверсии: в заказ, в оплату, в выкуп и, если всё сложится, в повторный выкуп, то есть в LTV.

Так вот реклама WB нацелена на то, чтобы случилась самая первая магия, и ваш товар увидели. А увидеть его можно в разных местах, как вы понимаете, в зависимости от вида рекламы. И стоит это будет тоже по-разному, естессно, потому что WB не дураки и свой ключевой актив – трафик – хотят монетизировать максимально.

Если ключевой актив WB – трафик, то ключевая валюта – показы, и именно их WB и продает селлерам за определенную плату. Это называется CPM (Cost Per Millenium), или по-простому ставка за 1000 показов.

Если коротко пробежаться по основным видам предлагаемой рекламы, то по факту единственная из нашего опыта реклама, которую можно хоть как-то рассматривать – это реклама в карточке товара. В клиентском интерфейсе, она отображается вот тут.

И то всё зависит от категории и товара. Баннерная реклама – во-первых, про охваты и имидж, а не про увеличение продаж, во-вторых, дорого и нужен уже сформированный бренд с аудиторией, иначе просто нет смысла. Рассылки по email – верите что кто-то еще их читает? Реклама в каталоге = дорого и неэффективно. В поиске – сырая и недоработанная еще (впрочем как и многое у WB).

Так вот реклама в карточке товара по шагам. Всё турбо просто. Вы задаете название кампании. Лучше делать 1 товар – 1 кампания, чтобы можно было легко отследить эффективность, даже если у вас один и тот же товар, но разного цвета, лучше делать рекламную компанию на каждый отдельный цвет. Потом проще понять на какой цвет товара лучше переходят, этот цвет и оставить в рекламе, а остальные компании отключить (сугубо из нашего опыта). Выбираете товар и сохраняете кампанию.

Далее вы через "Список кампаний" заходите в созданную, устанавливаете тот самый CPM, про который было рассказано выше. Устанавливаете не от балды, а с ориентиром на №1 и ставите +1 рубль.

Да именно так. А далее задача в зависимости от уровня конкуренции просто наблюдать и подтягивать также ставку по мере ее роста благодаря конкурентам. Тупая работа, но пока это автоматизировать невозможно. Завышать сразу ставку намного = забирать лишние деньги у самих себя же. Например, вы заходите в свою рекламную компанию и видите, что конкурентная ставка составляет 100 рублей, не нужно ставить 300 рублей и думать, что тогда ваш товар точно купят. Таким образом вы просто быстрее спустите свой бюджет, поднимать нужно ровно на 1 руб выше конкурентной ставки. Кстати, мы когда видим такую картину не паникуем, т.е. не пытаемся перебить ставку. Просто переходим на товар, который стоит перед нашим в рекламном блоке и 99% случаев это новая карточка с 0 отзывами и пятью заказами, успокаиваемся и ждем когда он вылетит из выдачи, обычно это происходит в течении пары часов. Еще вы можете указать дневной бюджет, чтобы не слить больше, чем имеете. И оптимизировать расход, указав часы показов, если или просто предполагаете, или уже располагаете какой-то статистикой по вашему товару.

Статистика – это всё, запомните! Её вы можете посмотреть в одноименном разделе, откуда сможете узнать следующие показатели: Просмотры (та самая валюта WB), Частота показа (на нее влиять вы особо не можете), Клики и CTR, ну и, конечно же, затраты. Понятно, что показов, чем больше, тем лучше, т.к. вы расширяете воронку, вопрос только бюджета. Высокая частота не есть хорошо, т.к. не кликнули один раз (крео не айс, оффер не релевантен итд) – вряд ли кликнут и второй раз, а показы открутятся, бюджет израсходуется. CTR хорошо бы быть больше 1% и стремиться быть больше 2%. Поэтому самое главное по факту для оценки эффективности рекламы (+- любой) – это сравнить затраты на нее с заложенным в наценку рекламным бюджетом, то есть потратили 1000р, получили 2 заказа с общей выручкой 5000р, где себестоимость 3000р, а маржинальный доход 2000р. Всё супер. Наверное в зависимости от структуры ваших издержек. А получили бы 1 заказ и маржой в 1000р уже, то вряд ли супер. Уловили логику😉?

Еще стоит добавить, что такой рекламой можно тестировать тот самый CTR, чтобы понять кликабельность = привлекательность вашего крео. Но тут важно проводить +- одинаковые тесты по длительности, времени запуска, чтобы результаты разных крео были как бы под общим знаменателем и пригодными для сопоставления.

Помните про ПРАЙМ ТАЙМ, это время когда на WB тусуется больше всего пользователей. Обычно это вечер с 19:00 до 22 -23:00. И утром с 7:00 - 12:00, время Московское, заказы в утреннии часы могут обусловлены разными факторами. Это могут быть заказы из регионов, у них как раз время вечернее, или это могут быть пользователи которые добираются на метро на работу и пока едут делают заказ. Время с 14:00 до 18:00 самое мертвое с точки зрения заказов, но опять же это наш опыт, все нужно тестировать на своих товарах.