Особенности внутренней рекламы на OZON

Если коротко пробежаться по основным видам предлагаемой рекламы от OZON, “Маркетинговым инструментам”, то это…

⭕️ Реклама товаров — реклама товаров на: страницах категорий / карточках товаров / в результатах поиска

⭕️ Продвижение в поиске — это возможность поднять ваш товар в каталоге при помощи заданной ставки.

⭕️ Медийная реклама — (куда входят Баннеры, Брендовая полка и Мой магазин) баннеры с рекламой ваших товаров, магазина, бренда или акции на: главной странице Ozon / страницах категорий / карточке товара

✅ Реклама товаров (по аналогии с WB может быть) в карточке конкурента и в категории.

Галочка вверху кабинета – отключает показы в категории, и тогда их будет меньше, но лучше быть везде, то есть не отключать. Реклама работает по модели показов, то есть по ставке CPM (cost per mille) за 1000 показов. Что плохо, так это то, что в отличие от WB тут не видно конкурентные ставки первых остальных мест.

Приходится действовать методом тыка, как бы вслепую. И если тестить эту рекламу, то на начальном этапе, пока еще нет статистики и расхода, по которым оценивать эффективность и окупаемость, совет простой – трекать статистику ежедневно, ставить сперва небольшой дневной бюджет (рублей 500-1000), начать со ставки меньше и поднимать потихоньку, чтобы нащупать ту, при которой будет откручиваться приемлемое кол-во показов в день +-1500-2000, следить за CTR (хорошо всё, что выше 1,5% и круто выше 2%) и оценивать эффективность кампании, только когда открутится около 10000 показов, то есть реклама покрутится 5-7 дней.

Если CTR низкий, значит нет привлекательности для клика, возможно, фразы не очень подходят под товар или слишком обширные, и не хватает более точечных и простых. Если показы с каждым днем уменьшаются, значит кто-то перебил ставку😤.

✅ Реклама товаров в поиске

Всё те же рекомендации по работе со ставками. Тут правда согласно последним новостям, OZON добавил конкурентные ставки, то есть алгоритмы OZON будут показывать ставку, при которой рекламодатель сможет получить половину всех показов.

Показатель будет формироваться на основе кампаний других продавцов за последние три дня. Ну и, конечно же, важно собрать качественную семантику. Вообще важно понимать, что вся реклама в поиске крутится вокруг семантики и правильных ставок к ней. Сбор семантики можно делать через внутреннюю аналитику OZON и карточки конкурентов, через аналитический софт (аля Sell Monitor).

✅ Продвижение в поиске

Самая, пожалуй, интересная и лучшая, на наш взгляд, реклама. Здесь реклама работает не по показам CPM, а по реальным заказам CPO. И ставка CPO срабатывает, если произошли: корзина - заказ - выкуп в течение 21 дня (а при возврате, деньги возвращаются!), это можно отследить по статистике.

С помощью этой рекламы можно напрямую влиять на ту позицию, на которой находится наш товар в поисковой выдаче (через индекс видимости).

Индекс видимости – та страница, на которой находился ваш товар за последние сутки, в разной категории – разная выдача (надо понимать, сколько в твоей категорий). По сути это тот самый ТОП, о котором все талдычат вокруг WB. Тут алгоритмы сами подбирают релевантные и лучшие запросы, самому не нужно собирать семантику. Всё что нужно – выставить правильную ставку. При чем система показывает конкурентную ставку! Из нашего опыта – лучше завышать ее на 1-2%, в хай сизон можно на 3-4%, как буферный запас для резкого поднятия ставки кем-то еще. Завышать существенно (например на 10%) не надо, так как система может распознать некий обман и не продвигать вообще.

Здесь не работает история: чем выша ставка, тем больше заказов, потому что списание бюджета идет только по конкурентной ставке. По сути здесь полная коробка автомат, но вопрос к контенту и заполненной карточке, цене, наличию, отзывам за баллы, премиум статусу и так далее, так как это всё факторы влияния и как бы коэффициенты, на которые умножается результат при продвижении в этом виде рекламы, чтобы расти в индексе видимости к 1.

✅ Общие советы и заключение:

1️⃣ Больше 2х категорий и 10 товаров в одной РК (рекламная компания) лучше не добавлять, так как будет сложнее анализировать. Несколько разных категорий в одной РК – непринципиально.

2️⃣ Успех – это норм CTR, правильная семантика и хороший индекс видимости.

3️⃣ Когда РК отработает дольше и показатели будут выравниваться, то можно уже масштабировать РК, увеличить дневной бюджет, чтобы показов было больше. Это уже будет управляемая история. РК должна работать всегда, пока не будут везде все позиции с индексом 1-2. Нормальный ДРР (Доля Рекламных Расходов) – до 15%, если, конечно, ваша unit-экономика позволяет. Когда органика будет расти, ДРР будет уменьшаться.

4️⃣ Не забывайте фиксировать для себя время начала/конца дня при внесении изменений в РК, игру со ставками и так далее. Кстати, насколько нам известно, Ozon откручивает показы везде, даже в Инсте (просто интересный факт). Хотя в свете последних событий уже наверное не очень резонный 🥲

✅ Медийная реклама и пару слов

Если коротко, то работает также по CPM и далеко не самые дешевые инструменты и соответственно не самые привлекательные из-за этого.

Да, если сравнить с Рекламой товаров, то будет крутиться чаще и привлекать к себе больше трафика, что будет более весомо. Через Мобилку выглядит эффективнее как перетяжка на половину экрана. Но – дорого.