Почему «Вкусвилл» привлёк миллиарды, а сотни похожих сетей не смогли поднять ни рубля?
Владелец продуктовой сети из Поволжья прислал мне питч-дек в прошлом году. 23 слайда. Красивые фотографии полок, улыбающиеся продавцы, слоган «Мы как Вкусвилл, только для своего региона».
Я пролистал и спросил одно: «Какой у вас LTV по когорте клиентов за 12 месяцев?»
Тишина. Потом: «Ну, клиенты нас любят. У нас рейтинг 4.8 на картах».
На этом разговор с любым серьёзным инвестором заканчивается. Не начинается — заканчивается.
А теперь к тому, что сделал Вкусвилл.
Они не пришли к инвесторам с историей про «вкусные продукты без химии». Вернее, пришли — но это был верхний слой. Под ним лежала конструкция, которую инвестор может разобрать и проверить.
Вот что отличало их подход от сотен похожих сетей.
Прозрачная unit-экономика на уровне точки. Не «средний чек 800 рублей» — а сколько стоит привлечение одного клиента, сколько он приносит за год, через сколько месяцев точка выходит на операционную прибыль. Инвестор покупает не магазин. Он покупает модель, которую можно тиражировать. Если вы не знаете свои цифры по точке — вы продаёте ощущение, а не бизнес.
Когортный анализ. Вкусвилл умел показать, как ведут себя клиенты, пришедшие в январе, относительно клиентов, пришедших в марте. Удержание, частота покупок, средний чек по месяцам. Это ответ на вопрос, который инвестор задаёт себе молча: «Этот бизнес растёт, потому что наливает сверху новых клиентов, или потому что старые остаются и покупают больше?» Второе — здоровый рост. Первое — дырявое ведро.
Структура сделки, в которой инвестор видит выход. Не «дайте денег, мы откроем ещё 50 точек». А: вот текущая оценка, вот на основании чего она сформирована, вот что будет через 2-3 года, вот какие варианты выхода — от продажи стратегу до IPO. Инвестор вкладывает не в ваш рост. Он вкладывает в свою возможность забрать деньги с прибылью.
Вот 3 вещи, которые я вижу почти у каждого предпринимателя, который не может привлечь:
Первое — убеждённость, что продукт говорит сам за себя. Не говорит. Продукт говорит с клиентом. С инвестором говорят цифры, структура и понимание рисков.
Второе — отчётность «для налоговой», а не для принятия решений. Если вы сами не знаете маржинальность по каждой категории товаров, если P&L собирается раз в квартал в Excel вашим бухгалтером — вы не готовы к разговору с инвестором. Не потому что он сноб. А потому что ему нечего анализировать.
Третье — непонимание, что инвестор покупает историю с финалом. «Мы будем расти» — это не история. «Мы растём на 40% в год по выручке с сохранением маржи, рынок консолидируется, через 3 года мы интересны для X, Y, Z как объект поглощения» — это история.
Когда тот предприниматель из Поволжья спросил, что ему делать, я сказал прямо: забудьте про инвесторов на полгода. Постройте управленческую отчётность, начните считать когорты, разберитесь в unit-экономике каждой точки. Когда будут цифры — мы вернёмся к разговору.
Разница между Вкусвиллом и «сотнями похожих сетей» — не в продукте и не в везении. Разница в том, знаете ли вы свой бизнес так, чтобы его мог понять человек, который видит вас впервые и у которого на столе лежат ещё двадцать предложений.
Автор: Геннадий Мухин
http://muhingv.ru