Тон-оф-войс: что это и кому нужен

Тон-оф-войс — это голос бренда. То, как компания разговаривает с пользователями на сайте, в приложении, письмах, СМС и пушах, соцсетях. Чаще всего он представляет собой документ, в котором собраны основные правила коммуникации и примеры общения с клиентом.

Что значит тон-оф-войс

Любой бренд, как и человек, имеет свой стиль, видение и голос. Мои родственники в Тамбовской области говорят «пёс брешет», а не «гавкает» и называют чашку бокалом. В других регионах тоже есть свои словечки. Кто-то окает, кто-то гхэкает.

Также и с брендами. Стиль и коммуникации Бургер Кинга отличаются от Макдональдса, а Аэрофлот говорит иначе, чем S7. У брендов разное позиционирование, они доносят разные смыслы до своей аудитории, поэтому коммуникации тоже отличаются.

От Тон-оф-войс зависит выбор слов в коммуникации

Каким может быть голос бренда

Исследовательская компания Norman Nielsen Group предлагает определять голос бренда по четырем шкалам:

серьезный—веселый,
формальный—неформальный,
уважительный—дерзкий,
сдержанный—эмоциональный.

Каждый бренд определяет для себя, на каких полюсах он находится. При чем тон-оф-войс не зависит от сферы деятельности. Вспомните, например, стиль коммуникаций ВТБ. Он общается серьёзно, формально, уважительно и сдержанно. А вот Тинькофф, скорее, весёлый, неформальный, местами дерзкий и эмоциональный. Хотя обе компании — крупные банки.

Стиль коммуникаций Тинькофф — простой, неформальный и эмоциональный

Стиль коммуникаций ВТБ — серьезный, формальный и сдержанный

Tiffany — премиальный ювелирный бренд с многолетней историей, поэтому в коммуникациях говорит о качестве и превосходстве. Тон может быть даже немного высокопарным и претенциозным.

Poison Drop — ювелирный универмаг, который продает украшения для людей с любым достатком. Компания представляет коллекции разных дизайнеров, открыта для коллабораций и передает эти ценности в своих коммуникациях.

Тон-оф-войс Poison Drop легкий, неформальный, эмоциональный

У Tiffany коммуникация сдержанная, серьезная и более формальная

Зачем нужен тон-оф-войс

Тон-оф-войс помогает определить основные правила коммуникации: будет ли бренд шутить, обращаться к клиенту на «ты» или на «вы», общаться как с другом или деловым партнером.

Я бы выделила несколько основных причин, зачем компаниям тон-оф-войс.

Сделать бренд узнаваемым

Тон-оф-войс помогает выделить бренд среди конкурентов и придать ему особый шик.

Обычно у кондитерских девчачий вайб с розовыми зефирками, а у «Brave Goodies» образ брутальных викингов. В коммуникациях они говорят от лица суровых мужиков: «слупить» вместо «поесть»; «по кускам», а не «по кусочкам». Это заметно выделяет их на фоне остальных

Я ещё не видела, чтобы кто-то так свежо преподносил юридический текст. Этим Яндекс отличается от других финтех компаний — говорит просто и задорно даже о занудных вещах

2. Сохранить единообразие

Если в разных коммуникациях компания говорит разным языком, у пользователя возникнет диссонанс — а это вообще та же компания?

Странно, если на лендинге бренд шутит и ведет себя как милашка, а в СМС скатывается в духоту. Пользователь может просто разочароваться.

Тон-оф-войс помогает закрепить один стиль для всех коммуникаций, чтобы у пользователя было единое впечатление от сервиса.

Если в компании нет тон-оф-войса, получается микс: где-то обращение на «вы», где-то на «ты». Такая небрежность может создать неприятное впечатление

3. Привлечь своих

Тон-оф-войс помогает показать аудитории, что бренд с ней на одной волне.

Если компания хочет привлечь инвесторов, логичнее вести коммуникацию в деловом стиле — важно показать профессионализм и вызвать доверие. А если аудитория молодёжная, не грех использовать сленг и отсылки к мемам.

Макдональдс не брезгует англицизмами и использует слова, подходящие аудитории

4. Повысить лояльность

Мы выбираем друзей среди людей, с которыми приятно общаться. Такой же закон работает и в цифровом пространстве. Когда бренд располагает к себе, им приятнее пользоваться.

Ситидрайв «по-дружески» делится промокодом, точнее «промиком». Это подкупает

Но важно учитывать не только стиль коммуникаций, но и качество продукта.

Если у компании плохой продукт, никакой тон-оф-войс ее не спасет. Важно разобраться с фундаментальными проблемами.

Есть и другая крайность: у компании хороший продукт, но плохой сервис и пассивная агрессия в сообщениях. Пользователь может задуматься, а стоит ли вообще иметь с ними дело. Возможно, у конкурентов продукт не хуже, а общаться с ними приятнее.

Но если к хорошему продукту примешивается симпатичная коммуникация, это +100 к лояльности, и дружба практически навек.

За «барахлит» я готова простить Яндексу технические неполадки. Бренд общается человечно, и я уверена, что и продукты они делают для людей

Когда нужен тон-оф-войс

Тон-оф-войс пригодится в двух случаях:

Бренд только начинает работу

В начале пути лучше закрепить главные правила общения в едином документе, чтобы потом транслировать их в коммуникациях. Это поможет:

отстроиться от конкурентов,
обратиться к своим пользователям и отсеять нецелевую аудиторию,
выдержать единый стиль во всех коммуникациях, пока бренд будет расти.

2. Коммуникаций становится слишком много

В больших компаниях бывает так, что отделы живут обособленно, и коммуникация у них тоже разная. Маркетинг пишет рассылки вроде: «Хей-хей, привет!», на главной странице сайта красуется заголовок «Добро пожаловать», а отдел поддержки пишет раздосадованному клиенту: «Чем я могу Вам помочь?». В итоге у клиента создается впечатление, что он общается с 3 разными компаниями.

Тон-оф-войс поможет свести стиль общения к единому стандарту. Пользователь услышит одинаковый голос и в СМС, и в личном кабинете, и в чате. У него не будет разочарований или неоправданных ожиданий.

Написанием тон-оф-войс часто занимается UX-редактор. Он определяет контентную стратегию и формулирует стиль общения, основываясь на ценностях бренда. О том, с чего начать тон-оф-войс и как его создать, расскажу в следующий раз.

Другие примеры тон-оф-войс и полезные советы о UX-редактуре читайте в телеграм-канале «Наташин UX»