Let My People Go Surfing, Ивон Шуинар — бизнес в стиле серфинг

Patagonia — компания-производитель и ритейлер одежды и оборудования для активного отдыха на природе, основанная в 1973 году Ивоном Шуинаром и известная миру своими яркими экологическими инициативами. Let My People Go Surfing — наполовину автобиография, наполовину манифест Шуинара о создании Patagonia и о праведном пути развития бизнеса.

На первый взгляд, чтение не для всех (и не для меня). На второй — мастхэв для продуктологов и маркетологов, задумывающихся о работе на международных рынках, а еще неплохое подспорье для тех, кто стремится к осознанному образу жизни, но нуждается в дополнительной мотивации.

Spoiler alert!

Хотя какие тут спойлеры. Книга делится на две части: биографическую и философскую. В первой части Ивон Шуинар рассказывает о том, как он сам докатился до жизни такой, как создавалась Patagonia и как ее ценности и бренд менялись со временем. Во второй — делится основными «философиями» компании: продуктовой, производственной, дистрибуционной, маркетинговой, финансовой, HR, менеджерской и — главное — экологической.

Ивон начинает с того, что никогда не хотел быть бизнесменом. В детстве он мечтал добывать пушнину, а повзрослев, был серфером, скалолазом, рыбаком — кем угодно, но не корпоративным клерком. Оригинальный кузнечный бизнес Шуинара, который впоследствии и превратился в Patagonia, возник из желания создавать собственное снаряжение для скалолазания. Это снаряжение вызвало интерес среди друзей Ивона, затем среди друзей его друзей, и так появились первые покупатели и поклонники нового бренда. Спустя годы к производству профессионального спортивного оборудования добавилась и одежда, а совсем недавно, в 2012-2013 годах, открылось Patagonia Provisions — новое направление бизнеса, производящее «delicious, nutritious, organic and regenerative» продукты питания, которые помогают решать актуальные экологические проблемы.

Собственно переход от простого кузнечного ремесла к осознанному экологичному производству, для которого «забота об окружающем мире» — не просто красивый слоган, но смысл существования, и является ключевым событием автобиографической части книги. В начале 1970-х кузница Шуинара уже была известна в узких нишевых кругах и, даром что не генерила особой прибыли, стала самым крупным поставщиком оборудования для скалолазания в Соединенных Штатах (в основном — потому что других желающих зайти на рынок не обнаруживалось).

Популярность скалолазания как формы досуга продолжала расти, но основные маршруты оставались теми же, что приводило к износу скал. После одного из восхождений на скалу El Capitan в Йосемитской долине Ивон вернулся в ужасе и отвращении от увиденного разрушения природы: стальные альпининстские крюки, на которых базировался его бизнес, наносили непоправимый ущерб породе, оставляя глубокие шрамы-трещины на скалах.

Скрепя сердце, Ивон и его партнер Том Фрост приняли решение постепенно прекращать производство стальных крюков и переключиться на менее известные и популярные, но более безопасные для камня, алюминиевые клинья.

В 1972 году вышел первый каталог с продуктами компании — и открывало его 14-страничное эссе альпиниста Дага Робертсона, посвященное «чистому скалолазанию» (clean climbing) — фактически, первый про-экологичный манифест будущей Патагонии. Он также заложил основу достаточно оригинального и до сих пор не особо распространенного подхода к взаимодействию компании с покупателем: не просто через продажу или товар как таковой, но через вдумчивую коммуникацию, образование клиента и самостоятельное формирование спроса. Примерно то же самое в начале 2000-х сделает Стив Джобс для Apple, превратив компанию-аутсайдера в лидера и ключевого трендсеттера технологического рынка. Джобс, как и Шуинар, продвигал не просто оборудование, но идею — think different, — подкрепленную уникальной для того времени экосистемой приложений, выводившей технику Apple на принципиально новый уровень удобства использования.

Чем полезно для бизнес-читателя?

Собственно, мне эту книгу порекомендовал знакомый эксперт из мира международного маркетинга и консалтинга под соусом «если однажды будешь питчить проект для западных инвесторов — ориентируйся на это». Все мы наслышаны про важность миссии бизнеса, идущей в ногу с современной повесткой — социальной, экономической, экологической или любой другой.

Patagonia — редкий пример компании, для которой повестка действительно и на практике превратилась в жизнеполагающую философию и используется не в качестве способа продвижения и гринвошинга репутации, но в качестве причины существования бизнеса. И это не просто громкие слова: в прошлом году Ивон Шуинар и его семья передали 98% акций Patagonia экологической НКО Holdfast Collective, а оставшиеся 2% — фонду Patagonia Purpose Trust, защищающему ценности компании. Теперь вся прибыль компании — около $100 млн в год — направлена на борьбу с изменением климата и защитой неосвоенных земель по всему миру.

Впрочем, дело не только в самой повестке, но и в умении о ней рассказать — и именно на этот аспект я рекомендую вам обратить внимание. В Let My People Go Surfing замечательный маркетинговый язык. Ивон Шуинар не продает вам никаких товаров — даже наоборот, на протяжении всей книги он убеждает читателя не покупать ничего сверх необходимости, не быть потребителем, но подходить к потреблению осознанно и экологично. А вот что Ивон продает — так это идею.

В бытность мою подростком, мне довелось поадминистрировать сообщество средней руки в ВК, концентрировавшееся вокруг схожей с Патагонией концепцией: продвигать в массы некую идею лучшего мира и сподвигать людей на активную и деятельную поддержку этой идеи. Сообщество было квинтэссенцией и шабашем подросткового бунта и максимализма. Мы нащупывали что-то важное, к чему хотели стремиться, но еще не умели организоваться и облечь это важное в слова. В итоге с ростом числа участников идея не то чтобы выродилась, но само слово приобрело насмешливо-ругательную коннотацию, а через несколько лет движение и вовсе заглохло, когда основная масса олдов, стоявших у истоков и еще помнивших, что мы нащупали, повзрослела и разбрелась по своим взрослым делам.

В Let My People Go Surfing Ивон Шуинар делает то, что нам не удалось, — формулирует идею в доступном и понятном массовому читателю формате. Это не громкий и пафосный манифест о благородной миссии компании, какие часто встречаются на шаблонных лендингах и в третьесортных книжках об успешном успехе. Это не унылое разжевывание деталей каждой природной инициативы компании. Это не сухое резюме из фактов и цифр. Ивон комбинирует все понемножку, приправляет повествование доброй порцией хорошего и приятного уху soft language, и разбавляет юмором и анекдотами из жизни.

В результате получается текст, который хочется читать, а не пролистывать, и в который хочется верить, а не искать подвох.

Я читала эту книгу с вполне конкретной задачей: выудить формулировок, лексических оборотов и стилистических приемов, которые в дальнейшем смогу использовать на своей основной работе. Let My People Go Surfing — кладезь подобного контента.

Теперь про осознанность

Для меня «осознанность» — это не про «правильную» жизнь по строгому распорядку, не про биохакинг и не про активизм. Для меня «осознанность» — это про умение затормозить, сконцентрироваться в моменте и немного подумать.

Последние месяцы были тяжелыми и тревожными, и такая «осознанность» стала для меня чем-то вроде волшебной таблетки, замораживающей время. Как эгоист, в первую очередь я стараюсь осознать себя — слежу за тем, что ем, как сплю, как двигаюсь, какой контент потребляю, рефлексирую эмоции и мысли. Это — первый уровень осознанности. Второй — про осознание себя в контексте окружающего мира и про осознание окружающего мира как неотъемлемой части моей жизни.

Продолжу: я не только эгоист, но еще и индивидуалист и категорический противник концепта ретроспективной коллективной ответственности — когда я, ты, он, она все вместе должны совестливо уткнуться глазами в пол и искупать чужие грехи по национальному, расовому, религиозному, семейному, нужное подчеркнуть признаку. К сожалению или к счастью, это означает и то, что за мир будущего мы несем ответственность по одиночке — и вольны более-менее самостоятельно регулировать меру и объем этой ответственности. Здесь мы с Ивоном Шуинаром расходимся: с его точки зрения, человечество сейчас не в том положении, чтобы устраивать разброд и шатания — надо быстренько объединиться и дружно решить проблему экологии. А вот в чем мы с Ивоном сходимся, так это во мнении, что начинать в любом случае надо с себя.

Я не чувствую ни сил, ни желания взваливать на себя ответственность за целый мир и бросаться грудью на амбразуру гражданского активизма. Однако в моей картине мира внешнее неотделимо от внутреннего — среда обитания формирует нас точно так же, как и мы формируем ее. Я хочу жить в лучшем мире — потому что так комфортнее мне лично (и потому что да, я люблю социальные поглаживания, и что вы мне сделаете). Поэтому мне кажется правильным для себя хотя бы минимально поддерживать этот мир — в той степени, в которой это не вредит моему комфорту в моменте.

Раньше я эпизодически и бессистемно донатила крупным эко-организациям вроде WWF и Гринписа, но по мере расширения списка иноагентов нежелание встревать в потенциальные ассоциированные риски и необходимость инвестировать время и силы в поиск и анализ других фондов пересилило желание заботиться о зверушках. Let My People Go Surfing стала для меня катализатором возобновления минимальной экологической сознательности — теперь к списку моих регулярных осознанных действий добавился ежемесячный донат сервису восстановления лесов «Посади лес» — здесь за символические 180 руб. вы можете купить сертификат на посадку дерева, а по факту посадки вы получите фотографии и GPS-координаты нового леса.

Почему именно лес? Все очень просто: я люблю бумажные книги в твердой обложке, а для бумаги требуются деревья. При этом издательская индустрия не может полагаться на исключительно на переработанные материалы — «книжная» бумага выдерживает всего 5-6 циклов переработки, и то ее качество серьезно проседает. Минимально финансируя высадку новых лесов, я хотя бы частично компенсирую урон, наносимый природе моим хобби, — это кажется справедливым.

Если вам эта мысль откликается, предлагаю присоединиться к проекту: https://posadiles.ru/certificate/?bonus=5458 — так ваши деревья отразятся и в моем личном кабинете, и я буду точно знать, что мы сделали этот мир чуть более зеленым вместе.

Итого

Let My People Go Surfing — приятная и достаточно ненапряжная книжка о жизни, бизнесе и экологии. В ней хороший язык — вы получите удовольствие от чтения как от процесса. И, в целом, хороший посыл: хочешь, чтобы мир изменился, — начни с себя и оставайся верным своим идеалам в любой ситуации.

Конечно, как и другие авторы книг про успех и идеологию, Ивон Шуинар манипулирует аудиторией: он категоричен, подбирает факты, соответствующие его позиции, и игнорирует противоречащие, размещает рядом фото «плохого» самолета, распыляющего пестициды, и красивой девушки, собирающей органический хлопок, — но это манипуляции, на которые хочется и приятно разводиться.

7/10 — не знаю, как вас, а меня мотивировало.