Как выстраивать продажи в B2B и масштабировать персонализацию
Как часто вы отвечаете на неперсонализированные письма? Большинство людей – никогда.
Персонализация – это ключ к высокой конверсии и гарантия перспективной коммуникации. Однако, по мере масштабирования, становится все сложнее сохранять индивидуальный подход. И ваши сообщения рискуют оказаться среди бесчисленных писем, до которых никому нет дела и будут отправлены в папку "Спам". То же самое происходит и с холодным обзвоном.
Возможно ли найти баланс между масштабом и персонализацией? Бек Холланд, руководитель направления продаж в Chorus.ai утверждает, что персонализированные аутрич рассылки могут и должны масштабироваться.
Чтобы узнать, как получать больше ответов и персонализировать аутрич-рассылки, следуйте нескольким стратегиям:
1. Изучите ЛПРа
Не принимайте на веру информацию от вашей маркетинговой команды. Сейлзам нужно копать глубже и по-настоящему сблизиться с нужным представителем клиента.
Шаг 1: Изучите кейсы других клиентов
Сперва вернитесь к своим кейсам и выйдите на людей, кто покупал ваш продукт ранее. Постарайтесь выудить цели, боли и желания ваших клиентов. Узнайте, как они используют ваш продукт и довольны ли они им.
Шаг 2. Опросите потенциальных клиентов
Найдите хотя бы 5 потенциальных клиентов и попросите их поделиться задачами, которые перед ними стоят, их потребностями. Затем подумайте, подходит ли ваш продукт для этого.
Это не презентация, это просто любопытство. Так что продавать свой продукт сразу будет не лучшей идеей. Не пытаетесь этого делать. Просто слушайте и копайте глубже, чтобы узнать больше ценных сведений и идей.
Шаг 3. Установите контакт с пятью людьми приближенных к вашим целевым клиентам
Чем у большего числа людей вы соберете нужную информацию (боли, потребности, желания и идеи), тем лучше.
Шаг 4. Найдите потенциального клиента внутри компании
Если вы можете отыскать потенциального клиента в компании, в которой работаете, пообщайтесь с ним. К нему проще подобраться и он может дать больше полезных инсайтов.
Шаг 5. Спросите ваших сейлзов, почему люди покупают
Наконец, вы должны быть уверены, что вы на одной волне с вашей командой по продажам и что вы все имеете одинаковое понимание целевого клиента. Идите к вашим сейлзам и спросите, кому они продают и как.
Когда вы выполните все шаги, идите к маркетологам и задайте те же вопросы.
2. Постройте последовательную коммуникацию
Бекк выделяет 3 типа лидов:
- Входящие лиды (Inbound) – запросы на демо, запросы из чата с сайта;
- Исходящие лиды (Outbound) – холодные лиды
- Postbound-лиды – промежуточная категория лидов. Они не так нуждаются в вашем продукте на данный момент, но они уже взаимодействовали с вашей компанией (посещали вебинары или скачивали ваши материалы).
Есть 2 категории событий, которые стоит учитывать при отправке писем.
№1. Стоит упоминать в письмах:
- Скачивание контента
- Участие в мероприятии
- Регистрация на вебинар
- Отток клиента
- Рост компании
- Наличие общих венчурных фондов
- Проведение демо в прошлом
- Взаимодействие в LinkedIn
Примечание: скачивание контента не приравнивается к запросу демо. Когда упоминаете эти события в письмах, добавляйте еще что-нибудь более персонализированное для прогрева коммуникации и побуждения интереса к продукту.
№2. Не стоит упоминать в письмах:
- Скрытая воронка продаж
- Финансирование компаний
- Выход на IPO
- Открытие писем
- Просмотры вебсайта
Подсказка: не забудьте упоминать свой продукт. Ваша цель продать, а не показать осведомленность о чужих новостях.
3. Превратите активности в ритм
Вот пример последовательных активностей:
Day 1 – Изучение LinkedIn, холодный email, холодный звонок
Day 2 – холодный email / голосовое сообщение
Day 8 – Re: холодный email, холодный звонок
Day 9 – холодный звонок
Day 13 – холодный email, холодный звонок
Day 14 – холодный звонок
Day 18 – Re: холодный email, холодный звонок
Day 19 – холодный звонок
Day 20 – холодный звонок
Day 21 – холодный звонок / голосовое сообщение, окончательное письмо
Подсказка: попробуйте нарушить шаблон – будьте более агрессивны в конце недели / дня, а не в первые пару звонов ранним утром.
4. Выберите причину, наиболее подходящую для персонализации
Бекк выделяет 5 посылок персонализации, которые легко можно найти в профиле LinkedIn:
- Создание контента (вебинары, статьи, публикации)
- Вовлечение в контент: лайки, репосты, комментарии
- Информация о себе: описание, статус, информация о компании
- Разное: данные об образовании, интересы, хобби
- Информация о компании: слияния и поглощения, посты, блоги, найм, язык сайта
Подсказка: что касается пункта 4, то будьте осторожны и не вдавайтесь в детальные подробности. Это может быть надоедливым, навязчивым и немного жутковатым.
5. Уделите внимание приветственным письмам
Бекк подчеркивает, что приветственные письма должны быть хорошо структурированы.
Первое письмо должно состоять из 4 строк:
- И самая длинная строка – причина письма;
- ценность, которую вы предлагаете
- CTA
- Прием добивания ("в любом случае, продолжайте создавать такой же полезный контент" – как пример).
Второе письмо должно идти как продолжение к первому ("Есть идеи?").
Третье должно перефразировать первое письмо без упоминания причины, по которой решили написать.
Четвертое письмо отвечает на третье.
Наконец, пятое письмо должно быть последней попыткой, после чего вы можете пообещать перестать писать с этой же минуты.
Подсказка: если вы указываете в письме, что пишете в последний раз, то это и вправду должен быть последний раз и вам следует перестать обращаться к этому клиенту.
6. Думайте головой
Наконец, не используйте никакую технику вслепую. Даже если услышали ее от тренера по продажам или известного эксперта. Не все тактики подойдут вашей компании. Возможно, их надо будет адаптировать. Любые тактики могут быть масштабированы с сохранением персонализации. Однако, сейлзам следует тестировать каждую технику и внедрять с умом.
Оригинал:
https://signum.ai/blog/how-to-build-b2b-outbound-sales-and-do-personalization-at-scale/