books
March 15, 2021
Ключевые идеи книги "СПИН-продажи"
Чем крупные продажи отличаются от малых
- Крупные решения всегда публичны, а неудачные решения особенно очевидны коллегам.
- При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое.
- При крупных продажах красочное и превосходное представление продукта оказывает только временный эффект, который быстро улетучивается.
- Напористый и жесткий стиль продаж не работает при крупных сделках
- Эмоциональная составляющая играет роль.
- В крупных продажах успех определяется, как удачно продают ваш продукт друг другу люди внутри компании-клиента
- "В больших продажах самое важное – всегда помнить, что ваша роль в процессе продажи невелика. Настоящая продажа осуществляется внутри компании клиента в ваше отсутствие"
Вопросы и успех продаж
- Вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи
- В успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец
- Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя.
- Вы никогда не сможете в чем-то убедить других людей. Но вы сможете задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя.
- Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.
- Не все вопросы ведут к успеху встречи. Важно не количество, а тип вопросов.
- Открытые вопросы обладают большей силой, чем закрытие.
Техники, которые помогут вам продавать
- Превратить отсрочку в прогресс
- Задавать достаточное количество вопросов
Потребности покупателя в крупных продажах
- Как развиваются потребности
- Все идеально, меня все устраивает
- Я слегка недоволен
- У меня проблемы с ...
- Мне нужно поменять это немедленно
- В крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьезнее и актуальнее и потом, в свою очередь, смогла оправдать возросшую стоимость вашего решения.
- В крупных продажах надо стремиться выявлять явные потребности, не только скрытые.
- Цель вопросов в крупной продаже – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных
- Явные потребности сильнее влияют на результат продажи
Использование вопросов для выявления скрытых потребностей
- Вопросы бывают двух типов:
- выявляющие вопросы – обнаруживают проблемы и скрытые потребности
- развивающие вопросы – развивают скрытые потребности до уровня явных
- Подтипы выявляющих вопросов:
- Ситуационные вопросы – факты, история о текущем положении дел
- Больше используется в неуспешных продажах
- Слишком часто используются неопытными людьми
- Проблемные вопросы – недостатки, трудности текущей ситуации
(Вы довольны...? У Вас есть проблемы с...? Что вы хотели бы улучшить в...?) - Больше содействуют успеху продажи
- Чаще задаются опытными продавцами
- Не влияют на успех крупных продаж
- Начинать встречу следует с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако следует быстро переходить к проблемным.
- Как следует готовиться ко встрече с клиентом:
- перед встречей запишите как минимум 3 возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов и услуг
- запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем
Стратегия СПИН
- В успешных продажах чаще встречаются типы вопросов:
- Наращивание серьезности проблемы – "К каким производственным потерям приводит проблема с надежностью?" (усиливает проблему)
- Полезность и желательность решения – "Каким образом вам поможет более надежная система?" (фокусируется на ее решении)
- Удачная стратегия в крупных продажах заключается в:
- Задаются ситуационные вопросы
- Задаются проблемные вопросы
- Покупатель высказывает скрытые потребности (проблемы, трудности, недовольства)
- Вопросы, усиливающие серьезность проблемы
- Вопросы, фокусирующиеся на желательности и ценности решения
- Покупатель высказывает явные потребности (необходимость, желания)
- Предлагаются решения и возможности
- Из этого и складываются СПИН-продажи:
- ситуационные вопросы
- проблемные
- извлекающие
- сильно связаны с успехом в крупных продажах
- формируют восприятие ценности покупателем
- сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные вопросы
- направляющие
- запрашивают о ценности и полезности решения проблемы
- увеличивают степень приемлемости вашего решения
- фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме
- Извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов
- В крупных продажах, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы сможете предложить решение всех аспектов. Клиенты предпочитают решить основные аспекты проблемы за разумную цену.
- Если вы сможете заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет, то не вызовете у него возражений.
- Необходимо предоставить покупателю самому объяснить пользу предложенного решения
- Клиенты не любят, если посторонние люди указывают, что лучше для их бизнеса.
- Если клиент готовится обсуждать ваш продукт перед со своими коллегами, то позвольте ему самому объяснить себе выгоду от решения, тем самым подготовив его.
- Покупатели, разговаривая с сотрудниками своей компании, вступают в область потребностей, а не продукта
- Энтузиазм и доверие покупателя растут, если он чувствует, что его идеи становятся частью решения. Этот энтузиазм поможет при его продаже своим коллегам.
- "Извлекающие вопросы обычно грустные, а направляющие – радостные"
В чем заключается модель СПИН
- Продавец использует ситуационные вопросы для установления контакта
- чтобы задать проблемные вопросы. Так продавец выявляет скрытые потребности.
- Затем продавец задает извлекающие вопросы, которые заставляют покупателя яснее и острее ощутить проблему.
- После этого задает направляющие вопросы, в ходе которых покупатель озвучивает явные потребности, позволяющие продавцу сформулировать выгоды
- Основная проблема с извлекающими вопросами заключается в том, что их не планируют. Как это надо делать:
- запишите потенциальную проблему покупателя
- подумайте, какие трудности может создавать эта проблема
- отметьте вопросы, с помощью которых можно определить эти трудности
- Не задавайте направляющие вопросы в начале встречи!
- Не задавайте направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения
- Примеры формулировок направляющих вопросов:
- почему это важно?
- как это поможет?
- принесет ли это пользу кому-то еще?
- может ли это помочь еще в чем-то?
Раскрываем выгоды в крупных продажах
- Наиболее значимые выгоды в крупных продажах – это выгоды, которые показывают, как продукты удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем.
- Развивайте явные потребности и выгоды появятся сами
- Продавцы, описывающие бОльшее количество преимуществ, имели больше возможностей продвинуться дальше, чем получить отказ
- Когда продукт новый, продавцы полны энтузиазма и уделяют в переговорах бОльшее внимание на характеристики и преимущества. Но как только они лишаются иллюзий, то переключаются с продукта на потребности покупателей.
- Не демонстрируйте возможности продукта слишком рано
- Если вас просят сделать презентацию продукта, то старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи для выявления потребностей, чтобы ваша презентация содержала хоть какие-то выгоды.
- Не надейтесь, что сможете удовлетворить потребности клиента, предложив ему множество выгод
- Будьте осторожны с новыми продуктами
Предотвращение возражений
- Возражения чаще всего вызваны продавцом, а не покупателем
- Опытные продавцы получают мало возражений, ибо умеют вовремя предотвращать их
- Наиболее вероятные реакции на характеристики / преимущества / выгоды:
- характеристики –> обеспокоенность ценой
- преимущества –> возражения
- выгоды –> поддержка/одобрение
Как следует начинать встречу
- Хорошее вступление должно прояснить:
- кто вы такой
- зачем вы здесь (но без подробностей о продукте)
- получите ли вы право задавать вопросы
- Не уделяйте начальному этапу встречи больше 20%
Техника закрытия
- Техники закрытия эффективнее работают в малых продажах
- Техники закрытия сокращают среднее время продажи. Но в больших продажах это только снижает конверсию
- Опытные закупщики негативно реагируют на любые попытки манипулирования и использование техник закрытия
- Полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж
- Четыре успешных действия получения обязательств:
- уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей
- в крупной продаже вы не сможете получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в вашем продукте
- если покупатель хочет купить ваш продукт, техники закрытия вам не потребуются
- первая успешная стратегия получения обязательства – сосредоточить внимание на исследовательской стадии встречи
- успешные продавцы прилагают усилия именно на стадии исследования
- убедиться, что охвачены все ключевые вопросы
- в малых продажах техники закрытия могут вскрыть вопросы, которые еще есть у покупателя. В крупных продажах лучше нормально уточнить и ответить на вопросы, если таковы имеются. Это будет менее агрессивно и не вызовет отторжение.
- подвести итог выгодам
- успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства.
- предлагать реальное обязательство
- самый эффективный и самый естественный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг
- встреча с начальником покупателя
- получение согласия на испытание продукта
- проведение демонстрации
- проведение исследования
- получение доступа к другим подразделениям организации
- предлагать надо то обязательство, которое:
- а) продвинет продажу вперед
- б) является тем максимумом, который покупатель в состоянии взять на себя
- успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки
- Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие.
- Цель – это не закрыть продажу, а завязать отношения.
От теории к практике
- Четыре золотых правила приобретения навыокв
- Практикуйтесь только в одном типа поведения единовременно. Не переходите к следующему, пока не будете уверены, что отработали первый.
- Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. До этого не судите о его эффективности.
- Количество важнее качества. Практикуясь, используйте новый тип поведения как можно чаще.
- Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.
- Как практиковать модель СПИН в продажах:
- Выберите только один тип поведения, с которым будете работать
- Выберите безопасные встречи с целью продажи, чтобы попрактиковаться в новом типе поведения
- Сконцентрируйтесь на как можно большем использовании этого типа поведения, а не на качестве его использования
- Опробуйте выбранный тип поведения, как минимум, трижды, прежде чем судить, работает ли он
- Ключевой навык продажи заключается в использовании вопросов СПИН на стадии исследования, дабы заставить ваших покупателей ощутить потребность в продукте.
- Как бы хорошо вы не демонстрировали возможности, это мало на что повлияет, до тех пор пока вы не разовьете потребности, так что покупатель сам захочет использовать предлагаемые вами возможности.
- Цель среднестатистической встречи – спросить покупателя о его проблемах и трудностях как минимум шесть раз.
- Вместо того, чтобы предоставлять покупателям выгоды, сосредоточьтесь на вопросах, которые заставят покупателя рассказать о выгодах вам самому.
- Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем, а не характеристик и преимуществ.
- Планируйте, реализуйте, анализируйте и пересматривайте встречи.