books
March 15, 2021

Ключевые идеи книги "СПИН-продажи"

Чем крупные продажи отличаются от малых

  • Крупные решения всегда публичны, а неудачные решения особенно очевидны коллегам.
  • При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое.
  • При крупных продажах красочное и превосходное представление продукта оказывает только временный эффект, который быстро улетучивается.
  • Напористый и жесткий стиль продаж не работает при крупных сделках
  • Эмоциональная составляющая играет роль.
  • В крупных продажах успех определяется, как удачно продают ваш продукт друг другу люди внутри компании-клиента
  • "В больших продажах самое важное – всегда помнить, что ваша роль в процессе продажи невелика. Настоящая продажа осуществляется внутри компании клиента в ваше отсутствие"

Вопросы и успех продаж

  • Вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи
  • В успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец
  • Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя.
  • Вы никогда не сможете в чем-то убедить других людей. Но вы сможете задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя.
  • Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.
  • Не все вопросы ведут к успеху встречи. Важно не количество, а тип вопросов.
  • Открытые вопросы обладают большей силой, чем закрытие.

Техники, которые помогут вам продавать

  1. Превратить отсрочку в прогресс
  2. Задавать достаточное количество вопросов

Потребности покупателя в крупных продажах

  • Как развиваются потребности
    • Все идеально, меня все устраивает
    • Я слегка недоволен
    • У меня проблемы с ...
    • Мне нужно поменять это немедленно
  • В крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьезнее и актуальнее и потом, в свою очередь, смогла оправдать возросшую стоимость вашего решения.
  • В крупных продажах надо стремиться выявлять явные потребности, не только скрытые.
  • Цель вопросов в крупной продаже – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных
  • Явные потребности сильнее влияют на результат продажи

Использование вопросов для выявления скрытых потребностей

  • Вопросы бывают двух типов:
    • выявляющие вопросы – обнаруживают проблемы и скрытые потребности
    • развивающие вопросы – развивают скрытые потребности до уровня явных
  • Подтипы выявляющих вопросов:
    • Ситуационные вопросы – факты, история о текущем положении дел
      • Больше используется в неуспешных продажах
      • Слишком часто используются неопытными людьми
    • Проблемные вопросы – недостатки, трудности текущей ситуации
      (Вы довольны...? У Вас есть проблемы с...? Что вы хотели бы улучшить в...?)
      • Больше содействуют успеху продажи
      • Чаще задаются опытными продавцами
      • Не влияют на успех крупных продаж
  • Начинать встречу следует с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако следует быстро переходить к проблемным.
  • Как следует готовиться ко встрече с клиентом:
    • перед встречей запишите как минимум 3 возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов и услуг
    • запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем

Стратегия СПИН

  • В успешных продажах чаще встречаются типы вопросов:
    • Наращивание серьезности проблемы – "К каким производственным потерям приводит проблема с надежностью?" (усиливает проблему)
    • Полезность и желательность решения – "Каким образом вам поможет более надежная система?" (фокусируется на ее решении)
  • Удачная стратегия в крупных продажах заключается в:
    • Задаются ситуационные вопросы
    • Задаются проблемные вопросы
    • Покупатель высказывает скрытые потребности (проблемы, трудности, недовольства)
    • Вопросы, усиливающие серьезность проблемы
    • Вопросы, фокусирующиеся на желательности и ценности решения
    • Покупатель высказывает явные потребности (необходимость, желания)
    • Предлагаются решения и возможности
  • Из этого и складываются СПИН-продажи:
    • ситуационные вопросы
    • проблемные
    • извлекающие
      • сильно связаны с успехом в крупных продажах
      • формируют восприятие ценности покупателем
      • сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные вопросы
    • направляющие
      • запрашивают о ценности и полезности решения проблемы
      • увеличивают степень приемлемости вашего решения
      • фокусируют покупателя на решении, а не на проблеме
  • Извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов
  • В крупных продажах, которые вы пытаетесь решить, практически всегда состоят из нескольких компонентов и имеют целый ряд причин. Маловероятно, что вы сможете предложить решение всех аспектов. Клиенты предпочитают решить основные аспекты проблемы за разумную цену.
  • Если вы сможете заставить покупателя рассказать вам о том, как ваше решение ему поможет, то не вызовете у него возражений.
  • Необходимо предоставить покупателю самому объяснить пользу предложенного решения
  • Клиенты не любят, если посторонние люди указывают, что лучше для их бизнеса.
  • Если клиент готовится обсуждать ваш продукт перед со своими коллегами, то позвольте ему самому объяснить себе выгоду от решения, тем самым подготовив его.
  • Покупатели, разговаривая с сотрудниками своей компании, вступают в область потребностей, а не продукта
  • Энтузиазм и доверие покупателя растут, если он чувствует, что его идеи становятся частью решения. Этот энтузиазм поможет при его продаже своим коллегам.
  • "Извлекающие вопросы обычно грустные, а направляющие – радостные"

В чем заключается модель СПИН

  • Продавец использует ситуационные вопросы для установления контакта
  • чтобы задать проблемные вопросы. Так продавец выявляет скрытые потребности.
  • Затем продавец задает извлекающие вопросы, которые заставляют покупателя яснее и острее ощутить проблему.
  • После этого задает направляющие вопросы, в ходе которых покупатель озвучивает явные потребности, позволяющие продавцу сформулировать выгоды

  • Основная проблема с извлекающими вопросами заключается в том, что их не планируют. Как это надо делать:
    • запишите потенциальную проблему покупателя
    • подумайте, какие трудности может создавать эта проблема
    • отметьте вопросы, с помощью которых можно определить эти трудности
  • Не задавайте направляющие вопросы в начале встречи!
  • Не задавайте направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения
  • Примеры формулировок направляющих вопросов:
    • почему это важно?
    • как это поможет?
    • принесет ли это пользу кому-то еще?
    • может ли это помочь еще в чем-то?

Раскрываем выгоды в крупных продажах

  • Наиболее значимые выгоды в крупных продажах – это выгоды, которые показывают, как продукты удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем.
  • Развивайте явные потребности и выгоды появятся сами
  • Продавцы, описывающие бОльшее количество преимуществ, имели больше возможностей продвинуться дальше, чем получить отказ
  • Когда продукт новый, продавцы полны энтузиазма и уделяют в переговорах бОльшее внимание на характеристики и преимущества. Но как только они лишаются иллюзий, то переключаются с продукта на потребности покупателей.
  • Не демонстрируйте возможности продукта слишком рано
    • Если вас просят сделать презентацию продукта, то старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи для выявления потребностей, чтобы ваша презентация содержала хоть какие-то выгоды.
  • Не надейтесь, что сможете удовлетворить потребности клиента, предложив ему множество выгод
  • Будьте осторожны с новыми продуктами

Предотвращение возражений

  • Возражения чаще всего вызваны продавцом, а не покупателем
  • Опытные продавцы получают мало возражений, ибо умеют вовремя предотвращать их
  • Наиболее вероятные реакции на характеристики / преимущества / выгоды:
    • характеристики –> обеспокоенность ценой
    • преимущества –> возражения
    • выгоды –> поддержка/одобрение

Как следует начинать встречу

  • Хорошее вступление должно прояснить:
    • кто вы такой
    • зачем вы здесь (но без подробностей о продукте)
    • получите ли вы право задавать вопросы
  • Не уделяйте начальному этапу встречи больше 20%

Техника закрытия

  • Техники закрытия эффективнее работают в малых продажах
  • Техники закрытия сокращают среднее время продажи. Но в больших продажах это только снижает конверсию
  • Опытные закупщики негативно реагируют на любые попытки манипулирования и использование техник закрытия
  • Полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж
  • Четыре успешных действия получения обязательств:
    • уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей
      • в крупной продаже вы не сможете получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в вашем продукте
      • если покупатель хочет купить ваш продукт, техники закрытия вам не потребуются
      • первая успешная стратегия получения обязательства – сосредоточить внимание на исследовательской стадии встречи
      • успешные продавцы прилагают усилия именно на стадии исследования
    • убедиться, что охвачены все ключевые вопросы
      • в малых продажах техники закрытия могут вскрыть вопросы, которые еще есть у покупателя. В крупных продажах лучше нормально уточнить и ответить на вопросы, если таковы имеются. Это будет менее агрессивно и не вызовет отторжение.
    • подвести итог выгодам
      • успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства.
    • предлагать реальное обязательство
      • самый эффективный и самый естественный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг
        • встреча с начальником покупателя
        • получение согласия на испытание продукта
        • проведение демонстрации
        • проведение исследования
        • получение доступа к другим подразделениям организации
      • предлагать надо то обязательство, которое:
        • а) продвинет продажу вперед
        • б) является тем максимумом, который покупатель в состоянии взять на себя
      • успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки
  • Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие.
  • Цель – это не закрыть продажу, а завязать отношения.

От теории к практике

  • Четыре золотых правила приобретения навыокв
    • Практикуйтесь только в одном типа поведения единовременно. Не переходите к следующему, пока не будете уверены, что отработали первый.
    • Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. До этого не судите о его эффективности.
    • Количество важнее качества. Практикуясь, используйте новый тип поведения как можно чаще.
    • Практикуйтесь в безопасных ситуациях. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.
  • Как практиковать модель СПИН в продажах:
    • Выберите только один тип поведения, с которым будете работать
    • Выберите безопасные встречи с целью продажи, чтобы попрактиковаться в новом типе поведения
    • Сконцентрируйтесь на как можно большем использовании этого типа поведения, а не на качестве его использования
    • Опробуйте выбранный тип поведения, как минимум, трижды, прежде чем судить, работает ли он

  • Ключевой навык продажи заключается в использовании вопросов СПИН на стадии исследования, дабы заставить ваших покупателей ощутить потребность в продукте.
  • Как бы хорошо вы не демонстрировали возможности, это мало на что повлияет, до тех пор пока вы не разовьете потребности, так что покупатель сам захочет использовать предлагаемые вами возможности.
  • Цель среднестатистической встречи – спросить покупателя о его проблемах и трудностях как минимум шесть раз.
  • Вместо того, чтобы предоставлять покупателям выгоды, сосредоточьтесь на вопросах, которые заставят покупателя рассказать о выгодах вам самому.
  • Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем, а не характеристик и преимуществ.
  • Планируйте, реализуйте, анализируйте и пересматривайте встречи.