Snapchat снова становится серьезным конкурентом Instagram. Теперь в e-commerce

Snapchat, который уже несколько лет подряд теряет пользователей и наращивает убытки, столкнувшись с агрессивной конкуренцией со стороны Facebok и Instagram, теперь намерен сделать упор на онлайн-коммерцию. Компания уже добилась некоторых успехов, но Instagram развивается в том же направлении.

Проигранная битва за Stories

В июне количество активных пользователей Instagram достигло 1 млрд человек в месяц — соцсеть собрала такую огромную пользовательскую базу всего за 8 лет с момента запуска в октябре 2010 года, что сделало ее одним из самых успешных приобретений Facebook, который купил сервис за $1 млрд в мае 2012-го.

При этом наибольший всплеск популярности Instagram приходится на период, который следует сразу за запуском Stories — формата, полностью скопированного у Snapchat и внедренного сразу во все платформы Facebook. Спустя год после внедрения формата его ежедневно используют более 1/3 пользователей соцсети, а среднее дневное время, проведенное в приложении, увеличилось с 18 до 28 минут.

Сам Snapchat теперь сильно проигрывает Instagram по количеству пользователей: в августе им пользовались около 188 млн человек в день — это более чем в два раза меньше, чем число пользователей Instagram, которые ежедневно используют Stories.

Количество пользователей Instagram, стрелка обозначает запуск Stories. Strachatery, 2018.

Stories как формат оказались настолько успешны, что сейчас их внедряет даже Google: компания будет собирать контент в истории при помощи алгоритмов машиннного обучения. На этапе тестирования все истории будут посвящены жизни знаменитостей, и их можно будет увидеть в поиске по изображениям и вкладке Discover.

Анимированные утки и мобильное ТВ

Не имея возможности привлечь пользователей Instagram и Facebook уникальным форматом, Snapchat начал активно разрабатывать и внедрять новые функции.

В августе соцсеть запустила интерактивные маски (lenses), которые реагируют на произнесенные пользователем слова «привет», «люблю», «да», «нет», и «вау». Например, «люблю» окрашивает экран в розовый цвет и включает джаз, а на «привет» отвечают сразу несколько десятков анимированных уток по бокам экрана.

Принцип работы анимированных масок Snapchat с распознаванием речи

Компания планирует запускать по 5-6 новых масок каждую неделю. У Instagram и Facebook тоже есть похожие маски, но они пока не умеют воспринимать речь пользователей. Для монетизации технологии Snapchat запустил брендированные маски: компании могут добавлять собственные маски и встраивать в них ссылки на сайт, видео или приложение.

Другие нововведения Snap за последние несколько месяцев:

📞 Группповые видеочаты до 16 человек (альтернатива Skype)

👻 AR-маски Snappables, которыми можно делиться с друзьями

🕶 Новая модель умных очков Spectacles, которые могут записывать видео и тут же публиковать его в Snapchat

⚙️ Плафторма Snap Kit, благодаря которой разработчики могут встраивать элементы из Snapchat (например, опубликованные истории) в свои приложения и сайты

🎭 Lens Explorer — маркетплейс авторских масок для Snapchat

Новое поколение очков Spectacles от Snapchat с возможностью трансляции

Тем временем, Instagram запустил отдельное приложение IGTV, которое позволяет пользователям соцсети и брендам загружать видео в вертикальном формате длительностью до часа — вместо минутного лимита, действующего для формата Stories. Логичной монетизацией такого формата может стать привлечение рекламодателей, но пока рекламы в IGTV нет.

Помимо этого, Instagram занимался базовым совершенствованием UX и в этом году добавил, например, ленту рекомендаций, гифки в чатах и Stories, а также возможность создавать опросы и подписываться на хэштеги.

Интеграция с Amazon

Однако, основным полем битвы между Instagram и Snapchat становится рынок e-commerce.

На этой неделе Snapchat запустил тестирование встроенного поиска по объектам в Stories: функция позволяет идентифицировать различные товары при помощи камеры смартфона через интеграцию с Amazon — пользователи могут просканировать любой товар или штрих-код и сразу получить страницу этого товара (или похожего) на сайте ритейлера.

Встроенный поиск по объектам через интеграцию с Amazon

Новая функция может стать логичным дополнением к Context Cards, которые были запущены в прошлом году и дают подробную информацию о происходящем в постах пользователей. В Context Cards доступны, например, отзывы о ресторанах, бронирование отелей, а также заказ такси в Uber и Lyft.

Как работают Context Cards

Если Snapchat и Amazon после окончания тестирования добавят в приложение встроенную кнопку «купить», компания получит новый источник дохода, так как Amazon платит платформам-рефералам от 1 до 10% комиссии в зависимости от категории товара.

Также, в начале года компания запустила встроенный магазин Snap Store с брендированными товарами Snapchat, где в дальнейшем планируется продавать товары других брендов.

Ритейл-рывок Instagram

Instagram внедряет похожие функции и делает все возможное, чтобы пользователям было удобно совершать покупки внутри приложения.

В марте этого года в России начали появляться Shopping Tags — так называемые торговые теги, которые позволяют пользователю получить информацию о товаре на фотографии, просто нажав на нее. Из тегов можно сразу перейти на страницу продавца и купить понравившийсятовар.

Затем, в мае, Instagram также добавил для части пользователей функцию встроенных платежей, с помощью которой можно привязать к аккаунту дебетовую или кредитную карту и оплачивать товары и услуги, не покидая приложение, а уже в следующем месяце соцсеть начала тестировать функцию покупок в Stories, и теперь запускает ее в 46 странах.

Встроенные продажи в Stories

Кроме того, в течение ближайших нескольких недель пользователям станет доступен раздел с персонализированными предложениями и товарами от брендов во вкладке «Интересное», где тоже можно будет совершать покупки.

Предположительно, Instagram также работает над отдельным приложением для покупок под названием IG Shopping. С его помощью пользователи смогут подписываться на продавцов, просматривать товары и покупать их, не покидая приложение.

Финансовые показатели

Facebook не раскрывает финансовые результаты Instagram, но по оценкам eMarketer, доходы Instagram от рекламы в США в 2018 году могут составить $5,48 млрд — это на 70% больше, чем в предыдущем году. Рекламные доходы Instagram сейчас составляют около 28% всех рекламных доходов Facebook (см. график ниже).

Доля Instagram в общем объеме рекламных доходов Facebook. Statista, 2018

В отличие от своего конкурента, Snapchat пока не может похвастаться отличными финансовыми показателями, поэтому для компании сейчас критично создать дополнительные источники дохода.

В первом полугодии 2018 года компания заработала $493 млн, а убыток составил $739 млн. Количество пользователей во втором квартале достигло 188 млн: это на 8% больше, чем в Q2 прошлого года, но на 2% меньше по сравнению с первым кварталом. После публикации последней отчетности акции Snapchat упали сразу на 16%.

Единственной хорошей новостью из финансового отчета Snap стал рост среднего дохода на пользователя. Если во II квартале 2017 года этот показатель составлял $1,05, то за аналогичный период текущего года пользователь соцсети принес компании в среднем $1,40 — рост 34%.

Меры, которые предпринимает Snapchat, чтобы увеличить выручку — особенно интеграция с Amazon, — может резко улучшить этот и другие финансовые показатели. По прогнозу аналитического агенства Trefis, средний доход на пользователя Snapchat по итогам 2018 года составит около $2,7, а общая выручка превысит $1,25 млрд.

Прогноз Trefis по количеству пользователей и доходу на пользователя Snaphcat в 2018 году

Это в любом случае гораздо меньше, чем у Instagram, однако ядро аудитории Snapchat — очень молодые пользователи, которые склонны к совершению мобильных покупок. Пользователи приложения в США на 20% чаще совершают встроенные покупки при помощи смартфона по сравнению с теми, кто не пользуется Snapchat, а также на 60% чаще покупают определенные категории товаров имульсивно.

Качественная монетизация этой категории пользователей может помочь Snapchat отвоевать часть пользователей у Facebook и Instagram, особенно на фоне ухода основателей Instagram из компании, после которого акции Snapchat выросли сразу на 5%.