Snapchat снова становится серьезным конкурентом Instagram. Теперь в e-commerce

Snapchat, который уже несколько лет подряд теряет пользователей и наращивает убытки, столкнувшись с агрессивной конкуренцией со стороны Facebok и Instagram, теперь намерен сделать упор на онлайн-коммерцию. Компания уже добилась некоторых успехов, но Instagram развивается в том же направлении.

Проигранная битва за Stories

В июне количество активных пользователей Instagram достигло 1 млрд человек в месяц — соцсеть собрала такую огромную пользовательскую базу всего за 8 лет с момента запуска в октябре 2010 года, что сделало ее одним из самых успешных приобретений Facebook, который купил сервис за $1 млрд в мае 2012-го.

При этом наибольший всплеск популярности Instagram приходится на период, который следует сразу за запуском Stories — формата, полностью скопированного у Snapchat и внедренного сразу во все платформы Facebook. Спустя год после внедрения формата его ежедневно используют более 1/3 пользователей соцсети, а среднее дневное время, проведенное в приложении, увеличилось с 18 до 28 минут.

Сам Snapchat теперь сильно проигрывает Instagram по количеству пользователей: в августе им пользовались около 188 млн человек в день — это более чем в два раза меньше, чем число пользователей Instagram, которые ежедневно используют Stories.

Количество пользователей Instagram, стрелка обозначает запуск Stories

Stories как формат оказались настолько успешны, что сейчас их внедряет даже Google: компания будет собирать контент в истории при помощи алгоритмов машиннного обучения. На этапе тестирования все истории будут посвящены жизни знаменитостей, и их можно будет увидеть в поиске по изображениям и вкладке Discover.

Анимированные утки и мобильное ТВ

Не имея возможности привлечь пользователей Instagram и Facebook уникальным форматом, Snapchat начал активно разрабатывать и внедрять новые функции.

В августе соцсеть запустила интерактивные маски (lenses), которые реагируют на произнесенные пользователем слова «привет», «люблю», «да», «нет», и «вау». Например, «люблю» окрашивает экран в розовый цвет и включает джаз, а на «привет» отвечают сразу несколько десятков анимированных уток по бокам экрана.

Принцип работы анимированных масок Snapchat с распознаванием речи

Компания планирует запускать по 5-6 новых масок каждую неделю. У Instagram и Facebook тоже есть похожие маски, но они пока не умеют воспринимать речь пользователей. Для монетизации технологии Snapchat запустил брендированные маски: компании могут добавлять собственные маски и встраивать в них ссылки на сайт, видео или приложение.

Другие нововведения Snap за последние несколько месяцев:

📞 Группповые видеочаты до 16 человек (альтернатива Skype)

👻 AR-маски Snappables, которыми можно делиться с друзьями

🕶 Новая модель умных очков Spectacles, которые могут записывать видео и тут же публиковать его в Snapchat

⚙️ Плафторма Snap Kit, благодаря которой разработчики могут встраивать элементы из Snapchat (например, опубликованные истории) в свои приложения и сайты

🎭 Lens Explorer — маркетплейс авторских масок для Snapchat

Новое поколение очков Spectacles от Snapchat с возможностью трансляции

Тем временем, Instagram запустил отдельное приложение IGTV, которое позволяет пользователям соцсети и брендам загружать видео в вертикальном формате длительностью до часа — вместо минутного лимита, действующего для формата Stories. Логичной монетизацией такого формата может стать привлечение рекламодателей, но пока рекламы в IGTV нет.

Помимо этого, Instagram занимался базовым совершенствованием UX и в этом году добавил, например, ленту рекомендаций, гифки в чатах и Stories, а также возможность создавать опросы и подписываться на хэштеги.

Интеграция с Amazon

Однако, основным полем битвы между Instagram и Snapchat становится рынок e-commerce.

На этой неделе Snapchat запустил тестирование встроенного поиска по объектам в Stories: функция позволяет идентифицировать различные товары при помощи камеры смартфона через интеграцию с Amazon — пользователи могут просканировать любой товар или штрих-код и сразу получить страницу этого товара (или похожего) на сайте ритейлера.

Встроенный поиск по объектам через интеграцию с Amazon

Новая функция может стать логичным дополнением к Context Cards, которые были запущены в прошлом году и дают подробную информацию о происходящем в постах пользователей. В Context Cards доступны, например, отзывы о ресторанах, бронирование отелей, а также заказ такси в Uber и Lyft.

Как работают Context Cards

Если Snapchat и Amazon после окончания тестирования добавят в приложение встроенную кнопку «купить», компания получит новый источник дохода, так как Amazon платит платформам-рефералам от 1 до 10% комиссии в зависимости от категории товара.

Также, в начале года компания запустила встроенный магазин Snap Store с брендированными товарами Snapchat, где в дальнейшем планируется продавать товары других брендов.

Ритейл-рывок Instagram

Instagram внедряет похожие функции и делает все возможное, чтобы пользователям было удобно совершать покупки внутри приложения.

В марте этого года в России начали появляться Shopping Tags — так называемые торговые теги, которые позволяют пользователю получить информацию о товаре на фотографии, просто нажав на нее. Из тегов можно сразу перейти на страницу продавца и купить понравившийсятовар.

Затем, в мае, Instagram также добавил для части пользователей функцию встроенных платежей, с помощью которой можно привязать к аккаунту дебетовую или кредитную карту и оплачивать товары и услуги, не покидая приложение, а уже в следующем месяце соцсеть начала тестировать функцию покупок в Stories, и теперь запускает ее в 46 странах.

Встроенные продажи в Stories

Кроме того, в течение ближайших нескольких недель пользователям станет доступен раздел с персонализированными предложениями и товарами от брендов во вкладке «Интересное», где тоже можно будет совершать покупки.

Предположительно, Instagram также работает над отдельным приложением для покупок под названием IG Shopping. С его помощью пользователи смогут подписываться на продавцов, просматривать товары и покупать их, не покидая приложение.

Финансовые показатели

Facebook не раскрывает финансовые результаты Instagram, но по оценкам eMarketer, доходы Instagram от рекламы в США в 2018 году ��огут составить $5,48 млрд — это на 70% больше, чем в предыдущем году. Рекламные доходы Instagram сейчас составляю�� около 28% всех рекламных доходов Facebook (см. график ниже).

Доля Instagram в общем объеме рекламных доходов Facebook. Statista, 2018

В отличие от своего конкурента, Snapchat пока не может похвастаться отличными финансовыми показателями, поэтому для компании сейчас критично создать дополнительные источники дохода.

В первом полугодии 2018 года компания заработала $493 млн, а убыток составил $739 млн. Количество пользователей во втором квартале достигло 188 млн: это на 8% больше, чем в Q2 прошлого года, но на 2% меньше по сравнению с первым кварталом. После публикации последней отчетности акции Snapchat упали сразу на 16%.

Единственной хорошей новостью из финансового отчета Snap стал рост среднего дохода на пользователя. Если во II квартале 2017 года этот показатель составлял $1,05, то за аналогичный период текущего года пользователь соцсети принес компании в среднем $1,40 — рост 34%.

Меры, которые предпринимает Snapchat, чтобы увеличить выручку — особенно интеграция с Amazon, — может резко улучшить этот и другие финансовые показатели. По прогнозу аналитического агенства Trefis, средний доход на пользователя Snapchat по итогам 2018 года составит около $2,7, а общая выручка превысит $1,25 млрд.

Прогноз Trefis по количеству пользователей и доходу на пользователя Snaphcat в 2018 году

Это в любом случае гораздо меньше, чем у Instagram, однако ядро аудитории Snapchat — очень молодые пользователи, которые склонны к совершению мобильных покупок. Пользователи приложения в США на 20% чаще совершают встроенные покупки при помощи смартфона по сравнению с теми, кто не пользуется Snapchat, а также на 60% чаще покупают определенные категории товаров имульсивно.

Качественная монетизация этой категории пользователей может помочь Snapchat отвоевать часть пользователей у Facebook и Instagram, особенно на фоне ухода основателей Instagram из компании, после которого акции Snapchat выросли сразу на 5%.