Голосовые помощники

Материалы за июль 2018 года

Китайские гиганты всего за год потеснили Amazon и Google
Умные колонки: в каждый дом или в каждую комнату?
Google запускает масштабные тесты Duplex по всей Америке
Почему директора по маркетингу должны задуматься об умных колонках уже сейчас?

🇨🇳 Китайские гиганты всего за год потеснили Amazon и Google на рынке умных колонок

Китайские производители очень быстро отвоевали значительную долю мирового рынка умных колонок. Если в первом квартале 2017 года мировой рынок был поделен между Amazon (80%) и Google (19%), то уже в первом квартале 2018 года ситуация кардинально поменялась: Google (36%), Amazon (28%), Alibaba (12%), Xiaomi (7%).

В первую очередь продажи китайских производителей растут за счет домашнего рынка: как благодаря протекционизму властей, так и за счет языковых сложностей — американским компаниям сложнее адаптировать свой продукт к разным языкам и диалектам Китая (лишь Siri от Apple поддерживает один из языков — мандаринский). К тому же, китайские производители радикально снижают цены в ходе маркетинговых акций (Alibaba продавала свои устройства за $15, Baidu — за $14).

Китайские компании применяют разные стратегии: партнерство с разработчиками американских голосовых помощников, разработка собственных уникальных устройств, партнерство со сторонними производителями колонок для установки в них голосовых помощников. Пример Xiaomi: компания разрабатывает собственного голосового помощника в партнерстве с Amazon и в то же время собирается интегрировать голосового помощника Cortana в новую линейку своих умных колонок. Это партнерство для Microsoft будет более желанным, чем для Xiaomi: компания отстает от конкурентов (Google, Amazon) и сможет завоевать долю рынка с помощью китайского производителя.

Для завоевания мирового рынка голосовых колонок китайским компаниям не хватает одного: доступа к большой базе пользовательских разговоров на разных языках, который имеется у Facebook, Amazon, Microsoft, Google или Apple.

Подробнее: http://sber.me/?p=KRBuO

🏠 Умные колонки: в каждый дом или в каждую комнату?

19.7% взрослых американцев имеют доступ к умным колонкам (по сравнению с 1% два года назад). Smart speaker — это главным образом устройство общего пользования, и его устанавливают в кухнях, гостиных и спальнях. Насколько рынок этих гаджетов близок к насыщению? Пессимистичный взгляд: через пару лет продажи достигнут пика и замедлятся. Оптимистичный сценарий исходит из анализа потребительских привычек: сейчас две трети домохозяйств используют лишь одну умную колонку, а у 15% их три или больше. Такой подход значительно расширяет рынок и обещает производителям долгий рост продаж за счет того, что нынешние владельцы колонок будут приобретать новые гаджеты. Согласно исследованию, в 2018 году парк умных колонок в США увеличится на 50%.

Хотя в 2017 году продажи умных колонок Google значительно выросли, у Amazon по-прежнему серьезное преимущество. Среди всех используемых американцами девайсов 72% выпущены под брендом Amazon, 18,4% — Google, а 9,7% — других производителей.

Типичные примеры использования умных колонок: включить музыкальный сервис, проверить погоду, завести будильник, послушать последний выпуск новостей или поиграть в игру. Многие функции поддерживаются самим устройством, сторонние приложения тоже популярны — ими пользовалась почти половина владельцев колонок (48%), хотя многие даже не догадываются, что обращались к сторонним разработчикам. Именно поэтому шансы вторичного обращения к приложениям невелики. Разработчики мобильных приложений используют push-уведомления для удержания аудитории, в голосовых приложениях такой возможности нет, поэтому придется искать новые способы борьбы за лояльность. Хорошая новость: сейчас около 11% владельцев умных колонок оставляют отзывы о приложениях (это гораздо больше, чем среди владельцев смартфонов) и сарафанное радио работает.

Исследование полностью: http://sber.me/?p=wOG57

💸 Echo заставляет своих владельцев активнее покупать на Amazon

Со времени выхода на рынок Amazon Echo в 2015 году гаджет появился уже в 9% американских домохозяйств. Около 25% устройств были куплены в качестве подарка, и 90% из них — для совместного использования с членами семьи. 33% людей, купивших Echo, использовали гаджет для голосовых покупок. При этом приобретают устройство старшие члены семьи, а младшие — заказывают товары голосом (среди покупателей Echo — только 3% младше 25 лет, зато среди тех, кто заказывает товары с помощью устройства, таких 15%).

Как Echo влияет на покупательское поведение своих владельцев? Покупателями девайса становятся люди, активно использовавшие Amazon для повседневных покупок и до приобретения умной колонки. В среднем они тратили на FMCG-товары $508 в год, предшествующий покупке Echo, в то время как средний покупатель на Amazon — всего $319. Однако самое интересное начинается уже после покупки Echo: траты на FMCG-товары увеличиваются в среднем на 29% (а у контрольной группы без колонки — всего на 19%). Средняя стоимость одной покупки немного снижается (с $26 до $25), зато значительно повышается их частота (с 19,4 до 26,7 покупок в год).

Больше всего выигрывают категории товаров с высокой лояльностью к бренду — корм для домашних животных, моющие средства, бакалея, и т. д.

Исследование полностью: http://sber.me/?p=ArGKq

📲 Google запускает масштабные тесты Duplex по всей Америке

После презентации Duplex в мае Google долгое время не раскрывал никаких новых подробностях о своем голосовом помощнике, который может самостоятельно записать вас на прием, например, в парикмахерскую. Критики предположили, что технология еще недоработана и что продемонстрированные в мае звонки могли быть поддельными. Недавно Google организовал новую демонстрацию для журналистов и заодно раскрыл некоторые детали разработки умного помощника.

— Google запускает широкомасштабные тесты Duplex по всей Америке, за исключением нескольких штатов (например, в Техасе технология еще не получила разрешения от местных властей). Давать задания Duplex будут тестировщики продуктов Google, а заведения, в которые будет звонить робот, ограничены кругом партнеров Google. При желании заведения смогут отказаться от звонков робота.

— Каждый звонок Duplex будет начинаться дисклеймером (этого не было в мае), например, так: «Привет, я хочу заказать столик. Я автоматизированная система заказов Google, так что я буду записывать звонок. Эээ, можно забронировать столик на воскресенье?»

— Живые операторы помогают работе Duplex: они берут на себя звонок, если робот не справляются (в среднем в одном случае из пяти). Кроме того, они размечают расшифровки звонков, чтобы помочь алгоритму машинного обучения.

Подробнее: http://sber.me/?p=HMbmJ

🤔 Почему директора по маркетингу должны задуматься об умных колонках уже сейчас?

Некоторые компании только начали внедрять программы трансформации mobile first, как появилась новая парадигма — voice first. Умные колонки проникают в жизнь общества быстрее, чем смартфоны. Умным колонкам понадобилось лишь 3 года, чтобы пользовательская база в США достигла 50 млн (телевидению — 13 лет, а Facebook — два года).

Если Siri, запущенная в 2011 году, развивалась в закрытой экосистеме Apple и не допускала никаких партнерств, то голосовые помощники Amazon и Google сотрудничают со сторонними разработчиками и производителями. Благодаря этому появляются новые приложения, а устройств с голосовыми помощниками становится больше. А значит технология развивается быстрее и ее охват увеличивается.

— Новый вид коммуникации — безэкранный. Представьте, что клиенты больше не видят ваших визуальных средств коммуникации. Это и есть мир умных колонок. К этому, кстати, подталкивает американский законодатель, который в 2018 году предписал публичным сайтам иметь версию для людей с инвалидностью (которые не могут видеть экран или использовать клавиатуру).

Если ваш логотип не видно, то как он будет звучать? Согласно исследованиям, звуки воздействуют на эмоции глубже и быстрее, чем зрительная информация (например, жужжание пчел автоматически порождает чувство опасности). Минус в том, что информация, воспринятая на слух, гораздо хуже запоминается. Голос эфемерен: вряд ли пользователь запомнит больше трех опций выбора.

— Сейчас одна из главных задач маркетинга в интернете — сузить количество опций, из которых выбирает клиент, и подтолкнуть его к действию (call to action — CTA). В голосовой коммуникации ставки повышаются: если вы неправильно предложили CTA и не попали в потребность клиента, скорее всего, он просто завершит разговор — ведь нет никаких визуальных подсказок об альтернативных действиях.

— Еще один вызов для маркетинга — шопинг с помощью умных колонок. К примеру, если попросить Echo купить кофе в зернах (не уточняя бренд), что голосовой помощник предложит клиенту? Это будут два самых популярных бренда на выбор? Или тот кофе, который вы раньше выбирали на Amazon? В любом случае, для брендов это добавляет новую задачу —взаимодействие с разработчиком голосового помощника.

Подробнее: http://sber.me/?p=XzqA3