Не только деньги: почему UX — неотъемлемая часть продуктовой стратегии
— поймёте, как встроить UX в стратегию вместе с метриками монетизации; — узнаете, как измерять UX и доказывать его влияние на деньги; — сможете определить метрики, которые отражают ценность продукта; — поймёте, как системно работать с UX-гипотезами, чтобы они влияли на результат.
Познакомимся?
Привет, меня зовут Никита Остапчук. Я менеджер продукта, последние годы руководил большими командами и отвечал за стратегию и рост — в Детском мире и в Нетмонет.
Победитель рейтинга Forbes «30 до 30» и автор подкаста про карьеру в IT — «Форточку открой». Про свой опыт и развитие я пишу в канале «Career Groove», подпишешься?
Пользовательский опыт начало любой монетизации
Вы любите деньги? Я — да. Именно поэтому мы сегодня поговорим про UX. Потому что UX — это не только про удобство, это про деньги.
В продуктовой среде мы вообще часто говорим про деньги — но они следствие. Следствие ценности, которую пользователь получает от продукта.
А ценность начинается с пользовательского опыта: насколько просто, понятно и приятно человеку решать свою задачу.
И чтобы это не звучало абстрактно, давайте посмотрим на пару реальных примеров.
Начнём с Amazon: в какой-то момент они просто упростили checkout —
с пяти шагов сделали один. Результат? Конверсия выросла с двух с половиной до десяти процентов.
А теперь — обратная история. Snapchat. Решили увеличить монетизацию за счёт рекламы брендов. В итоге бренды начали конкурировать с обычными пользователями за внимание. Люди не могли найти Stories друзей — новая сортировка всё испортила. И пользователи просто ушли.
Amazon улучшил UX — и вырос. Snapchat ухудшил UX ради денег — и потерял их.
И раз мы уже выяснили, что UX — такая важная штука, давайте разберёмся, как сделать так, чтобы работа с ним не жила где-то сбоку, а стала частью продуктовой стратегии.
Стратегия
Все любят говорить, что у них есть продуктовая стратегия. Обычно это таблица в Confluence с надписью «Все проекты 2025», из которой непонятно, почему мы выбираем именно это направление и к чему глобально должны прийти.
При этом на словах стратегия — это довольно просто.
Мы должны ответить на три вопроса: — Где мы сейчас? — Где хотим быть? — Как туда пойдём?
Чтобы UX стал частью стратегии, его нужно измерять. И делать это можно через четыре группы метрик.
Метрики ценности
Если у вас транзакционный продукт — вам повезло: каждое улучшение UX сразу видно в деньгах. Сделали чекаут быстрее — выросли продажи, все счастливы.
Но если у вас не так — это не значит, что UX не влияет на деньги. Просто влияние становится не прямым, а опосредованным.
Если прямое измерение невозможно — используйте прокси-метрики: показатели, которые логически и статистически коррелируют с бизнес-результатами.
Давайте разберём на примере, как можно зафиксировать этот самый момент ценности в продукте.
В Детском мире был стрим «Поиск и изучение», и одна из его команд отвечала за контент на странице товара — фото, отзывы, ответы на вопросы, характеристики и прочее.
Деньги здесь не зарабатываются напрямую, но UX влияет на выручку косвенно — через то, насколько часто пользователь находит то, что искал, и переходит к покупке.
Где здесь появляется ценность? Логично думать, что это где-то между изучением карточки и добавлением в корзину. Мы измеряли не просто конверсию в покупку, а долю пользователей, которые посмотрели три и больше блока контента и после этого добавили товар в корзину.
Так фиксировался момент, когда пользователь понял, что товар ему подходит.
Почему это важно? Потому что метрика ценности должна отражать переход к value moment и при этом быть максимально приближена к выручке.
Качество продукта
Качество обычно измеряют через NPS, CSAT, CES и другие опросные метрики. Это не про объективные показатели вроде CR или retention, а про то, как сам пользователь оценивает свой опыт.
Частая ошибка — воспринимать метрики качества как цель. Люди не платят вам за высокий NPS, они платят за ценность.
Эти метрики нужны не для отчётности, а чтобы замечать сигналы: где пользователю неудобно, где продукт не дотягивает.
Поэтому если метрика падает — не «поднимайте NPS», а ищите, что за ним стоит.
Может быть, определённый сегмент разочаровался. Или сценарий стал сложнее. Или интерфейс требует усилий.
Так мы превращаем опросные метрики в инструмент диагностики и приоритизации.
Удержание
Когда пользователь понял ценность, важно донести её регулярно.
Retention — ключ к выручке: если продукт решает задачу и возвращает пользователя, монетизация вырастет сама.
Если человек однажды пришёл в продукт, но больше не возвращается — значит, мы не смогли донести до него ценность повторно.
Регулярность потребности бывает разной:
— для мессенджеров — ежедневная;
— для доставки — еженедельная;
— для туризма — сезонная.
И важно не требовать от продукта того, что не соответствует его естественной частоте использования. Если у вас туристический сервис, а вы хотите, чтобы retention был как у Telegram — вам, возможно, стоит продавать билеты в соседний город каждое утро.
На удержание влияют два ключевых фактора: барьеры возврата и повторяемость value moment’а.
Барьеры — это сложности с входом, скоростью, авторизацией, коммуникацией. UX здесь часто решает больше, чем любая маркетинговая акция.
А повторяемость value moment’а — это ответ на вопрос: возвращается ли пользователь к тому, за чем он приходил изначально?
Если нет — значит, мы не донесли ценность до конца. Если да — значит, UX работает. И именно через удержание мы начинаем видеть эффект UX в деньгах.
Стабильность
Но чтобы всё это работало стабильно — нужно, чтобы сам продукт был…стабильным.
Связь прямая: чем выше стабильность → тем выше удовлетворённость → тем выше удержание → тем выше выручка.
Метрики: uptime, 999, error rate, latency, performance и т.д.
Ответственность за эту часть стратегии разделена между продуктовой и технической командами.
План действий
С метриками стратегии определились. Теперь главный вопрос — что делать?
У нас должны быть сформированы фокусные проекты и стримы, которые не только позволят достигнуть целей, но и сфокусируют команду продукта. Поэтому их не может быть много.
Как превратить UX-гипотезы в фокусные инициативы?
Частая ошибка — копить десятки мелких гипотез: кнопку передвинуть, текст поменять, отступ выровнять. Они не двигают метрики, а создают иллюзию активности.
Нужно собирать их в Big Bets — большие направления с понятным value moment’ом. Например, не «добавим отзывы», а «повысим доверие к карточке товара». Внутри может быть десяток правок, но оцениваем эффект целиком.
Так UX превращается из набора микроправок в стратегический рычаг роста.
Итоги
— UX — основа любой монетизации;
— Метрики UX должны быть частью стратегии наравне с бизнес-метриками.
— Сфокусируйтесь на четырёх аспектах: ценность, удержание, качество, стабильность.
— Используйте прокси-метрики, чтобы связать UX с деньгами.
— Работайте крупными ставками (Big Bets), а не россыпью мелких улучшений.
— NPS и метрики качества — сигналы, а не KPI.
— Систематизируйте проблемы пользователей → группируйте их в крупные инициативы → доводите до результата.